盒马入局，呷哺海底捞加码竞争，千亿火锅市场谁是胜者？

编者按：本文来自微信公众号“新零售智库”（ID：newretailinsider），作者徐艺婷，编辑 杜博奇，36氪经授权发布。

10月17日，盒马总裁侯毅发布微头条，宣布进军火锅业。

侯毅称，盒马今年推出了潮州牛肉火锅、海南椰子火锅、北京羊蝎子火锅等五种类型的火锅，不仅可以送货上门，价格也只是火锅店的一半。

170家盒马门店线上线下同步开卖火锅，这仿佛是一枚弹药，在竞争本就激烈的千亿火锅行业里炸起了一股青烟。而在行业顶部，海底捞和呷哺呷哺已成角逐之势。

两者都诞生于二十世纪九十年代，海底捞是1994年从四川简阳的四张桌子起家，呷哺呷哺则是1998年从北京皇城根下的门店发迹。二十年后的今天，前者已经在全球拥有593家门店，后者则拥有955家门店，并立下军令状称至2019年底要扩展到1000家。

呷哺呷哺率先上市，目前市值为113.26亿港元；海底捞紧随其后，目前市值为1950亿港元，近乎20个呷哺呷哺。

作为火锅业唯二上市的企业，呷哺呷哺做错了什么，海底捞又做对了什么？

四川火锅PK台湾火锅

伴随着市值的高升和创始人张勇、舒萍夫妇身家的高涨，海底捞的故事广为流传。

1988年7月，17岁的张勇从技校毕业，被分配到了四川拖拉机厂电焊工的岗位上。这并不是个安于现状的青年，幼时的物质匮乏让他怀有强烈的改变意愿。

六年后，已有几次失败的创业经历的张勇，在简阳开了一家串串小火锅店，取名“小辣椒”，并由此认识了对面理发店的员工，亦即后来的妻子舒萍。又一年，夫妻俩和朋友共同创办“海底捞”火锅店。在四川麻将术语中，海底捞意味着“胡牌”。

从营业那天起，张勇就对客人关怀备至：不仅给客人送点心，还主动优惠。热情的服务让海底捞的名气越来越盛，同时也让张勇找到了经营之道：以服务立品牌。

此后，帮客人拎包、带孩子、甚至擦鞋，张勇发明的方式不一而足。发展到今天，在海底捞门店排队时不仅可以吃小食，还有美甲等各种免费服务。

一本《海底捞，你学不会》，最终将它推向“服务立业”的最高点。

就在海底捞筹谋冲出简阳时，台湾人贺光启正面临着第二人生。他出生于珠宝世家，却因经营不善败光家业。1998年，他将台湾流行的用电磁炉加热的一人食小火锅带到了北京，取名“呷哺呷哺”。闽南语中，这意味着“涮涮锅”。

起先，一人一锅遭遇了水土不服，一天也卖不出三锅。

2003年，非典来袭，意外成了呷哺呷哺转危为安并由此大发展的契机。原因也简单，分餐制卫生又安全。那时，门店的翻台率高达一天11次。

契机之外，人均不到50元的极致性价比也助推了呷哺呷哺的快速发展。

2014年，呷哺呷哺在香港IPO，成为餐饮连锁火锅第一股。上市后，呷哺呷哺的发行价从4.7港元一路涨到17.5港元，上涨了3倍多。直到2018年9月，海底捞也在香港上市。

同台竞技，海底捞的市值直线上升，呷哺呷哺却不进反退，差距拉大。

海底捞向左，呷哺呷哺向右

2019年8月，海底捞和呷哺呷哺相继发布上半年财报。

海底捞营收116.95亿元，同比增长59.3%；净利润9.11亿元，同比增长41.02%。呷哺呷哺营收27.12亿元，同比增长27.4%；经调整纯利为2.10亿元，同比下降2%。

海底捞的全球总门店从去年的466家增加至593家，仅2019上半年就新开餐厅130家。呷哺呷哺门店数为955家，2019年上半年新开89家门店，扩张速度不及海底捞。

业绩分化的背后，是两者模式与定位的不同。

海底捞主打中高端市场，2018年的人均消费额为101元，侧重的是服务，适合多人聚餐；呷哺呷哺主打大众市场，采用U形吧台，两三个服务员就能兼顾全场的客户，2018年人均消费53元，侧重的是效率、方便和快捷，适合单身人群和上班族。

为了推动业绩增长，海底捞主要是靠高客单价和高翻台率，呷哺呷哺则主要依赖于门店扩张。

2019年上半年，海底捞国内餐厅的平均翻台率为4.8次天，低于此前的5.0次/天。反观呷哺呷哺翻台率为2.4，去年同期为2.8，前年同期为3.3，大幅下滑。

双方毛利率相差无几，但市值却差20倍。究其原因，除了既有规模的差异，也暗含了对未来市场预期的不同。

海底捞作为四川火锅，无论是口味还是模式，都更符合大众化需求，因而较快地走出了四川。不仅国内发展得如火如荼，在国外也是颇受追捧，目前已在新加坡、美国、韩国、日本等门店开设数十家门店。据悉，美国硅谷的海底捞，中午时分排队是常态。

呷哺呷哺的扩张却面临着重重的地域障碍。

2014年上市前，呷哺在全国共有394家门店，其中243家在北京，占比61.7%。这几年，北京市场逐渐饱和，门店增加有所放缓。然而走出北京谈何容易。重庆、四川等地有自己的火锅喜好，江浙食火锅讲的是聚会和精致，呷哺的全国扩张之路走得颇为辛苦。

2012年，呷哺进军上海，当年开了56家店。到2018年不增反减，只剩52家。相较于北京门店，上海门店的销售额平均偏低30%。上海只是南方诸城的一个缩影，呷哺南下，磕磕绊绊。

呷哺呷哺谋变，火锅业生变

呷哺呷哺意识到了问题所在。

相较于北方的呷哺店，近年新开的南方门店有较大不同。首先，U形台变成了更为常见的桌式餐饮，菜单价更贵，客单价更高。杭州多家门店的人均消费为90元，相较于北京多家门店的人均消费60元，上涨了三分之一。

2016年，呷哺又推出了高端品牌“凑凑”，对标海底捞。加上今年上半年新增的13家门店，目前总计40家。

记者在口碑上搜索“凑凑”发现，杭州地区的消费均价为140元，明显高于呷哺呷哺，也高于海底捞。只是高端市场上，不仅有爆炸式扩张的海底捞，还有小龙坎、哥老官等多个品牌——众口夺食，要征得一席之地，实属艰难。

作为必不可少的增量市场，海底捞、呷哺呷哺等没放过外卖。海底捞的外卖是随时随地吃的代表，从锅到灶再到食材，一应俱全，目前已上线饿了么等平台。呷哺则只配送食材，包装相对简约。

如今，盒马的入局，为当前的火锅业竞争增加了变数。

盒马的优势不仅在于线上线下同步，30分钟送达，价格仅为诸多火锅店的一半，更在于背靠商超体系，拥有上千种的火锅涮品，产品丰富度令人咂舌。

实际上，不仅是盒马，叮咚买菜等前置仓买菜平台也已上线火锅页面。

一场火锅业的混战近在眼前，呷哺呷哺再不快跑，老二的江湖地位恐怕难保。

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