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京东和出版社618促销斗法，谁的风险更大？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年05月27日 16:56

京东图书的618大促已经开始，但面对几十家出版社的联合抵制，京东尚未作出回应。

从法律视角分析这起商业杯葛事件，更能为业界未来的商业行为提供正确的路径。今天《互联网法律评论》刊载特约专家游云庭律师的分析文章，以飨读者。

据媒体报道1，近日北京、上海的56家出版机构发公开声明，联合抵制京东的618促销活动方案。

此商业杯葛事件从法律视角分析，非常有看点：京东利用平台优势地位迫使出版社参加促销，涉嫌纵向垄断；而出版社联合声明是协同行为，涉嫌横向垄断。

京东和出版社谁的反垄断法律风险更大？本文拟从法律视角予以解读。

基本案情：

京东发布促销信息称，将于2024年5月19日至6月20日期间进行累计8天，全品种图书以20%-30%的折扣参与促销。北京10家出版社、上海出版社经营管理协会携46家会员出版社的联合声明，明确表示不予参与京东促销，并强调不会承担促销期间任何返利成本，但也表达了未来和京东继续合作的意愿。对此，京东除了个别相关员工发朋友圈倾诉被针对的委屈，官方至今未回应。

一、京东有哪些反垄断违法风险？

根据知乎网友的说法2，由于互联网销售渠道的兴起，以新华书店为代表的传统书店衰落了，这导致出版社对于销售渠道的控制力非常弱，现在出版社的主要售书渠道只有两个：一个是互联网渠道，另一个是教辅书渠道。而京东是互联网渠道里图书销售最强的一家。所以我们先来讨论一个问题，如果京东利用平台优势强制出版社参加促销，是不是违反《反垄断法》？

1. 京东不构成滥用市场支配地位

如果京东作为销售渠道，利用自己的强势地位，强制出版社参加促销，我国反垄断法确实对此有制约规定，具体是第二十二条第一款的第一项和第五项以及第二款：利用数据和算法、技术以及平台规则，以不公平的低价购买商品滥用市场支配地位。

但要适用这个法条的前提是，京东要有市场支配地位，要在相关市场的市场份额达到二分之一。而京东在国内图书零售市场份额最高的一年，2017年，也就36%左右3。近年来，由于短视频平台图书销售直播的兴起，京东的市场份额还下降了，根据《2023年图书零售市场年度报告》，整个平台电商作为图书销售渠道的码洋总和在图书零售市场的份额比重为41.46%4，除了京东，还包括了淘宝天猫、拼多多、当当等平台。所以京东在国内图书零售市场没有市场支配地位。

2. 用纵向垄断协议条款认定垄断技术难度大

本次事件中，京东作为销售渠道，和出版社是上下游的关系，所以，京东如果强迫出版社参加促销，也可以适用纵向垄断的兜底条款规制，具体而言，是《反垄断法》第十八条，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：……（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

但这条规定要适用到本案，缺乏最高人民法院和市场监管总局公布的典型案例的支持，也缺乏明确的适用标准。目前能查到的涉及电商平台的依据是2022年最高人民法院发布的《关于审理垄断民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》征求意见稿第二十四条：

互联网平台经营者与平台内经营者的协议要求平台内经营者在该互联网平台上提供与其他交易渠道相同或者更优惠交易条件的，根据原告的诉讼请求和具体案情，人民法院可以区别情形作如下处理：

（二）互联网平台经营者与平台内经营者之间不具有竞争关系的，依照反垄断法第十八条的规定审查认定；

（四）原告主张互联网平台经营者违反电子商务法第三十五条的规定的，依照该条规定处理。

如果京东在本次促销中，要求出版社提供的折扣必须低于其他互联网平台，如当当、淘宝天猫、拼多多等，则可以根据上述征求意见稿中的法条对其进行审查，但在审查标准上，如果出版社提起民事诉讼维权，根据征求意见稿第二十五条，需要原告举证，证明京东的行为具有排除、限制竞争的效果，这个证明责任的执行难度不小，根据征求意见稿第二十六条，其需要证明：

（一）被告在相关市场是否具有显著的市场力量；（京东是互联网图书零售平台市场份额第一，是否可以被推定为有显著的市场力量？）

（二）该协议是否具有提高市场进入壁垒、阻碍更有效率的经销商或者经销模式、限制品牌间竞争等不利竞争效果；（如果京东要求最低的排他性折扣，是否对其他图书零售渠道造成挤压，是否会限制渠道之间的竞争？）

（三）协议是否具有防止搭便车、促进品牌间竞争或者品牌内竞争、维护品牌形象、提升售前或者售后服务水平、促进创新等有利竞争效果。（如果出版社被迫长期提供折扣，或者因促销期间的利润损失而影响其他时间的正常销售，这是否会造成出版社因利润下降而降低服务品质，导致图书出版的质量下降或者数量减少或者从业人员流失？）

以上征求意见稿法条要求原告证明的内容，就本案的情况，笔者认为也就第一条——被告有显著的市场力量比较容易证明，其他的内容中，如果京东本次的促销没有要求出版社排他，也就是排斥其他电商平台的折扣，原告要证明都有难度。

3. 本案适用《电子商务法》第35条更贴切

如果京东利用自己的优势地位强迫出版社参加促销，除了《反垄断法》中的维权途径，出版社也可以根据双方的合同和《民法典》起诉其违约，或者根据《电子商务法》第35条进行维权：电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

