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利润大起大落，广告营收增速放缓推特如何绝地求生？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年10月26日 15:01

编者按：本文来自公众号“美股研究社（meigushe）”，36氪经授权转载。

10月24日，推特发布2019年第三季度财报，其中营收为8.24亿美元，同比增长8.7%，净利润为3652.2万美元，去年同期为7.89亿美元。我们看到推特营收有所增长，但净利润下降严重。受财报发布影响，截止到发稿为止，推特股价暴跌17%。

这次的财报还反映出两个问题，一个是营收结构单一，另一个是用户增长缓慢。营收结构单一导致推特的营收想象空间较小，而且太过依赖广告导致风险太大，这对股价表现产生了不利影响。而用户增长放缓则表明推特作为社交平台的吸引力下降，随着用户结构老化，如果新的用户增长不明显，未来推特的表现还将变差。

不过，我们从推特的收入地区结构和用户分布结构推测出，推特在国际上拥有一定的增长潜力。国际上的用户群明显高于美国，而贡献的收入却比美国少了很多。但想要扩张，增加国际收入也并不容易，以目前推特的体量来说，想要进行全球化并不容易，美股研究社将持续关注推特的后续发展。

营收利润双双不及预期，可货币化日活实现同比增长

从营收的角度看，推特2019年第三季度营收为8.24亿美元，同比增长8.7%。市场预期为8.74亿美元，由此可见营收虽然增长，但依然低于市场预期，这也是股价下跌的重要原因之一。

从营收结构来看，推特主要是两大营收。一个是广告收入，约为7.02亿美元，同比上涨8%，略低于营收的增速。另一个是数据许可和其他收入，总计1.21亿美元，同比增长12%，增速超过广告收入。我们看到广告收入占比85.2%，数据许可和其他收入占比14.7%。可见推特对于广告营收依赖较大，这样的营收结构显然是不健康的。

从营收地域来看，美国收入总计4.65亿美元，同比增长10%。国际范围内收入总计3.58亿美元，同比增长7%。美国收入高于国际收入，增速也高于国际收入。这反映了推特在国际化业务方面有所不足。

从用户数量上看，推特三季度的平均可货币化的每日活跃使用量(mDAU)为1.45亿，同比增长17%，而去年同期为1.24亿，上一季度为1.39亿。推特的可货币化日活量呈上涨趋势。从用户地区上看，美国的平均mDAU为3000万，而去年同期为2600万，上一季度为2900万。国际的平均mDAU为1.15亿，而去年同期为9,800万，上一季度为1.1亿。

从财报中我们看到推特的国际化潜力较大。具体来看，在营收方面，美国收入总计4.65亿美元，同比增长10%。国际范围内收入总计3.58亿美元，同比增长7%。在用户方面，国的平均mDAU为3000万，国际的平均mDAU为1.15亿。我们看到推特美国的可货币化用户量较低，但营收更大，增速更明显。这表现国际上存在较大的营收潜力。

从盈利上看，推特三季度净利润为3650万美元，经调整后不变。去年同期净利润为7.89亿美元。不包括释放6.83亿美元的递延所得税资产评估准备金，调整后的净利润为1.06亿美元，调整后的净利润率为14%，调整后的摊薄每股收益为0.14美元。

这次利润下跌严重原因众多，主要有两大原因。一个是营收特别是广告营收下滑，推特在致股东信中表示，"在第三季度，我们发现了主要影响我们的传统移动应用推广（MAP）产品的错误，并采取了补救措施，这影响了我们定向广告，和与测量与广告伙伴共享数据的能力。我们还发现某些个性化和数据设置没有按照我们的预期运行。我们认为，总的来说，这些问题使第三季度的收入同比减少了至少3个百分点或者更多。"

另一大原因则是成本的上涨。推特的支出在三季度增长了17%，达到7.8亿美元，其中的部分原因是在营销、研究和开发方面的招聘和投资。

综上所述，我们看到推特的营收和用户量虽然增长，但总体上看，依然不及市场预期。而且利润的大幅度下跌，使得市场对推特失去了信心，导致股价大跌。推特经过改革之后虽然起死回生，但根本问题并没有解决，如何实现营收多元化，如何促进利润稳步发展，这些都将是推特面临的问题，美股研究社将持续关注事件的后续发展。

利润大起大落，广告营收增速放缓推特如何绝地求生？

营收结构单一依赖广告，用户增速下滑潜力缩小

推特一直以来都面临营收结构单一的问题。这个问题一直困扰着推特，迄今为止并没有得到解决，这将导致推特的营收风险持续增大。而且随着竞争对手增长，推特的竞争力降低，未来一旦广告营收降低，推特的整体营收，甚至运营都会面临问题。

（1）广告营收增速下滑，竞争对手日益增加

推特的营收结构单一问题已经十分严重。财报显示，第三季度广告营收为7.02亿美元，占总营收的85.2亿美元。从营收的多样性来看，推特的营收结构太过单一，这对广告营收造成了巨大的压力。也使得推特的广告业务更加容易出现问题，前不久推特承认用户的数据可能用于广告投放，并为安全漏洞道歉。

而且对比过去的广告营收，我们发现推特的广告营收呈下滑趋势。推特第二季度财报显示，广告营收总计7.27亿美元，同比增长21%。对比第三季度的广告营收，我们发现广告营收环比下降，而且环比增速下降。这表明其广告营收或许已经遭遇瓶颈，未来增长潜力正在变小。

潜力变小的一大原因可能是竞争对手的崛起。来自各大竞争对手的压力使得广告业务存在较大风险。目前广告主投放广告渠道众多，虽然推特目前受到广告主青睐，但依然面临众多对手。

