雷军的直播，车企学不会

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尽管车企老板们都想跟随雷军的步伐，乘一乘社交媒体营销的东风，但一个必须承认的事实是，雷军这样的超级企业家IP，近几年内可能都无法复制，甚至都难以接近。

作者丨无情

封面来源丨Unsplash

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两个小时的直播，让众多车圈同行又狠狠地羡慕了一把雷军。

4月18日下午，雷军在抖音进行了一场个人直播，根据相关数据显示，雷军本场直播最高同时有101万+人在线，总点赞数逼近2亿，一场直播涨粉超过83万，直播期间更是稳居热榜排名TOP 1。

如此惊人的传播数据，对于其他品牌来说，这可能是砸钱都无法企及的高度，而对于雷军来说，这似乎已经是家常便饭。

从小米SU7上市预热以来，一个多月的时间，雷军个人账号在抖音涨粉已经接近500万，这一数据不仅放眼科技行业难有人企及，即使在网红圈里也得是好几年才能见到一回。

雷军和小米SU7的超高热度，也带动了其他车圈掌门人的直播热情，进入到4月份以来，已经先后有李斌、魏建军、李彦宏、尹同跃等多位行业大佬亲自下场直播。

奇瑞汽车董事长尹同跃甚至还在直播时笑称：“向余承东学习，向雷军学习，逼得我60多岁老汉都出来直播”。

不过在看完了雷军自己的直播过后，可能很多车企老板们都会感慨，雷军的“流量圣体”，恐怕还真的没人能学得来。

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“不要和雷军比营销”

2013年，在一档创业类的电视节目中，作为嘉宾助阵的刘强东说出了一句著名的话：“不要和雷军比营销，我们比不过他，能把小米手机卖出去几百亿的，那绝对不是一般人”。

如今十多年的时间过去，刘强东的这番经典论断，依旧适用于每一个想和雷军在营销上掰掰手腕的车圈同行。

虽然总有头铁的后辈想去碰一碰雷神的铁王座，但无一例外的都没能掀起风浪。

滑铁卢的案例就在眼前，智己汽车赶在小米SU7之后发布新车智己L6，从预热开始便频频碰瓷小米汽车的热度，但最终却画虎不成反类犬，不仅没能提升品牌知名度，反而把背后的上汽也给拖下了水。

在智己L6的发布会上，智己汽车CEO刘涛本想把“雷氏对比法”活学活用，没想到却标错了小米汽车的参数，直接惹得对方连发三条问责微博，自己品牌还得灰溜溜的公开致歉。

而在品牌故事上，智己也想走一下煽情路线，多讲一些造车背后的故事，结果却用力过猛，直接引发网友众怒，“每卖出一辆智己汽车,就会有一个年幼的孩童成为留守儿童”的段子甚至一度成为网络热梗。

发布会以这样的形式出圈，这或许是智己没想到的，而在普天的负面舆情袭来时，智己的决策层或许应该后悔。早知如此，当初还不如就老老实实讲讲自己的研发实力和大厂背景。

相比较之下，极氪汽车似乎就清醒的多，虽然旗下的两款主力车型极氪001和极氪007都和小米SU7有着直接竞争关系，甚至被网友称作小米SU7的最强对手，但极氪似乎就并不打算在营销方面与小米短兵相接。

早在小米SU7还未发布之前，极氪副总裁林金文就在接受采访时表示“小米的营销是我们需要向他们学习的，但我们的技术和产品定义能力，是他们需要向我们学习的。”

而从市场反应上也能够看出，极氪主打产品技术路线的策略也确实赢得了差异化的竞争优势。根据易车网发布的数据显示，最近一周的销量排行中，极氪旗下的极氪001成为了硕果仅存的还能够紧咬住小米SU7的车型。

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雷军已是时代的雷军

尽管车企老板们都想跟随雷军的步伐，乘一乘社交媒体营销的东风，但一个必须承认的事实是，雷军这样的超级企业家IP，近几年内可能都无法复制，甚至都难以接近。

作为从4G手机时代就活跃在社交媒体上的网红企业家，雷军个人对于网络营销的理解不能说是臻入化境，最起码也是入木三分，虽然表面上做出的营销手段看不出有独到之处，但放在小米身上，偏偏就能有极为出彩的传播效果。

