芒果TV十年,成就独一无二的媒体新物种样本
中国的社科界曾经发生过一场辩论:改革究竟先靠胆,还是先靠识?
由湖南广电孕育而来的芒果TV,给出的答案是:既要有打破既有格局的胆,也要有路径清晰的识。
靠着这两样法宝,芒果TV成为了国内顶流的新媒体平台,也走过了自己的十年春秋。
01
新物种来了
2013年,湖南卫视荣登卫视收视冠军。
它拥有省级卫视里最好的收视率,全年有117天是全国全时段第一;全年播出18部电视剧,有272天是全国分时段第一;《我是歌手》和《爸爸去哪儿》两档节目,堪称现象级综艺。
这种影响力,还为它带来了63.5亿元的单频道广告营收,高居省级卫视榜首。
但这已是传统卫视最后的荣耀时刻了。
2012年,中国智能手机出货量达1.83亿部,催生了中国家庭的新场景:低头看手机的人越来越多,抬头看电视的人越来越少,侥幸没被关掉的电视,也逐渐沦为背景音。
对于移动互联网的井喷之势,还有更具说服力的数字。
2013年2月,中国的网络视频用户和手机视频用户分别冲到了4.28亿、2.47亿。后者甚至只用了两个月,就增长了惊人的83.8%。电视用户的下滑则一日千里——在北京地区,电视机的开机率从2010年的70%,骤降到2013年的30%。
更让传统电视台坐不住的,还有新媒体的大动作。
2013年年底,爱奇艺用2亿元,买下了《爸爸去哪儿2》等六档热门节目的网络独家版权。乐视网则以超亿元价格,将《我是歌手2》的独家网络版权揽入怀中。
这些来自湖南卫视的内容,迅速展现出了它的威力。
在拿到独家资源后,爱奇艺进行了网络招商。结果仅《爸爸去哪儿2》的网络播出冠名权,就收获了6600万元,一举收回三分之一的成本。
《我是歌手2》一经播出,赛程还未过半,就为乐视带来了2亿元收入,并帮助乐视视频移动客户端日播放量突破1亿大关,成为继优酷之后国内第二家移动日播过亿的视频网站。
这给湖南广电带来了双重震撼。
一方面,移动互联网的时代洪流,将昔日的电视观众裹挟而走,完成了堪比春运、却一去不回的大迁徙。另一方面,优质内容的价值竟然如此之高,手握内容的新媒体靠着互联网渠道大杀四方,而很多风行一时的电视台,却慢慢陷入了沉寂。
这种状况,同样为最高决策层所感知与关注。2013年8月19日,中央明确提出:要加快传统媒体和新兴媒体的融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。
来自中央的政策指引,在湖南广电被迅速转变成了具体的战略方向:建设新型主流媒体,走融合发展之路,全面拥抱互联网。
一场改革,就此拉开了大幕。
2013年,湖南广电的新媒体建设已经踏出第一步:它拥有108个官方微博、72个微信公众号,20个相关App;曾经推出过一款名为“呼啦”的手机应用,试图让观众用户对节目进行互动讨论;还尝试打造金鹰网游戏平台、快乐淘宝电视网购,希望将电视观众转化为互联网用户。
虽然看起来有模有样,但实际功能却始终停留在推广内容、聚拢用户、互动服务的初级阶段。
更需要打破的既有格局,还体现在利益上。
在与新媒体的关系上,彼时的广电机构更像是一个供应者:将自制的节目卖给互联网视频平台,赚取版权费和网络影响力。
因此,当进军互联网的方向被提出时,在湖南广电内部收获的大多是质疑之声:
自建平台,会不会形成新媒体对湖南广电的围猎?会不会对仍处巅峰的湖南卫视造成影响?以及,放弃每年可观的版权收入,这不是国有资产的流失吗?
