连李佳琦都在卖咖啡,咖啡跨界已经卷到 MCN 头上了
咖啡赛道内的跨界早已不是新鲜事。往年冬季,诸多咖啡品牌们都抓住过冬日时机,卖"热红酒",甚至是卖白酒,下场做起关于酒的生意。潮玩、体育、文娱界的IP跨界更是咖啡品牌最常见的营销手段和花样。
新茶饮企业跨界咖啡赛道更不稀奇。与此同时," 中 " 字头开头的,坐拥超 5 万个营业点的中国邮政,卖咖啡想象力更是一度令人震惊。中石化易捷三万家便利店,都售卖过咖啡。
但是,在 2024 年的咖啡赛道,咖啡的跨界只有你想不到,没有办不到。连头部主播李佳琦所在的 MCN 机构美 ONE 都开始开设首家线下店铺,售卖咖啡和 IP 周边商品。运动连锁品牌也来凑热闹,迪卡侬甚至开了一家咖啡店。
咖啡跨界,正在持续卷出新高度。
络绎不绝的咖啡跨界新势力
对咖啡品牌来说,跨界早已是家常便饭。
往年冬季,Mstand、costa、Manner、Tims 中国、Seesaw 等咖啡品牌们都会抓住过冬日时机,卖 " 热红酒 ",推出过热红酒咖啡产品。永璞咖啡与五粮液联名推出新品,含有五粮液,同时打造过 " 五两一咖酒馆 "。继瑞幸咖啡与贵州茅台推出酱香拿铁,首日销售额突破 1 亿元,一度成为热点后,库迪咖啡还卖过白酒,下场做起关于酒的生意。
IP 跨界更是咖啡品牌最常见的营销手段和花样。例如,瑞幸咖啡今年联名潮玩领军企业泡泡玛特旗下 IP —— THE MONSTERS ( 精灵天团 ) ,共同推出生椰 3 周年新品椰皇拿铁,与盲盒界的顶流 IP"LABUBU" 联名,推出 " 生椰三周年庆生限量款 " 的咖啡饮品。
库迪咖啡此前成为 2022 年成都马拉松的总冠名赞助商,与知名潮牌 SMILEY 达成战略合作,与知名潮流 IP 爱心小熊合作,与知名手游 " 王者荣耀 " 跨界合作、推出定制饮品以及限定周边。
火热的演唱会经济更是成为咖啡品牌的一大跨界推动力。库迪咖啡最近宣布与张杰 2024 未 ?LIVE —「开往 1982」巡回演唱会达成跨界合作,贯穿张杰 2024 年全国巡演的夏秋冬三季,推出杭州限定套餐、限时主题门店、主题包装及限量定制周边等。
到了进入 2024 年,跨界咖啡赛道,卷出新高度。今年 4 月,李佳琦所在公司美 ONE 开设了首家线下店铺——奈娃家族咖啡店,售卖咖啡和 IP 周边商品。而开业当天,李佳琦现身,并对外表示," 想要开 100 家咖啡店 "。同月,厦航入局咖啡市场,推出自有品牌小概率咖啡,坐标厦门 " 钢琴之岛 " 鼓浪屿。
迪卡侬也在今年春天在国内开了第一家咖啡店。今年 4 月,迪卡侬以 " 店中店 " 形式在迪卡侬上海五角场店开了第一家咖啡店,坐落在上海大学路步行街商场,与复旦大学、同济大学、上海财经大学等高校相邻。
迪卡侬咖啡小程序显示,迪卡侬咖啡产品包括饮品和烘焙,定价较为平价,在 12 元至 23 元不等。在常规饮品外,迪卡侬尝试运动特饮系列,如 " 新肌遇蛋白质奶昔 " 等饮品。
其中," 燃力气泡水 " 饮品,每份包含 1500mg 迪卡侬左旋肉碱粉,注明建议运动前 20 分钟作为运动热身饮用。目前,迪卡侬咖啡表示暂时只做直营店模式,目前除了上海五角场店暂未有其他开店计划。迪卡侬全球 CEO 科波拉此前曾表示,中国市场是迪卡侬全球排名前五的市场,是法国本土外第一个拥有全产业链的海外市场。
多数难收割咖啡赛道的果实
实际上,在商业领域,跨界玩咖啡早已不是新鲜事。各行各业跨界开咖啡店的现象一直存在,甚至一度让人觉得各行各业的尽头是 " 咖啡 +"。
中国邮政、同仁堂、中石化是跨界咖啡的 " 大佬 "。公开资料显示,2018 年,中石油旗下昆仑好客便利店推出 " 好客咖啡 ";2019 年,拥有 2.8 万家门店的中石化易捷便利店发布新品牌 " 易捷咖啡 ",2020 年末,中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌 " 连咖啡 " 成立合资公司。2022 年,中国邮政全国第一家邮局咖啡店在厦门营业。