这一点同样也体现在小米配套的团队配置上，前端看到的可能只有雷军一个人的演讲，但背后的团队可能已经做出很多次的公关推演。

这或许也是小米在网络营销上很少翻车的根本原因，首先是老板懂传播，也懂用户和公共情绪，其次就是团队有丰富的操盘经验，能够最大程度的降低风险。

但对于其他车企来说，显然很少能有这样的团队基因，尤其是一些天生骄傲的传统车企，以为窥见了流量密码，但一旦照猫画虎，结果就是倒出洋相。

而站在整个大环境来看，群众需要一个新的时代偶像，雷军以“十年寒窗打败三代从商”的爽文背景，从金山起步到造车终章的创业经历，做手机时期积累的庞大米粉群体，都已经让其和当年的马云一样，渐渐活成时代的雷军。

虽然站在时代的潮头看似风光，但同样危机无限，雷军可能没有这样的本意，但时代又偏偏选中了他。

小米SU7上市后的火爆场面，已经远远不止于车圈以内，甚至于很多原本不关心新能源车的用户，也对于小米SU7产生了浓厚的兴趣。

正如雷军的影响力已经不仅是一个车企负责人一样，小米SU7也不仅仅是一台电车，而成为了一个符号，甚至是一种社交货币。

而在这种情况下，同级别的竞争对手还想通过营销的方式与小米对标，那么无疑会被当做东施效鼙的车圈翻版。

尤其一些车企，本身就缺乏雷军这样超强个人IP的流量加持，再去投入资金和精力做网络推广，那么显然就是在浪费资源，即使蹭到一点热度，可能对于销量的帮助也十分有限。

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车企的流量焦虑

国内的新能源车产业发展至今，已经进入到了极为惨烈的淘汰赛阶段，有不止一家车企创始人预测，未来的新能源车市场，只会活下来不到10个品牌，甚至可能只有3-5家。

面对如此激烈的竞争形势，技术研发上的投入虽然重要，但毕竟是长坡厚雪，需要长时间的积淀才能够看到回报。

相比较之下，营销上的成功则能够更快地反映在销量之上，为产品赢得更多的市场空间。

在雷军杀入车圈之前，李想则是车企们更早学习的榜样，长城汽车总裁穆峰曾将理想称作“微博之王”，并奉其为社交平台营销方面的典范。

也正是在李想的带动下，多家新能源车企掌门人纷纷开通微博，通过社交平台来增进与用户之间的沟通。

但是和雷军一样，李想能够在微博如鱼得水，频频为理想汽车制造热搜赢得关注，背后也离不开其个人能力和资源的加持。

李想曾经是汽车之家和泡泡网两大平台媒体的创始人，多年的内容创业经历，使得其对于内容和传播都更加敏感，也更能够洞察社交网络的本质。

而如今很多的车圈KOL，早年间都是在汽车之家起步，甚至本身就曾是汽车之家的员工，这样一层特殊的关系，也使得理想汽车在需要网络热度的时候能够“一呼百应”。

从李想到雷军，从微博到抖音，车企们学习的对于在变，但是不变的仍然是对于流量的焦虑。

不过这其中也有例外，比如长城董事长魏建军，他的策略是频频和雷军在线上线下互动，两人的同框还被网友们戏称为“两军会晤”。

在雷军抖音直播期间，魏建军也与其连麦直播，结果取得的效果也立竿见影，在连麦之前，魏建军的抖音粉丝仅为2000左右，而在连麦结束之后，已经飙涨到了10万。

魏建军和雷军的频频唱和，表面上看像是传统车企老板放下身段向新势力看齐，但实质上却是长城有着自己的产品护城河，雷军也在直播时亲口表示，小米以后不会做越野车型，因为长城已经做的足够出色了。

对于其他车企来说，长城和魏建军的例子或许也能够带来一些启示，营销上的出彩固然能够为品牌带来增量，但产品上的差异化和细分领域的优势，或许才是不必为流量焦虑的底气。

发布于：北京

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