显然,当自我进化的路展现在眼前时,打破既有格局的“胆”,决定了能否迈出第一步。
2014年,在湖南广电的一份内部文件上,留下了一段影响此后十年中国媒体行业的断言:
“目前,我们拥有的内容,实际上是最优质、最核心的资源,因此绝不能养虎为患,要舍弃版权费带来的眼前利益,打造自有、自主、自控的互联网媒体平台。”
2014年4月20日,湖南广电做出了一个具有历史意义的决定:重磅推出全新的自建网络视频平台,品牌定名为“芒果TV”。
而更大的胆,还体现在为之匹配的“独播战略”上,将湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,悉数交由芒果TV独播,互联网版权一律不再分销。
在国内的新媒体里,芒果TV是第一家由传统广电机构转型而来的互联网视频平台,锻造了一个全新的物种,湖南广电这个电视老兵,因此成为了全行业的先行者。
但这条转型之路,能跑得通吗?
02
有胆更有识
如果说,开启自我进化,需要打破既有格局的“胆”,那么推动自我进化,则取决于路径清晰的“识”。
前者的含义是“敢干”,而后者的含义是“会干”。
直到很多年后,网络视频行业的观察者们才领悟到一个常识:互联网视频的用户只关心内容好不好,并不会关心平台到底是新贵,还是老兵。
好内容,恰恰就是芒果TV当时最核心的竞争力。湖南广电长达十余年的能力积累,就是芒果TV最大的底气。
早在卫视大战的时代,湖南卫视就奠定了“全国电视学湖南”的领先,它收视长红的机制,被很多同行奉为圭臬——“锁定全国、锁定年轻”战略的相互作用,“综艺剧集两手抓”的策略,以及“精准、专业、系统”的方法论,都是抓住观众需求最大公约数的杀手锏。
在“先台后网”的特定阶段,以独播战略作为支持,一连串优秀的创新内容,开始帮助芒果TV这个新物种在业内打出气势。
芒果TV的第一次重磅亮相,选择了综艺节目《花儿与少年》。
这是一款大型明星姐弟自助远行真人秀节目,两位“少年”带领五位“姐姐”,在人生地不熟、没有经纪人、不准带助理、每天生活费有限、甚至语言不通的限制下,开启一段为期十五天从意大利到西班牙的背包奇妙之旅。
在芒果TV和“独播战略”启动5天后,《花儿与少年》上线独播。仅仅两天,网络点击量便达到561万次,远超以往的任何节目。由此拉动了芒果TV用户量的迅猛增长——两个月就实现了全网独立用户超过1000万的目标。
即使在版权分销给爱奇艺的情况下,《爸爸去哪儿2》的相关视频,仍然在芒果TV实现了高达1亿的播放总量;而借助热播的《我是歌手3》,芒果TV在2015年1月1日,冲到了AppStore的下载榜首。
依靠湖南卫视源源不断输送的IP资源和品牌能量,芒果TV仅用了8个月时间,日访问量峰值便突破3000万,手机App累计下载量超3000万,互联网电视活跃用户近500万。
但这个战绩,并不能让芒果TV感到满意。
在湖南广电的决策者们看来,互联网视频平台的竞争,实质上是内容版权的竞争。芒果TV手中的版权内容,几乎都来自于湖南卫视,但后者的节目体量毕竟有限。从长远看,既没有办法满足用户需求,也无法提高芒果TV的竞争力。
在这样的理念下,芒果TV在打响第一炮不久后,就推出了首档自制综艺节目《偶像万万碎》。这款以分享明星生活为爆点的创新综艺,颠覆了传统访谈节目的单一模式,最终在上线一年后,总播放量突破2000万。
这个小小的成功,更加坚定了芒果TV创新自制内容的决心。对于这个转变,芒果TV内部曾有一个表达:“独播只是入局,破局要靠独特,独特来源于自制。”