新茶饮企业跨界咖啡赛道更是近水楼台先得月。公开资料显示,早在 2017 年,蜜雪冰城就已入局咖啡行业,推出 " 幸运咖 ";2020 年,奈雪的茶旗下 " 奈雪 Pro" 推出精品咖啡;2021 年,喜茶投资精品咖啡品牌 Seesaw Coffee;2022 年,柠檬茶品牌 " 柠季 " 全资控股投资了咖啡品牌 "RUU",DOC 咖啡获得书亦烧仙草的战略投资。
2023 年,沪上阿姨推出 " 沪咖鲜果咖啡 ";茶百道推出咖啡子品牌 " 咖灰 ";茶颜悦色推出子品牌 " 鸳央咖啡 ",定位新中式咖啡和茶;同样定位新中式咖啡的还有喜茶推出的喜鹊咖,在深圳开出的第一家门店。
猿辅导、狗不理包子、太二酸菜鱼、华为、蔚来……这些看起来与咖啡毫不相关的企业都相继入局咖啡赛道。而作为奢侈品牌,路易威登,爱马仕、蒂芙尼等几年前就已在海外纷纷跨界开设起咖啡厅。
总的来说,以上跨界 " 咖啡 " 的,基本都是有规模的连锁品牌,在现有的门店基础上做了业务的叠加。严格来说不能算 " 不务正业 "。而当体育户外连锁和 MCN 都来卖咖啡后,跨界的尺度确实越来越大。不过,收割咖啡赛道的果实可不容易。
像迪卡侬这样的运动品牌跨界咖啡赛道也并不稀奇,安踏在泉州 "982 创动空间 " 开辟咖啡区;李宁在多个城市多家门店开设过 " 宁咖啡 " 咖啡角,申请注册 " 宁咖啡 NING COFFEE" 品牌;特步申请注册 " 特咖啡 " 商标以及 "XTEP COFFEE" 商标……但这些品牌跨界咖啡的本质,是对资源的再度整合,扩展各自业务的边界,寻求额外利润。
例如,宁咖啡只送不卖,只有在店内消费满 499 元,才会赠送一杯咖啡。特步的咖啡区,需要消费者持特步购物小票即可享受 7 折优惠。所以,这些体育品牌虽然拥有几千的门店,但跨界咖啡品牌更多还只是 " 浅尝辄止 ",为了满足本身门店消费者的购物体验、提升用户停留和增加流量。
2022 年 9 月,邮局咖啡的联合创始人曾公开放话,称在 2023 年年初之前,达成 " 百店计划 ",在全国范围内开出 100 家门店。但去年以来,邮局咖啡就媒体被爆出多店亏损、开店数量不及预期。
当然,在诸多跨界者中,也有一些咖啡品牌表现不俗,例如猿辅导跨界做的咖啡品牌 Grid Coffee,成为近两年成长最快的本土咖啡品牌之一,创立半年售出百万杯咖啡的战绩,创立于 2021 年,来自北京。
Grid Coffee 最初是在北京三里屯太古里设立了一辆名为 "The Black Spot" 的纯黑色咖啡车,贩售黑咖啡,以此正式进入大众视野,打出 " 国内首个全系专注单一产地咖啡的本土咖啡品牌 " 概念。
而在今年 3 月,GUCCI 在中国四座城市落地快闪店选择咖啡品牌做线下联名时,要求入选咖啡品牌必须符合 GUCCI 新一季的设计理念:城市文化感 + 回归经典。最终三来自美国的蓝瓶子,来自日本的 %Arabica 和来自中国的 Grid Coffee 的入选。Grid Coffee,也被看作是 " 快捷版的蓝瓶子 "。
不过,咖啡赛道新一轮的博弈周期已然来临。一方面,星巴克和瑞幸咖啡两座大山占据着更大的市场份额。尤其是瑞幸咖啡在中国市场的营收,已超过星巴克,成为国内最大的咖啡连锁品牌。财报显示,截至 2023 年末,瑞幸咖啡在国内门店的数量达 16218 家。
据窄门餐眼最新数据统计,从品牌现存门店情况来看,瑞幸咖啡占据第一,其次便是星巴克与库迪。其中,瑞幸咖啡的门店数已达 18272 家。星巴克超过 7000 家门店。
与此同时,咖啡赛道曾经的开店狂魔们也放慢了脚步,毕竟依靠资本快速跑通的方法不行了,很多咖啡品牌开始开放加盟或降低加盟门槛。对跨界玩家来说,入局咖啡只是开始,之后等待他们的是更深的护城河,迎接的是更内卷的咖啡市场。
来源:钛媒体
发布于:江西
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网址: 连李佳琦都在卖咖啡,咖啡跨界已经卷到 MCN 头上了 http://www.xishuta.com/newsview116992.html
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