二、出版社和行业协会有哪些反垄断法律风险？

1. 出版社和行业协会均涉嫌联合抵制交易垄断

在本案中，京沪两地的多家出版社抱团联合抵制京东促销的行为，涉嫌横向垄断，具体法条是《反垄断法》第十七条第一款第五项，禁止具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议：（五）联合抵制交易。

市场监管总局《禁止垄断协议规定》第十二条对此有更细化的规定：禁止具有竞争关系的经营者就联合抵制交易达成下列垄断协议：（一）联合拒绝向特定经营者供应或者销售商品；（四）通过其他方式联合抵制交易。

另外，本案涉及的行业协会——上海出版社经营管理协会，直接牵头了上海的46家会员出版单位进行联合抵制行动，也违反了《反垄断法》第二十一条，行业协会不得组织本行业的经营者从事法律禁止的垄断行为。

市场监管总局《禁止垄断协议规定》第二十一条也有更细化的规定：行业协会应当加强行业自律，引导本行业的经营者依法竞争，合规经营，维护市场竞争秩序。禁止行业协会从事下列行为：

（一）制定、发布含有排除、限制竞争内容的行业协会章程、规则、决定、通知、标准等；

（二）召集、组织或者推动本行业的经营者达成含有排除、限制竞争内容的协议、决议、纪要、备忘录等；

（三）其他组织本行业经营者达成或者实施垄断协议的行为。

2. 出版社和行业协会可以依法申请豁免

按《反垄断法》的规定，经营者如果实施了垄断协议，可以依法申请豁免。笔者认为：如果出版社和行业协会要证明自己的串谋行为符合《反垄断法》豁免标准，首先应当解释自己行为的合理性。可以详细披露图书的成本结构，如版权成本，也就是稿费，印刷纸张成本、编辑管理成本、市场推广成本等，这些数据可以帮助解释出版社为何需要抵制低价销售，因为如果以2～3折的价格销售，出版社将面临巨大亏损，同时行业生态也会被严重损害。

然后援引《反垄断法》第二十条的规定，证明自己可以符合《反垄断法》规定的豁免条件，具体可以利用的条款有下面几个：

第（二）项：为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的（出版社的联合抵制行为有助于提升整个行业的健康发展，比如通过抵制低价促销活动来维护出版行业的正常利润空间和市场秩序）；

第（三）项：为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的（中小型出版社可以援引此条）；

第（四）项：为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的（证明此次联合抵制是出于对图书质量和版权保护的行业发展考虑，而非仅仅为了限制市场竞争或维持高价销售）；

最后还要证明，出版社和行业协会的行为不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益，比如出版社保持合理利润，就能出版更多精品书繁荣文化市场，回馈消费者。

三、违法后果比较

1. 京东的风险

京东如果要强迫出版社参加促销，有两重风险，第一，涉嫌违反《电子商务法》第三十五条，根据该法第八十二条规定：电子商务平台经营者违反本法第三十五条规定，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格或者与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用的，由市场监督管理部门责令限期改正，可以处五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上二百万元以下的罚款。

第二，纵向垄断协议行为违反《反垄断法》，根据该法第五十六条规定：经营者违反本法规定，达成并实施垄断协议的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款，上一年度没有销售额的，处五百万元以下的罚款；尚未实施所达成的垄断协议的，可以处三百万元以下的罚款。经营者的法定代表人、主要负责人和直接责任人员对达成垄断协议负有个人责任的，可以处一百万元以下的罚款。

但如前文所述，京东违反的是兜底条款，缺乏最高人民法院和市场监管总局公布的典型案例的支持，也缺乏明确的适用标准，所以被依据《反垄断法》处罚的法律风险相对较小，但被依据《电子商务法》处罚的风险较大。

2. 出版社的风险

如果联合抵制京东促销的出版社被认定违反《反垄断法》，又无法豁免，同样会面临该法第五十六条规定的处罚。但笔者个人认为，出版社被反垄断处罚的风险也较小，一方面是其可以申请豁免，且因其经营的领域目前受互联网和电子出版冲击严重，豁免申请获得通过的可能性较大；另一方面是图书出版作为国家专营的领域，其上级主管部门可以出面和市场监管部门沟通，根据我国的国情，多了这个协调渠道，不被处罚的可能性就会增大很多。

3. 行业协会的风险

如果组织会员出版社联合抵制京东促销的上海出版社经营管理协会被认定违反《反垄断法》，又无法豁免的，根据该法规定：行业协会违反本法规定，组织本行业的经营者达成垄断协议的，由反垄断执法机构责令改正，可以处三百万元以下的罚款；情节严重的，社会团体登记管理机关可以依法撤销登记。同样，本案中行业协会被处罚的可能性也很小，理由同上一点。

最后，笔者认为，出版社本次联合抵制行为虽然被反垄断处罚的可能性小，但也暴露出这些出版社和行业协会反垄断合规意识淡薄的问题，其行为仍然是有改进空间的。有人比他们做得更好：人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、三联书店四家老牌出版社也抵制了京东的促销，但是他们是单独发声明，这证明出版界也有法律意识强的单位。

笔者认为，出版社这种时候选择不随大流，既表明态度又能够规避反垄断合规风险，是更加难能可贵的。

注释：

1. https://finance.eastmoney.com/a/202405223084488831.html

2. https://www.zhihu.com/question/656633114

3. https://yuer.pcbaby.com.cn/388/3887344.html

4. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1799653109152601842&wfr=spider&for=pc

本文来自微信公众号：Internet Law Review（ID：Internet-law-review），作者：游云庭（《互联网法律评论》特约专家、上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师）