特价团购下的餐饮业：商家和顾客相爱相杀

“找座位之前，先找一张到店团购套餐”，这已成为打工人小张中午吃饭的标准动作。

从9.9元两个汉堡、9.9元一个有肉有菜有饮料的套餐、9.9元一碗续到饱的面，再到44.9元三菜一汤的双人餐，99元吃肉吃到饱的套餐，128元面包烤羊腿、大盘鸡的新疆料理，从2022年开始没开过火的小张，靠着特价团购的百家饭顿顿下馆子，胖了10斤。

为了争夺小张们，就连麦当劳、肯德基都开始把当家汉堡、炸鸡的价格打了下来，随处可见的9.9元的麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡甚至是巨无霸优惠券已经取代了原本价廉物美的13.9元随心配1+1套餐，成为打工人走进麦当劳的最大动力。

这场价格大战的始作俑者是抖音、美团，按照两大巨头的说辞，他们贡献了大把的流量，不收钱，甚至还拿出巨额补贴，帮助餐饮商家们利用“特价团购”从线上引流，让成百上千的消费者走进门店，品尝美味，爱上品牌，从而实现餐饮商家和消费者的双赢。

然而，在消费者乐此不疲的同时，平台也受益颇丰。美团财报称，其特价团购订单量快速成长，帮助其进一步强化消费者“每日低价”的心智。另据报道，今年一季度抖音生活服务核销前销售额超1000亿，这样的业务体量，是依靠庞大的流量和低价补贴迅速达成的。

餐饮人似乎成了这场游戏中的受害者。如果不参与团购，便几乎看不到客流。特价团购真的是餐饮人的噩梦吗？还是存在着其他的解决方案？

一、为什么做特价团购

在消费不景气的大环境下，许多餐饮品牌正在努力寻找机会，确保不错过任何一笔交易，不让任何一个机会擦肩而过。

比如瞄准消费者的需求增加品类，设置不赚钱甚至赔钱的“穷鬼套餐”做促销优惠，捕捉短视频和直播的流量红利，搭建会员系统和私域社群维护老客，在平台和餐饮KOL的指引下迅速行动……

这些策略并不是每一家商户都能负担得起的，尤其是那些缺乏时间、精力和资金的小商家。对他们来说，参与价格战可能是最简单、最快见效的方式。

特别是一些新进入餐饮行业的初学者，他们带着“抄底”心态进入市场，却发现餐饮业复苏的红利正在迅速消退，供需平衡被打破。面对不足的客源，只能被裹挟，跟随价格战起舞。

与此同时，平台也开始发力，美团和抖音的用户重合数高达3.2亿人，重合比例为81%，要想抓住消费者，必须塑造每日低价的心智，于是他们开始掏出补贴、释出流量，争抢餐饮品牌加入特价团购的大军。

中间商和代理商也在推波助澜，为了在短时间内赚取佣金，他们吸引餐饮人设置特价套餐进行冲量。

在他们的话术中，餐饮市场正在进行一场流量洗牌，抢占先机非常重要，有必要用特价套餐，甚至是亏本，把人气做起来，然后再赚钱。

于是，特价团购的火，就这样烧起来了。一些不合理的、跌破“底线”的特价团购开始频繁出现。

一些湘菜馆会做5折以下的团购吸引客人，烧烤店放出19.9的双人烧烤套餐。有的火锅店还推出了9.9抵100元的优惠券。

虚假宣传也开始出现。比如名不副实、品质缩水，或者团购的菜品是“特供”的，与正常点单有明显差异。有些团购券无法正常使用，或设置隐形的消费门槛。

不仅如此，超低折扣吸引来过大的客流，经常会超出商家服务能力，这不仅造成了高峰时段1小时以上的等位，还影响了服务质量，“基本是扔下盘子就走”“不喊两三次，找不到服务员”。

特价团购“失控”了吗？ 一部分餐饮人并不为之所动。他们认为亏本做特价团购，吸引来的基本是羊毛党，不一定带来新客户。

还有一部分将特价团购融入到自己的业务当中，有些餐厅进店落座后，店员会主动告知点评上有优惠套餐。还有门店将点单系统直接建立在美团点评系统之上，方便消费者购买和抵扣优惠产品。

难道他们在自断股肱、舍身饲虎吗？不，特价团购有时并非洪水猛兽，他们在策略性地使用团购来增加曝光和客流量。重点是，餐饮人要算好自己的账。

二、餐饮人要算好自己的账

大多数餐饮商家的收入，来自向消费者出售的一饭一菜、一汤一面，本身就是勤门，赚的就是辛苦钱。美团和抖音等互联网平台，只是一个引流渠道和营销的选择，至于是否参与、如何参与，餐饮人要有自己的一本账。

