品牌如何避免塌房？在什么山，唱什么戏

这两周，三辆车也疾驰在热搜榜上。

小米SU7自不待言，智己和极越以另类的姿势投身聚光灯下。

极越汽车一位前员工发帖说，因为买小米SU7，违背竞业协议，被辞退。该公司法务部随后回应三点：

该员工长期为小米竞品宣发，已具备自媒体属性，与本职工作相悖；

宣发内容时间戳显示，以上行为多发生在工作时间；

旷工去北京提车小米SU7。

公司身份与个人喜好的冲突，职业伦理和人格放逸的冲突。本应该在个人私域表达的内容，进入公域，甚至登上热搜。

智己汽车CEO在新车发布会上，为表现员工努力程度。这样说：

我们的同学，甚至连自己小孩子的出生，都会错过。

连续四次阳的，还坚守工作第一线。

把年幼的孩子“一狠心”送到寄宿学校，一周才能匆匆见一面。

歌颂苦难，不应该成为企业新产品发布时的叙事素材。倒是更适合成为内部企业文化的不公开宣讲资料。即便如此，歌颂苦难和员工牺牲，早已是陈腐残酷的故事基调，为公众和舆论所唾骂，应该从所有的组织传播和品牌沟通中彻底删除。

从这两个案例中，我想谈的是品牌如何避免语境坍塌，并最终导致塌房。

语境坍塌在传播学中，是一个描述社交媒体环境下，人际交流和自我呈现复杂性的概念。由传播学者波伊德在2002年提出，用来概括社交语境中出现的“矛盾、不确切、误导性语境线索”等现象。

一、在什么山，唱什么戏：身份、区隔与角色期待

“语境坍塌”的理论来源是戈夫曼的“拟剧论”和梅罗维茨的“媒介情境论”。

戈夫曼认为，人们的行为是基于不同角色身份的表演，以空间的物理分隔为前提，进行着自我与角色的社会舞台建构。

在什么山，唱什么戏。扮演角色，就按照剧本演出。

极越前员工的身份有三种：

1. 自然人；

2.极越公司员工；

3. 小米粉丝。

智己CEO的身份也有三种：

1. 企业领导者，汽车品牌CEO；

2. 公众人物和精英人士；

3. 大销售。

他们是否意识到自己的角色，以及角色和期待之间的冲突？如果无法理解，就扮演不好角色。

如何扮演好角色呢？戈夫曼提出前台和后台的概念。对于前台和后台的管理，便是印象管理。

比如极越前员工，前台就是公司员工身份，上好班，打好卡，尽忠职守；后台就是以个人身份拥趸小米，下班时间制作和发布小米的视频。同时做好信息的分组和公司的屏蔽。私人事务去北京提车，就请好假，不张扬。

比如智己CEO，后台言论主要出现在公司内部，主要发生在汽车上市阶段性成功后的内部庆功会上。感谢全体员工的辛苦付出，不得已付出特殊代价的员工和家庭，表达感谢和嘉奖。要求中高层管理团队实施人性化管理，未来如遇生孩子的员工，马上准假。员工患病，安排休息。

前台呢，在发布会上，只是感谢全体员工，其他内部表达只字不提。因为这与产品发布的战略传播主线略有偏移，不宜过多渲染笔墨。

做好区隔，就算理解了自己的角色和剧本。

但是电子媒介时代，现实生活中多个不同语境中的受众汇合到社交平台，产生了并置和重叠的语境。大V和素人讨论，富豪与明星的鸡零狗碎和一地鸡毛，被展现的淋漓尽致。一个人的多重身份，也会在社交媒体中不自觉地发生冲突。

梅洛维茨认为前后台的语境被打破了。他将这种新语境命名为中台。不是互联网大厂组织架构的中台，而是前台和后台的中间层。在中台上：

个人可以发布声明，质疑被离职原因。

企业可以发布声明，提出官方新的解释和表达。

网民可以声援任何一方。

CEO和品牌方的社交媒体账号，会被攻击和谩骂。

品牌高管的个人账户，发言会被认同为官方回应。

直播间的一句无心之语，会冲上热搜。

对普通员工的一次电话采访，可能会成为品牌态度的表达。

进入中台，也就是我们常说的破圈。突破圈层，受众和语境都变了，就容易产生被误解。

比如2019年，阿里巴巴创始人马云在内部讲话中说，996是福报。

当内部表达传播到外部时，受众由阿里员工变成了广泛公众，语境由阿里公司内部变成了无远弗届的公众舆论场。两个互不相关的群体，被拉进了同一个表达空间。秩序和信念崩塌了，角色期待也叛变了，“马爸爸”变成了资本家。

我们在不同语境下的表演被拆穿了，拆碎了，并且被重构、鬼蓄、表情包，衍生出了无数新的、原本没有的意义。这种中台语境下，如何管理印象和身份，成为新挑战。

二、为什么朋友圈三天可见，好友分组和发布屏蔽？

2002年，社交媒体研究者波伊德，提出新的解释工具：语境坍塌 。

语境坍塌指的是在社交媒体环境中，由于多种社交关系和情境的重叠，导致个体在进行自我呈现时面临的挑战。

在传统的社会互动中，人们根据不同的社交场合和对象调整自己的行为和表达方式。

比如你在公司场合，就会尽量少赞美竞品，多夸夸自家产品。在公司内部场合，CEO的发言就比较随性奔放，无所顾忌，但是到了外部演讲，就要调整自己的内容，调整沟通策略和表达方式。

