美团闯中东，能成功吗？

“美团‘低头捡钢镚儿’的生意，让资本方兴趣缺缺，如果出海另当别论。”

一位投资人提到，美团试图向市场讲一个全新的故事——单独运营国际业务，是为了成熟后分拆独立上市，从而改变资本对平台缺乏想象力的陈见。

今年2月2日，美团组织架构调整后，国际业务被摆在了相当特殊的位置，一方面王兴“亲自指挥，亲自部署”，另一方面高管团队出访中东考察的频次明显增加，一套管理班子初见雏形——国际业务负责人为仇广宇（Tony），他早前参与过滴滴与快手出海。

4月24日，美团在Linkedln和中东招聘平台Baye.com上发布招聘信息，旗下海外外卖平台KeeTa在利雅得开放多个岗位招聘。这意味着香港历练一周年后，美团将正式出海。

人们似乎非常相信巨头“复制成功”的能力，以至于美团在入港一年做到市占率第一后，许多人对于接下来出海沙特持乐观态度。

有观点认为沙特的外卖市场再怎么卷也卷不过国内，再难缠也比不了饿了么。

光子星球了解到，由于沙特地广人稀，人口集中在利雅得、吉达、麦加等几个大城市，导致行业集中度和精细化运营程度很高，且从事外卖服务的平台与连锁商家至少20家。值得注意的是，不仅提供餐饮配送，也提供药品、鲜花等非餐饮配送服务。

我们获悉，KeeTa沙特团队主要成员都来自香港团队，目前全部在国内办公，一个小团队在4月中旬到访沙特，继续前期调研，而真正让外卖跑起来，预计要到今年第四季度。

包括语言、法规、算法、服务商等一系列问题彼此互为关联，美团面临的问题相当棘手，这客观导致了美团沙特项目的进展缓慢，非常不“美团”。

一、在中国香港的成功，难复制到沙特

不到一年时间，美团的国际品牌KeeTa依靠补贴、履约效率、算法与运营优势成功坐上香港外卖一哥的位置。

我们早在《美团入“港”，没有新故事》一文中提到，对美团而言，入港的商业价值比不上战略价值。KeeTa在香港测试了Delivery Hero与Deliveroo两家全球竞对的实力，为其走向海外积累了绝佳的实战经验。

然而，中国香港的大环境与沙特截然不同。

经历三年特殊时期的洗礼，中国香港用户至今仍然保留了许多到店取餐的习惯。而沙特用户的点单习惯与内地、香港出入很大。一位当地中资机构人士告诉光子星球，沙特用户每周点单频率较低，在2~3次左右，相对而言白领频次更高。

用户消费习惯上，多为家庭点单，份量高，客单价普遍较高，平均在60~80沙特里亚尔之间（折合人民币116~155元）。

为了熟悉沙特市场，自2022年起，美团高管多次到访中东实地考察。另一边还向许多当地中资机构取经，据了解，集团法务部负责人专门了解了当地法律与解决合规性的方案。有一条捷径便是拿到沙特主权基金的投资，这是进入当地市场的敲门砖——美团目前还没有吸引到这位金主。

与此同时，美团的KeeTa团队还另辟蹊径：以收购为名，探查“敌情”。

据一位知情者透露，在一次调研中，KeeTa向当地一家头部外卖平台表达了收购意向，对方非常热情地介绍了公司业务与当地市场情况。当得到十亿级的开价后，KeeTa方面便停止了接触。

不走收购道路，意味着美团需要深入了解当地市场，自立门户。

不同的文化，塑造了不同的用户习惯，从而让线上经济呈现巨大差异。例如斋戒期间，日落后的晚上会是外卖集中释放的时间点。众所周知，信徒需做“五功”，每次20~30分钟，而周五还有一次“大的”。宗教原因客观上降低了配送效率，也倒逼美团调整算法。

阻碍KeeTa进入的还有严格的劳工政策与高昂的履约成本。

中国香港外卖运力主要分为骑兵与步兵，而沙特外卖的交通工具成本要比香港高得多。当地外卖的主要交通工具为摩托与汽车，且从事外卖的劳工多数为外籍的印度、巴基斯坦人，要求相对本地人要苛刻不少。

光子星球从当地外卖巨头Jahez的骑手要求了解到，由于承运人多为外籍劳工，而外籍驾驶员需要满足有效驾驶执照、汽车登记、租赁或拥有2012年以后的备案车型，以及2000里亚尔（约合3800元）的保费。

只有向公司缴纳了保费，才能获得居住证件，合法务工。如果年内跳槽，每换一家公司，费用会增加2000里亚尔。高昂的保费让当地用工成本居高不下，一度让许多中资机构头疼不已。

人力成本高似乎也无法通过算法解决。当地外卖派送只能接一单送一单，不能一次多派。当地一位中资机构人士认为，原因可能来自系统落后，且已经形成了某种根深蒂固的习俗。

更要命的是，沙特末端通信地址极不完善，这要求配送人员必须通过电话或者即时通信软件与用户沟通，所以需要熟谙阿拉伯语的员工。

不仅如此，外卖员还必须把餐送到用户手上，绝不允许像国内一样放到门口自取。加之当地数字支付普及程度不高，经常会以现金结算，或者打赏骑手。当地有外卖平台采用了骑手接单，预扣其餐费的解决方案。