事实上，一些特价团购的成功案例，往往由平台扶持和打造，用来示范并吸引更多商家加入，大型餐饮公司有内容创作能力，能够承担运营成本，可以尝试不同的玩法和组合拳，有机会催生出现象级的效果。

但是对绝大部分中小餐饮人来说，这样的成功样板无法复制。如果要做到这种效果，可能需要与第三方运营机构合作，但在这个过程中也可能遭遇利益被侵蚀的情况，如同在外卖和直播领域的代运营服务中所发生的那样， 面临“卖一单，赔一单”的风险。

那餐饮人应该怎么做？

首先，面对平台和代运营机构的诱惑，要保持定力，在看到一条街的同行做特价团购，自己的营业额下滑时，避免陷入不必要的焦虑至关重要。

做特价团购的可能是新店，需要积累客源、解决菜品轮转和员工士气的问题。有可能是病急乱投医，被代运营商“割了韭菜”。也可能这些餐厅的利润并不在门店，需要保持足够的客流量，把自己打造成旺店，目的是做“快招”和“技术教学”，也可能是“背水一战”，做得好就继续经营，做得不好就转手卖掉……

因此，如果仅是因为看到他人活动就盲目跟风，很可能会踏入团购的陷阱。

门店营收下滑，其实并没有什么大不了。在经济不景气的情况下，竞争对手轮番上阵，营业额下滑是自然态势。特价能够带来流量，带来营业额，但是流量难以成为留量，营业额也不一定能产生利润。

其次，餐饮人需要更加认清自身所处的地位，做好期望管理。美团和抖音都是营销手段和引流渠道，更多只能锦上添花，而非雪中送炭。

大公司的成功难以复制。他们有庞大的门店网络来承接线上的流量。对于中小餐饮企业来说，更应该要做的是维护好三公里内的老客户，靠产品和服务留住用户，让用户进店二次消费。

特价团购应当主要被用来增加额外的市场曝光，而不应被视为解决所有销售问题的万能钥匙，使用时应当严格控制比重。

如果不加以限制，盲目依赖特价团购，往往会将八竿子都打不到的新客引来。虽然能短时增加客流量，但是这群新客很难复购，员工也会因为顾客量的激增而疲惫不堪，还可能影响到常客的就餐体验，从而损害餐厅的长期声誉和客户忠诚度。

第三，任何特价团购都需要进行精密的计算，也并非任何平台都需要做特价团购。

设置特价团购时，也需要做好平衡，平衡好门店利润、面向顾客的价格刺激以及平台佣金。要构建“能赚钱”的机制。一旦消费者习惯了不合理的“特价”，就不太可能接受正常的定价了。

提升效率、消除浪费、削减开销，打造出物超所值的产品和菜单，最终增加营业额才是正确的路径。而非一开始就只做降价销售。

在投放时，不同的本地生活平台都很好，但并非所有平台都是合适的。有些平台转化率高，有些平台展现力强，要做好权衡。需要注意的是，不能亏本做，也不应该形成依赖。而是要根据发展阶段，在自己的能力范围之内进行精算，确保能赚钱。

否则就很容易跌入特价团购的泥沼，陷入“推特价才有客人，有客人却不赚钱，想赚钱就要降品质”的恶性循环。

餐观局首席顾问、餐饮意见领袖韩东认为，在如今的团购大战中，餐饮老板是真正的弱势群体。

中国社会科学院曹建海博士在他的过度经营论中论述，如遇以下五个条件中的两个，即可以认为该行业产生了过度竞争：

1. 企业用低于成本的价格销售产品；

2. 大量企业处于亏损状态或低于社会资金回报率；

3. 退出困难；

4. 行业供给大于社会需求；

5. 企业价格战、广告战多采用“自杀式”“毁灭式”等策略。

在目前的餐饮团购竞争中，以上这五条几乎都出现了，是典型的“过度竞争”行业，这对社会、行业、从业人员都不是好事。其成因复杂，多是结构性的。从行业角度看，破解这一恶性博弈局面的条件，目前都没有出现，且短期内没有出现的可能性，这既是现实，又是残酷的环境。也即大家所说的“卷”。

本文来自微信公众号：餐观局（ID：Can_guanju），作者：杨泽、卡尔玛，法律支持：北京京栋律师事务所合伙人曾宪湘律师

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