首先是传统意义上的社交平台，例如Facebook，Instagram，Snapchat等等，这些社交平台颇受广告主欢迎，尤其是Instagram和Snapchat，这两家公司近年来不断优化自身业务，促使广告业务不断增长。另一类对手则是tiktok这样的短视频平台，近年来短视频高速发展，吸引大量广告主投入，这对推特来说也将是一大挑战。

（2）推特用户增长乏力，平台转型后吸引力降低

广告增速下滑还与用户增长有限有关。用户才是广告的基础，可是近年来推特的用户增长并不明显，从2015年起，推特就面临用户增长危机。据乱翻书报道，从2015年至今，Twitter披露的月活用户数据一直维持在3亿出头，4年累计增长了3000万月活用户，之前超过30%的同比增长一下子被砍到0。在15-17年间更加糟糕的是，Twitter的用户时长在持续下跌，在16年9月-17年9月顶峰时用户时长同比下跌超过40%。

从今年第二季度起推特放弃公布日活量，转而用可货币化用户替代。虽然推特表示可货币化用户增长，但从推特的历史表现来看，实际上的新增用户量可能并不明显，而且从广告收入环比下降中也可以知道，可货币化用户增长对于广告增长似乎用处不大。

用户增长空间小可能与推特的转型有关。过去推特是社交平台，而如今更加偏向政治。从近来推特的表现就可以得知，这种转型虽然在一定程度上吸引了其他用户的参与，但却使得用户的增长潜力变小。毕竟新闻应用的用户空间是比不上社交平台的。

不过自从推特改革以来，就一直致力于社区化经营。在财报报告中，CEO多西表示我们还继续在内容健康方面取得进展，提高我们主动识别和删除不当内容的能力。第三季度被删除的辱骂性内容超过50%。健康社区的建设对于用户增长和日常使用十分重要，这或许将有利于推特未来的用户增长。

国际数字广告预期持续下降，短视频新广告形式冲击

前面我们分析到主要是因为用户增速放缓等内部因素导致广告收入下降，其实外部影响也十分重要。从近年来各大其他企业的财报数据和未来期望中，我们察觉到全球范围内广告业或已经迎来寒冬。而且随着新广告形式的崛起，未来snap，推特等传统平台还将受到影响。

（1）snap等企业看跌未来预期，广告营收"凛冬已至"

包括snap在内的众多企业对未来营收表现并不看好。Snap前不久发布第三季度财报，营收，用户增长等数据均超过市场预期，但股价依然下跌。据新浪财经报道，由于Snap第四季度营收前景黯淡，该公司第四季度营收中值低于分析师预期导致股价下降。

无独有偶，国内企业也是如此。据36氪报道，今年上半年腾讯的广告业务收入从2018H1的同比增长45.57%迅速下滑到20.11%。微博也是从69.54%的同比增速直接掉到9.91%，而爱奇艺和百度军均出现下滑，下降幅度分别为8.62%和3.50%。

从上述分析中可以看到，包括微博，snap，推特等公司的广告业务都呈现下降趋势，对于未来的预期也并不看好。

由此可以看出中国乃至整个世界广告业务都已经进入寒冬。根据数字营销行业媒体Fmarketing整理的资料显示，2019年以来多家互联网流量巨头在广告收入这块表现不尽人意，多家公司广告表现倒退。最新的央视市场研究(CTR)的广告主调查研究显示，2019年只有33%的广告主计划增加预算，这是过去10年的最低水平。相应的，准备保持和减少预算的广告主占比都属于10年内第二高的水平。

广告业务进入寒冬期与整个全球经济环境的影响是分不开的。2019年开始，花旗银行就预测随着宏观环境下行，可能将会导致广告主削减开支。从上面的公司的表现和调查报告可以看出事实确实如此，国际货币基金组织前不久再度调降今年全球经济增长预测至十年来最低，预计今年世界经济增长率为3%，明年的增长预测为3.4%。这样的情况可能还将持续下去。

再过不久Facebook也将发布广告，作为社交平台，Facebook对于广告的依赖较大，或许也将和snap，推特一样面临资本市场的不看好。

（2）短视频时代，新型广告形式崛起

另外需要注意的是，短视频的崛起威胁到了推特在内的传统社交平台。我们看到tik tok正在海外掀起狂潮，国际应用市场研究机构Sensor Tower数据显示，今年9月TikTok更多次占据美国苹果应用商店的前三强，目前tik tok已经有超过5亿活跃用户，10亿下载量。可以看到tik tok在全球范围内受到欢迎。

因此tik tok迅速开展广告业务。相关数据表明，tik tok Q1收入同比增长超过4倍，全年业务收入同比预计增长1.65倍。今年6月，抖音及海外版TikTok在苹果和安卓应用商店内全球购买额实现1080万美元，创历史新高，累计购买额突破1亿美元大关。

可以看出tik tok和前面提到的传统社交平台等在广告业务上面正处于冰火两重天。实际上，正是由于短视频的崛起，导致了广告收入的进一步分流，毕竟广告市场的体量近年来由于寒冬影响并没有扩大多少。短视频也是推特广告营收环比下降的主要原因之一。

从上述分析中我们可以看出，推特这次的财报表现并不好。主要是利润大幅度下降导致资本市场对其失去信心，从而导致股价暴跌。从中我们还可以看出其营收结构单一，用户增速放缓等诸多问题。其实广告营收还与外部因素有关，整个国际广告环境都呈下行趋势，再加上短视频的冲击。推特起死回生之后依然面临较为严重的考验，美股研究社将持续关注他的后续发展。