2024年，还要做品牌吗？

这篇文章是我对于“做品牌“尤其是”做新品牌“这件事的一些基本问题的思考，重新审视当前渠道和媒介环境下品牌的价值、构建品牌的投入产出比；如果这件事仍然有价值、值得做，基于外部环境的变化，消费品行业未来可能的走向、品牌构建的机会，品牌构建和品牌经营的方法是否会改变。

文章基本是我这几年在消费品行业不同职能视角（投资/战略/营销）的实践观察和理论概括，涉及的内容比较广，无法件件深入，算是一个引子。

概念澄清：

1. 产品品牌：本文主要是从产品品牌的视角展开，“品牌”基本都指代产品品牌，如果涉及到渠道品牌的内容，会单独点出来。

2. 投入产出比：文中写到的“投入产出比”更多是以一种投资视角的概念，投身以及投入资源去做这件事的风险、难度相比它的胜率和产出，而不单纯是营销传播概念里的ROI。

随着前几年轰轰烈烈的新消费浪潮逐渐褪去，这两年又听到了不少关于品牌是否有用的讨论。许多人认定消费品企业“做品牌”是无用功，不断把握新的流量机会卖货才是根本。那么，品牌真的无用/失效了吗？品牌是否还值得做？我想分享一些关于上述问题的思考。

一、品牌无用论的源起

首先，哪些人认可品牌无用论/品牌失效论？据我观察主要可以分为两类：

①不需要做品牌也在消费品领域有所建树的：

其中最典型的是精于卖货的渠道高手和流量高手。从十几年前在淘宝开店发家的第一代电商人算起，从淘宝天猫、京东、唯品会的搜索电商时代，再到如今抖音、拼多多、小红书等直播电商、社交电商、内容电商等各种新型电商占据舞台中央的时代；从单纯的电商平台站内流量运营的时代到站内-站外联动的时代；站外流量从微博、公众号的时代到抖音快手、小红书、视频号的时代。

每个时代总有深谙流量玩法的高手，抓住渠道和媒介变迁的机会，不断通过精准的选品、激进的流量运营，打造出一个又一个爆品/店铺，即便在此过程中可能并不专注于单一品牌甚至品类，主观上也不致力于构建长期品牌，但并不妨碍他们取得成功赚到钱。

②在过往或当前环境下做了创建品牌的尝试但未获成功的：

这部分最典型的应该是以新消费品牌为代表的品牌创业者，以及背后的资本方。这部分应该不需要赘述，近几年新消费品牌创业虽然热闹，但真正跑出来、活下来的品牌有限，大部分创业者相继折戟。在这个过程中，我能感受到有不少创业者对品牌创业失去了信心，包括当时一些活跃的资本方也沉寂或选择转向，继而有少部分人开始从根本上否定品牌的价值，认定卖货才是“王道”。

我的理解：

针对第①类情况而言，品牌确实不是经营的核心要素，因此从他们的视角来看认为品牌无用也无可厚非。但从客观的角度来看，这其实是一个语义学问题，无用究竟意味着无价值还是非必需，换言之，是品牌确实普遍意义上失去价值了，还是只是针对一部分人的经营模式而言不是必需的关键要素？

在我看来应该是后者，因为即便是自认为毫不重视品牌投入，主观上不以建立长期品牌的流量型、卖货型选手，在电商的竞争环境下或多或少也有“做品牌”的动作并受益其中，比如在电商店铺设计中追求美感、辨识度和一致性，在产品命名时追求易懂易记易传播，隐形中其实也是在追求品牌的效用——传播学价值（包括识别/理解/记忆/传播效率的提升）和溢价，无形中也建立起了品牌的雏形，本质上也是一种浅度品牌构建。

只是相对而言，流量型/渠道型选手通常不那么重视品牌的复利效用，即品牌资产的沉淀，因为品牌资产的沉淀需要更加复杂、系统的谋划和持续投入，回报周期也更长。一方面这并非流量型/渠道型选手的长项，另一方面在还有流量洼地或细分市场空白可挖掘的情况下，通过一个个爆品及店铺快速卖货的赚钱效率显然更高于做品牌。