然而，在社交媒体上，不同的身份和角色，以及公众对这个角色的期待，被集中在一个平台上。个体很难为不同的受众，量身定做自己的行为和信息。

比如，作为公司CEO，要调和CEO、公众人物和销售三个角色，就需要审慎思考言行，如何在被期待的多种身份内，表达和沟通。

比如，作为公司员工，就要考虑自己多重角色的表达，如何满足不同对象的期待。老板希望你敬业，粉丝希望看到你的意见和态度，家人希望看到你幸福快乐。

这导致了个体在社交媒体上的自我呈现变得复杂，因为一个信息可能会被家人、朋友、同事甚至公众同时看到，这增加了误解和社交尴尬的风险。

所以不难理解，为什么很多人朋友圈三天可见，好友分组和发布屏蔽。这就是应对语境坍塌的策略。

此外，由于数字内容的持久性，你的发言可能会被永久记录和搜索，这进一步加剧了语境坍塌带来的问题。

我的观点是所有私域都是公域。你说出去的每一句话，都有可能成为热搜上的名言。我自己也犯过这样的错误。深刻反思后，才重新理解了语境坍塌这个概念。

三、品牌和IP如何避免语境坍塌？四个原则

介绍四个原则，这也是在制定战略传播中需要注意的：

1. 媒介素养原则

品牌和用户需要对社交媒体的运作机制有深刻理解，包括信息传播方式、平台算法、分组和矩阵设置、舆论的基本逻辑和原则等。

可以邀请传播学者、舆论专家、社会学者和品牌声誉顾问来做内训，开天眼，做警示。这是战略传播顶层设计中的培训计划，不要寄希望于外包的发稿公司。

我朋友圈的多位高校学者和教授，就是少数一些头部公司的智库专家。在观念市场上，没有思想的指引者和前瞻者，难以在舆论战场上致胜。现实和网络世界的舆论战、认知战，思想和话语权拥有绝对的控制权，也蕴含着强大的群众能量。

2. 区隔原则

有效利用隐私设置。通过合理配置社交媒体的隐私设置，品牌和用户可以控制谁可以看到自己的内容，也可以拉黑恶意的用户。模拟了传统的社交情境分隔。

多账号管理。品牌运营不同的社交媒体账号，根据不同的社交关系和情境发布内容，以此来区分不同的受众群体。

私域设置。个人的微信和朋友圈要隐私设置成屏蔽。内部讲话，就真正做到内部，不要外部传播与发布。员工偷偷录音录像怎么办？君子坦荡荡，言行一致。上市公司高管，不公开谈论公司业绩和业务。这都是做好区隔。

比如在职员工，哪怕觉得竞品就是好，也要做好言行的区隔。有网友评论的好，这好比是，你对着老婆天天夸奖闺蜜的好，那你还想不想活了。在心里说，也别说出口。

3. 自我审查和审慎发布原则

内容发布要深思熟虑。在发布信息前考虑潜在的观众和信息的长期影响，避免发布可能引起误解或不适的内容。一个原则是：这句话你可不可以，对所有人，在所有时间说，而不引发误解和歧义？

自我审查，是否符合公序良俗，法律法规。是否符合职业道德，是否尽忠职守。如果超出自己的认知边界，就要吸纳不同观点，自我审视。

我在咨询中，会经常当着老板的面，问公关负责人，你们老板对外发声，给你们看吗？有的看看老板，笑笑，不说话。有的老板直接回答，不用给他们看。极少数的老板会回答，我还是比较“听话”的。

审查权，就是把关权。约束老板和创始人的表达冲动，将其纳入战略传播顶层设计的涓涓细流。用专业说服老板，这对公关团队，是挑战，成功也是极大的认可。

比如智己汽车CEO的演讲稿，就属于没有把关或者把关不严的情况。当然，我们不知道内情，无法得知是谁之过。但是公众只看结果呈现，这些表达的出现就是违背了自我审查和审慎发布原则。

4. 最大公约数原则

当个人和组织的影响力很大，或者被卷入热点事件时；当自己的观点在某些公众议题中属于少数派时；当顾忌自己的职业身份和职业生涯时；当自己的观点可能被断章取义或者截屏歪曲时。言行，要考虑最大公约数原则。

想想不同角色交叉时的最大公约数。如上图。看起来很小的空间，其实很考验战略传播的功力了。

参考文献：

[1]张杰，马一琨.语境崩溃：平台可供性还是新社会情境？——概念溯源与理论激发[J].新闻记者，2021(02):27-38.

[2] 刘海龙，传播学100讲，看理想，2020.

[3] 董晨宇. 董晨宇:当戈夫曼遇到互联网 | 论文带读13[EB/OL]//知乎专栏. [2024-04-18]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/71146559.

本文来自微信公众号：友声誉（ID：xueyouchu），作者：楚学友

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