通过内容自制打造差异化的数字平台,这个新策略,推动着芒果TV走上了“从独播到独特”的差异化竞争之路。
2015年10月,在芒果TV的首届招商会上,芒果TV宣布获得湖南卫视价值10亿元的独播资源的同时,也宣布了正在实施的“独特”战略:
借助湖南广电在创意、人才、制作、内容方面的独特性生态,坚持内容驱动、独特驱动、独特策略驱动,打造互联网视频行业独特的、规模化的第一综艺平台。
2016年芒果TV打造了一档全新的实景式推理综艺节目《明星大侦探》,观众可以边看综艺边推理,一起猜测“凶手”。这种类似于“剧本杀”的新颖形式,迅速吸引了年轻观众的注意力,也将芒果TV推向了自制综艺的新高度。
不出意外,这款自制综艺真人秀节目大获成功,不但收获了8.9亿的播放量,更意味着芒果TV的关键转变——不只是依靠湖南卫视输血,还具备自造血的能力。
在2016年国内网络综艺播放量排名前十榜单中,芒果TV占据了4席。2017年,芒果TV又乘胜追击,继续制作了《爸爸去哪儿5》、《妈妈是超人2》、《明星大侦探2》、《明星大侦探3》等几档综艺。
整个2017年,全国超过10亿播放量的网络综艺共有16档,芒果TV的自制综艺就有5个。那一年里,芒果TV的会员收入同比增长126%,成为国内第一个实现盈利的视频网站。
但只有芒果TV自己清楚,这个成绩,是头顶压力,咬牙硬干出来的。
03
内容方法论
2017年,中国网络综艺市场开始步入寒冬。
各视频平台以庞大资本进行版权购买,极大地抬高了版权成本,从2011年到2016年,电视剧版权费用上涨了30倍。“爱优腾”三家视频平台,在短短两年里出现了总计190多亿元的亏损。
芒果TV也身处面对同样的背景,现金的安全红线,付款头寸的紧张,都带来了高投入与亏损压力。
特别对于国资背景的芒果TV而言,“烧钱”发展并不是可行选择。它必须要通过加大自制力度,降低内容成本,靠自己杀出一条血路。
2017年,芒果TV为了打通内容生产的各个环节,陆续设立了节目自制部、节目定制部等六大部门。以完全自制方向的组织结构,制定出一套“不打全局战,以人才冲锋,打游击战;不对垒资本竞争,抓住机会点,以单品突围”的策略。
在这个策略基础上,芒果TV开始从自制、自营、自控的角度,全面参与项目的策划、把关、成本预算。而为了能够在机制上落地,芒果TV在业内率先实施了工作室制度,每个工作室都在配置、流程、人事财务上彼此独立。
这使得芒果TV的每一档节目,都被放置在一套高度精细的流程上进行管理。
比如项目立项之前,会分别经过广告、会员、平台、宣传等部门的评审,反复修改通过评估,才能提交总经理办公会,继续接受招商能力、会员收入、流量增幅、社会效益的评判。
在这个流程中,创新项目会得到格外的鼓励,除了更宽松的亏损限制外,还包括更充分的试错空间。
一个标志性的案例,是芒果TV在2018年上线了《真心话大冒险》。尽管在市场上反响平平,两位年轻制片人却得到了继续培养的机会,后来,他们分别做出了《女儿们的恋爱》和《妻子的浪漫旅行》两档金牌综艺。
而另一个案例,同样体现了这种对创新的鼓励。在芒果TV,曾经有一个团队在一年半里,没有做出一个节目,但提了5个方案。到年底,他们仍然收到了一笔“创新奖金”。
更现实的机制,还体现在竞聘制度上,在芒果TV,每年两次的竞聘,大部分只向85后、90后开放的中层管理岗位、以及强制性末尾淘汰来引进新人。都保证了团队的创造能力与积极性。
这套高度市场化的机制,让芒果TV完全褪去了传统国企的风格,开始越来越适应互联网视频行业的竞争节奏。