但当流量洼地不再、细分市场空白逐渐被填满，短线机会卖货的机会和效率大概率也会逐步下降，这时候通过深度“做品牌”来做长线生意的效率相较之下可能又会具备相对吸引力。

另外一点，在经济增长放缓、许多品类供过于求且产品同质化愈加严重的情况下，单纯产品功能维度的竞争必然导致无休止的价格战直至所有人都无利可图，而想要创造更多精神/体验维度的价值，除了产品、服务外，有一部分一定是需要通过品牌的符号价值来实现的，因此“做品牌”也可能成为一些生意的必选项。

当然，上面讲了很多次“做品牌”，我觉得有必要对这个词做一些定义和解释，许多人往往会把“做品牌”单纯等同于品牌策划+品牌营销的投入，但在我看来这只是浅度的品牌构建尝试，我认为完整、深度地“做品牌”应该是在一套基于市场现实（消费者需求、市场竞争）构建出的企业经营目标之下，确定出品牌构建的策略方向。

之后产品、营销、渠道、供应链、组织建设等各个环节朝这个方向共同发力的过程（配称），这意味着建设出不同的品牌所对应的商业模式、经营要素都是不同的，这样才有可能建立起稳固且有效的品牌，而不仅仅是品牌策划+品牌营销（下面一段会展开讲）。

针对第②类情况，我的理解是：当我们做一件事情，是否有好的结果和这件事情本身的价值其实并无关系，一件事情能做成的因素有很多，做不成的因素也有很多，个体尝试的结果无法改变事情本身的价值。

对于多数新消费品牌的折戟，我的观察结果是与其说是品牌没有用，不如说是品牌构建和经营的基本方法上出了问题的可能性更大一些。

所谓品牌构建的基本方法，按照我的理解，即是否在构建品牌时真正朝着能发挥品牌（这个事物）的根本价值的方向努力——我理解品牌的三大核心价值是提高传播学价值、提供信任背书和溢价支撑、（通过品牌资产沉淀）复利（这三点应该是学术界和业界的共识，只是措辞不太一样，这里不做展开）。

但在实际操作中，总能看到大量反面例子，比如：部分新品牌喜欢取一些难懂、拗口的名字，这与通过品牌提高理解和记忆效率的初衷就背道而驰，当然最终也有可能通过大量的营销努力消弭了这部分效率损失，但对于新品牌而言又有多少这样的机会，本来创业就很艰难，又何必选更难的路？

再比如，新消费品牌在提供产品功能之外溢价的能力普遍较弱，大部分新品牌仅仅是通过一些设计、审美的提升来提高质感、趣味以展现所谓年轻人特别是城市年轻中产生活方式的意象，以满足一些目标消费者的审美体验和社交价值需求，这一招在新消费浪潮刚开始的阶段或可奏效。

但很快消费者就发现，大多品牌的设计是同质化严重的，对所谓的年轻人、中产生活方式的解读往往是粗暴且雷同的，在消费者心智当中的差异化、稀缺性被同质化的品牌供给迅速抹平之后，溢价的理由就消失了，久而久之就会陷入流量战、价格战。

而对于通过品牌资产的积累实现复利，许多新消费品牌对品牌资产沉淀的理解还停留在“品牌定位+Slogan+VI”三板斧，当然不是说做好这些事情不重要，但它们只是品牌资产中最基础的部分，仅凭它们（且往往是未经严密论证规划出来的）并不能形成对能给品牌带来增益的消费者认知。

首先，品牌资产的积累方向应该服务于上述前两项即传播学价值和溢价的提升，基于此来规划品牌策略、建立品牌资产；其次在落地过程中应该是贯穿经营的各个环节，从产品到定价到服务到渠道到营销传播的方方面面，横向统一、纵向贯穿，单纯喊一喊slogan、统一一下视觉，积累下来的品牌资产相当薄弱，很快就会被其它环节不配称的动作所冲抵，比如定位高端的品牌频繁打折、定位小众讲个性讲调性的品牌却急于找主播带货等。形不成品牌资产，自然就谈不上复利的效用了。