二、沙特外卖，一片红海

让人意外的是，外卖在沙特诞生的很早，平台繁多，且业务形式早已不限于餐饮。准确地说，KeeTa将要去的市场根本不是蓝海，而是一片深度整合后的红海。

占据市场榜首的是一家成立于2016年的当地餐饮外卖平台Jahez。该平台依靠低价、商家网络覆盖所形成的双边平台优势，以及每月95里亚尔（约合190元）的会员体系，截至2021年市场份额达到30%。2022年还收购了另一家颇具实力的当地外卖平台The Chefz（厨师）。

第二家是KeeTa在港曾巷战过的老对手，德国外卖巨头Deliver Hero旗下的沙特子公司Hunger Station。一位当地中资机构人士曾使用过该产品，从应用端截图信息可知，Hunger Station目前推出了一个“100天免费”的会员政策，提供免费送货与最快15~25分钟的配送时效。

截图由当地中资机构员工提供

第三家是2015年成立的当地零售配送平台MRSOOL，该平台配送品类不局限于餐饮，其形态更接近于国内的即时零售，因而在当地末端配送市场，占有很高的市场份额。

此外，还包括20岁的中东外卖老大哥Talabat，KeeTa在香港交手过的老对手Deliveroo、聚合平台Wssel等十余个提供外送服务的平台，以及肯德基、汉堡王这类国际连锁巨头的外送服务。

在检索过程中，我们发现部分平台还与Amazon开展了深度合作，前者为后者带来本地服务供给，后者为前者提供搜索流量。

不论新老平台，也不分聚合还是连锁品牌，当地外卖行业全部依赖第三方人力公司。都用“同一双筷子”，导致行业竞争维度局限在价格、流量、商家运营上。考虑到KeeTa在中国香港靠着免运费、新客补贴、算法优化等战术做到行业第一，这些套路早已被沙特同行玩了个遍。

据当地工作的多位中资机构人士观察，Jahez与Hunger Station都是靠着铺天盖地的网络营销和线下广告，砸出了当下的市场认知与份额。“尤其是Jahez，在崛起过程中非常依赖营销。”除此之外，沙特的双轨制治理模式，使得本地平台会比外来平台享受到更多法规上的弹性。

我们曾向当地市场咨询公司与业内人士询问，KeeTa是否可以在当地自建运力，得到了否定的答案。事实上，经过多次调研，KeeTa也只能以第三方履约的方式开展业务。

首先需要有行业准入，在没有主权基金敲门砖和办证门路的情况下，审批周期长，不确定性高。其次，成本不支持国内招聘骑手赴沙特。当地外卖骑手月薪在6000~12000元之间，大部分情况下收入全部依赖配送收入。再次，语言与文化关阻碍了劳务输入。

毕竟美团的考察团去了中东数十次都避开了斋月（伊斯兰教历九月），因为难以适应其就餐时间。

当所有竞争者都靠第三方履约博弈时，算法的价值便被无限放大，而这也是KeeTa在当地迟迟没有落地的核心原因。算法需要在当地政策允许的限度内，节制地获取和使用用户信息，综合当地用户习惯和文化传统适配对应的算法机制。

相较运营，可能更基础的问题是如何在多平台博弈下，吸引商家入驻。

当地不像国内，有完善的数字化服务商，美团和饿了么可以整合到一台POS机。在沙特市场，商家店里往往摆了五六部各色平台的设备。而且数字化基础相对薄弱，加之KeeTa缺乏熟悉阿语的人才，美团的地推实力短期难以完全释放。

好在当地商家对新玩家的进入持开放心态，而且抽佣比例和买量心智尚待开发，这是一众不利之中的两个诱人因素。

据了解，当地中小餐饮商家的抽佣比例较高，一般会在20%~30%左右。平台面对大型连锁商家的议价能力较弱，佣金比例大多在5%左右，与国内团购费率接近。小店数字化建设处于空白，且商家大多缺乏成熟的线上经营思维。

三、除了“术”，美团缺“道”

沙特市场留给KeeTa的发挥空间可能不如中国香港那么多，商家运营的空间超过了用户侧。

当然，按照美团的行事风格，KeeTa前期会用补贴方式吸引用户，用持续投入对冲刚性的履约成本，但这都不是长久之计。何况，Hunger Station已经开始推出会员制的免费派送政策。真正有杀伤力的其实是提供高性价比的供给，手段无非是针对商家、用户的补贴和暂时免佣，怎么看都是一场耗时费力的白刃战。

回顾美团在内地和香港的发展历程，几乎都需要打持久战才能占据优势地位，核心原因在于“术”强于“道”。

这既包括算法这类技术，或是打造地推团队的组织，亦或是补贴和提升履约，甚至让自己员工去竞对，或者招聘竞对员工为己用这类奇技淫巧，这些都不能确保美团能在海外复刻成功。

相反，Deliver Hero与Deliveroo两家在中国香港的式微并不证明它们在KeeTa面前毫无还手之力。两家平台在全球多个不同环境的地区做了多年，已积累起了一套成熟的运营和落地方案。

所谓“道”，既包括主权基金这类敲门砖，也包括构建具有护城河的业务与服务能力。而这两项，目前暂时还没在KeeTa上显露出来。

尽管出海中东，尤其是沙特困难重重，但那里或许是美团这类本地生活巨头为数不多的出海目的地，相对友好的地缘关系，高速增长的市场，的确为美团提供了充分的想象力。

而美团究竟能做到什么程度，或许并不取决于国际业务负责人仇广宇，而取决于王兴本人。

中学时王兴曾疯狂地玩电脑游戏《三国志》，这段经历帮助他建立了国内的空间思维。如今拓展到海外，或许他可以花几个通宵，玩一玩P站的《钢铁雄心》——这个游戏建立在一张世界地图上。

只需排兵布阵，按动时间线，世界便动了起来。

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