从2019年1月18日的年会开始,芒果TV内部开始悄悄流传一个新目标:
“现在芒果TV慢慢长大,要出来干活养家了。”
那些从卫视时代一路走来的老同事,很清楚这句话的意义。2018年,芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐打包注入快乐购上市,成为A股首家国有控股视频平台企业。
在湖南广电内部,湖南卫视总是被习惯称为“咱们家的老大”,老二则是芒果TV。在芒果TV的一路成长中,湖南卫视一直源源不断地输送基因、能力与资源,真正做到了“扶上马,送一程”。
而作为上市公司麾下的核心平台,已经拥有足够实力的芒果TV,显然需要挑起商业化的大梁。
在2019年,芒果TV靠自制“干活养家”的策略,收到了奇效。
这一年里,芒果TV以45部自制综艺数量,位居行业榜首。这个“多快好省”、“叫好叫座”的策略,帮助芒果超媒在行业广告收入下滑、整体亏损的背景下,获得了高达489家品牌的广告投放,同比增长51%,广告收入33.5亿元,同比增长39%,并实现了11.65亿元的全年盈利。
在此后的三年里,在芒果TV的推动下,芒果超媒实现了连续的营收利润双增长,而芒果TV的内容方法论,也随着业绩的壮大,锤炼得更加完整成熟。
有“识”、会干的另一个层面,体现在行动的节奏上。
在芒果TV内部,曾经对内容有过一段总结:
“创作和产出一部作品,需要很长周期,好IP值得长时间打磨,急功近利、盲目跟风产出的快销产品是虚假悬浮的,不会成为主流爆款,也难成为有价值的IP。”
这个总结,无疑是“慢既是快”、“难而正确”等商业思想在内容领域的映射,它也在芒果TV的实践中有着鲜明的体现——多年来,芒果TV的内容生成,始终围绕“音乐竞演”、“婚恋情感”、“慢生活”、“烧脑迷综”四大核心点进行深挖,并通过“综N代”、支线综艺等形式,让高流量综艺系列化滚动,让主线综艺通过支线综艺发散热度,维系繁荣。
但这只是行动节奏的一个侧面,“慢慢深挖”的另一面,是对用户需求和市场趋势的快速洞察与反应。
在芒果TV与湖南卫视拉通了双平台共创集之后,50个综艺制作团队、22个影视制作团队、38个“新芒计划”战略工作室,使得内容生产表现出了高密度、强持续的特征。一个典型的数据是——“卫视+TV”双平台共创机制拉通不到半年,联合创新提案总数就超过了800个。
这些提案,显然正是优质创新内容的土壤。在同等命中率的前提下,爆款内容的生成,会高出同业一大截。
2022年,在行业四大视频平台中,芒果TV是唯一一个上新数量与有效播放上升的平台——芒果TV上新季播综艺66部,同比增加11部;有效播放42亿,同比上升37%。
这种产出效应在2023年得到了进一步放大,通过《大侦探》《声生不息·宝岛季》《乘风2023》等王牌内容,芒果TV在2023上半年月均播放量TOP10榜单中独占前9席。在全网综艺正片有效播放同比上涨仅4%的背景下,芒果TV全网综艺有效播放同比增长54%,远高于其他长视频平台。
04
芒果新森林
内容生产是一个创意领域,但互联网长视频行业,却是一个涵盖更广的大体系。
工作室里的头脑风暴,只是环节之一。长视频平台的更多日常,是研究如何将海量用户凝聚在一个平台上,并依托用户创造更大的商业价值。
到今天,芒果TV的活跃用户已经接近4亿,有效会员规模超过6600万。这意味着不到4个中国人里,就有一个芒果TV用户,每23个中国人里,就有一个芒果会员。
要如何运营好自己的用户,乃至于如何在互联网战场中基业长青,这是一道对于全行业的考题,芒果TV的答案,又是什么?