而所谓品牌经营的基本方法，我的理解是是否能形成和企业经营目标相匹配的品牌构建方向，从而再进一步形成和品牌构建方向配称的品牌经营模式及组织体系。换言之，建立不同品类、人群、价格带、毛利率乃至叙事方向的品牌，其实在产品、供应链、营销、渠道等诸多要素上的投入权重和策略是不同的，这些参数的配置很微妙，没有通用的经营模式。

相应地，需要配套的组织能力、制度体系也是不同的。就新消费品牌而言，我认为大部分未成功的品牌在这两者上并没有经过审慎地思考，大部分还停留在模仿阶段（最常见的就是跟宝洁学），所以时常出现企业经营目标——品牌构建方向——品牌经营模式、组织体系的不配称。

比如，明明企业经营目标是希望在某个大众快消品类中快速占领市场份额，成为品类第一，品牌构建方向上却在走非标小众的路子，从命名到广告到视觉都有较高的理解和审美门槛；抑或是明明品牌构建方向是在一个偏非标的品类里做一个中高端品牌，经营模式上却没有在内容层面做更多的投入而是强调渠道、流量，模仿着宝洁这种大快消巨头的组织架构。

二、品牌无用论的依据

另一个问题，大家认为品牌无用/失效的主要依据有哪些？据我观察比较常见的有：

①消费降级：消费降级背景下，认为唯有低价、去品牌、消除溢价才是王道，拼多多等低价电商的崛起就是最好的佐证。

②媒介碎片化：数字时代，媒介以碎片化为主要特征，在这种背景下传统大广告时代高举高打快速建立品牌的模式难以奏效，加之高度竞争下日渐高企的流量成本，品牌在有限资源下很难通过碎片化的媒介达到一致性强的多次曝光从而建立起有力的品牌心智。

尤其是对于志在大众市场的品牌而言，千人千面的算法一方面让内容的大范围覆盖更加困难，另一方面抓住流量机会生长起来的大量意在卖货的企业/商家虽然本意不在构建长期品牌，但短期内事实上也挤占了许多消费者的注意力、记忆和钱包，增加了想要做长期品牌的企业的难度。

③渠道的强势：关于渠道的强势可以分为两个层面：一是电商平台的强势，二是渠道品牌的挤压，这两者都对产品品牌的构建和发展有所影响：

电商平台的强势：在我看来，电商平台的本质就是超级购物中心，相比于线下单一购物中心受限于实际面积，电商平台可以拥有无数倍的货架和流量，使得电商平台作为中间商拥有了超强话语权，尤其是在作为商品供给方的品牌商不具备高稀缺性时（高稀缺性如有技术/专利壁垒难以模仿的产品、稀缺的供应链、难以复制的品牌力如奢侈品），这种中间商的话语权就会被进一步被放大以至于中间渠道商-品牌商之间的平衡显著倒向前者（相比线下时代）。

稀缺性不足的品牌商只能按照电商平台的规则行事，典型的表现包括品牌商不得不跟随电商平台的促销政策、活动节奏，不得不在电商平台内去竞争日益拥挤的品类关键词、使用平台的促销工具、接受上升的流量成本。

即便是近几年电商平台间的竞争加剧理论上有利于品牌商拿回一部分议价权，但实际情况是平台之间属性不同且总量有限，很难对品牌商的话语权争夺产生实质利好，甚至还因为要配合跨平台比价、平衡各平台关系而备受折磨。

渠道品牌的挤压：渠道品牌主要指山姆、胖东来、迪卡侬等具有强品牌属性的综合类或垂类渠道商，所谓强品牌属性意味着它们不只是撮合成交的中间商，它们本身在品牌三大价值上（提高传播学价值、信任和溢价支撑、品牌资产复利）的体现也高于一般渠道商甚至许多产品品牌，尤其是信任度方面。

比如作为山姆的用户，我潜意识里会觉得“能进山姆的品肯定不会差，虽然这个产品的牌子本身不咋出名”，当产生这种想法时，实际上渠道品牌的效用已经盖过了产品品牌本身，这也是为什么山姆推出自营商品也完全合乎情理。