在最早的时期,芒果TV为用户提供的价值,是它优质、创新、持续、高密度又多样化的内容。《中国》《岳麓书院》等大片,《歌手》《乘风破浪》《声生不息》等爆款综艺、这些源源不断的内容创新,成为了芒果TV最具标志性的品牌。
但随着内容经历了独播、独创、独特的变化;随着内容与用户的打通、乃至用户闭环的生成;随着技术的进步;随着芒果TV在互联网之“识”上的日积月累,这道考题,芒果TV可以给出更完整的答案。
那就是构建一个充分跨界、物种丰富、内外循环、创意与业态层出不穷的“芒果新森林”。
结合芒果TV以内容和用户为核心的基础设施,丰富业务构成的芒系生态,正在产生奇妙的化学反应。
2021年1月,基于长视频内容优势,小芒电商正式上线。作为面向年轻人的垂直内容电商,在上线的三年里,它通过从IP到衍生品周边变现的闭环,实现了GMV规模的三连跳,在2023年突破百亿元大关。
2021年4月30日,在湖南长沙,一家名叫“芒果M-CITY”的剧本杀门店开业了。
大侦探系列是芒果TV的金牌综艺,作为全国首家主题门店,M-CITY沿用了节目中多个主题场景,将线上的IP吸引力平移到现在。此后,M-CITY启动了扩张不凡,先后在上海、南京连续布下新门店。
这些动作,显然体现了“充分跨界”的方向,它既发生在电商与内容的不同业态之间,也发生在线上与线下之间。而更多的跨界与内外循环,则围绕着芒果TV的内容与会员体系,越来越多地发生。
2023年,芒果超媒完成了两项大动作。
一个动作发生在2023年7月,公司拟以自有资金现金收购芒果传媒持有的金鹰卡通公司100%股权。
另一个动作是,2023年8月3日,芒果TV官宣与淘宝88VIP合作,后续开通88VIP,就能够在视频会员权益中,对优酷视频和芒果TV会员进行二选一。
显然,在获得了金鹰卡通在动画片、综艺、大型晚会等青少儿节目领域所拥有的精良制作能力后,芒果TV亲子少儿频道的内容原创能力与丰富度,都得到了空前的补强。
而与淘宝的合作,则是一个外部循环、共同成长的标准案例。
根据阿里巴巴2024年Q3财报,88VIP已有超过3200万名会员。它与芒果TV用户画像的高度吻合,构成了芒果会员新增量的可观来源。而芒果以年轻女性为主的用户群体,既具消费能力与意愿,又在家庭中掌握消费决策权,是所有商业平台都希望争取的高价值人群。
无论是把内容池拓宽做实,用跨界方式开发用户价值,还是用内外循环的方式精准获取新用户、牢牢绑定老用户,都指向了一个目标:让芒果新森林的物种更丰富、生态更繁荣。
而在这个过程中,芒果TV的“胆”与“识”再一次开始发挥作用——要借助技术的力量,完成新一轮的自我进化。
在芒果TV,技术从来都被放在重要位置,它可以保障内容、可以实现内容,可以制造内容,在很大程度上,它就是内容。
因此,芒果TV的用户可以在《舞蹈风暴》中,见证128台摄影机、360拍出的“时空凝结”;也可以在《声生不息·宝岛季》里,聆听无延时的“两地共唱”。
但芒果TV对于技术的追求,却不止于此。
2023年6月,在CVPR这个全球顶级人工智能计算机视觉领域国际会议上,来自芒果TV的团队,斩获了移动智能摄影和成像挑战赛的冠军。
也是在6月,作为AIGC技术能力的一次集中体现,芒果TV正式发布了AIGC HUB平台。它集成了领域模型、AI 绘画、语音生成等文本、图像、语音模态多项能力。
但这并非单纯的炫技,在内容的实际制作中,新技术同样得到了大胆应用。
作为芒果TV的金牌综艺,《全员加速中2023》融合了CG 特效、全息投影、AR 等一系列技术,15位明星数智人的加入,使得嘉宾可以在元宇宙比特空间里进行数实融合追逃新玩法。
今年的第一季度,芒果TV AIGC的能力,以能与嘉宾对话、能规划行程、能撰写脚本的“AI导演”的形式,注入到了综艺《我们仨》的创制中。
更高质、高效的内容创作能力,显然意味着生产力的再次进化。一个代表性的标志是,在芒果TV,内容制作加互联网技术人才,已经占到员工总数的60%。
从一个新物种出发,十年过后,芒果TV的身边,一个磅礴生态已经孕育成林。
新的十年开启,在“文化与科技融合”成为内容行业不可阻挡的新趋势时,芒果人再一次站到了潮头。
它的成长,离不开众多芒果人的智慧、创造与无数个不眠之夜。同时它也以湖南品格的坚韧与执着,给亿万用户带来惊喜,陪伴了无数人的青春——甚至是那些完全不看视频与电视的人,也多少听说过它创造的一个个视听传奇。
这是因为,这个脱胎于“电视湘军”的新物种,大大小小的决策,出发点却始终如一:它总是有着敢于自我进化的“胆”,十年之间依然历久弥新;它也有着推动自我进化的“识”,十年之间持续日积月累。
正是这些卓然不同的胆与识,让芒果TV的进化永不停止,永远超人一步,永远生生不息。
这就是芒果TV的十年故事,也是一个独一无二的媒体新物种样本。
发布于:北京
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