从欧美市场的情况看，部分消费品品类尤其是偏日常、专业度及差异性不高的标品品类，具备强信任背书的渠道品牌在其中占据更多的份额应该是大势所趋，由此，就势必会对同品类的产品品牌造成冲击。

④做品牌对销售的促进作用不明显：这个疑虑不是当下才有的，从品牌概念诞生至今应该就没有停止过，品牌的抽象属性决定了必有此疑虑，这里不赘述。

我的理解：

上述几点具体展开来看，①是对于宏观环境变化下对品牌根基（溢价）的质疑；②、③、④都是对于当前环境下做品牌的投入产出比的质疑（难度、投入VS胜率、效用，实际上是投入产出比）。

关于①消费降级对品牌的影响，换一种表述方式问题就是：消费降级=消灭溢价=品牌失效？我认为，消费降级不意味着品牌溢价会被消弭、品牌会失效，不意味着所有人都会转向白牌。参照百度百科对“消费降级”一词的定义：

“消费降级是相对于消费升级来说的，消费降级的特点就是，（一定程度上）降低效率，降低体验，降低个性、品味、态度，最高程度上实现物美价廉”，我理解消费降级本质上是一种消费心态上的理性克制，背后是对收入预期的悲观以及消费观念的转变（基础是中国超级供应链使得物美价廉的供给成为可能），但这种理性克制只是“一定程度”的，这种程度在不同人群、不同品类上的体现也是不同的。

人群方面，富裕人群的消费大概率不会受到太大的影响，因为收入结构多元、已有资产沉淀、消费占收入比重不高，因此受影响较小，奢侈品的消费是一个可以参考的例子——根据贝恩公司发布的《2023年中国奢侈品市场报告》，中国内地奢侈品市场在2023年预计将实现12%的同比增长，而中产和低收入人群受到的影响可能会更大，因为没有多少资产沉淀、收入结构较单一、消费占收入比重更高，其消费就更容易受到收入预期降低的影响。

品类方面，满足越日常、越基础需求的品类，可降级的幅度往往更大（可让渡的体验空间更大，因为该品类在整体的生活体验中占比不高），比如挂钩、垃圾桶这类家居小物件，而满足更高级需求的品类，可降级的幅度就相对较小（可让渡的体验空间更小，因为该品类在整体的生活体验中占比高），比如手机这类高频使用、非常重要的产品。

所以消费降级也许意味着，中产家庭少买两件奢侈品，雅诗兰黛的用户选择珀莱雅，ABB的用户转向蔚小理，无关紧要的日常用品比如挂钩尝试一下白牌，去拼多多买iphone……但绝不是一股脑所有人全部无脑涌向白牌，消灭溢价、杀死品牌。

从实际情况出发，宏观来讲国民人均收入和人均消费均保持增长，且人均消费增速（+9.2%，2023年，国家统计局数据）高于人均收入增速（+6.3%，2023年，国家统计局数据），很难得出消费全面收缩一路向白牌的结论；微观来看，即使是以低价著称的拼多多也把大品牌引入视为一大战略，根据雷锋网报导，2024年Q1，拼多多品牌GMV同比增长48%，占公司总营收的35%，其中大品牌GMV同比增长高达130%。

因此，我不认为消费降级=消灭溢价=品牌失效，品牌作为满足消费者更高层级需求（精神/体验需求）从而为企业带来更强溢价能力的工具不会因消费降级背景而失效，因为人性需求没有改变，消费降级仅仅是一定程度的体验让渡。

关于②媒介碎片化和③渠道的强势，首先我认为这两点从逻辑上讲并不会导致品牌无用/失效：相比于媒介碎片化的趋势，更底层的逻辑是人类的认知记忆模式，人脑总是需要通过标签来对事物进行抽象分类，才能理解和记忆，这也是出于对秩序感的天然追求，否则人就会因为信息的混乱而陷入焦虑。

而品牌就具备这种抽象标签的功能（能提高传播学价值的原因）；而面对渠道的强势，只有稀缺性才能为品牌争取到更高的话语权，而品牌是实现这种稀缺性的必要工具（否则只能完全依靠产品/技术这种硬性壁垒，这一点下面也会聊到）。

但从实践的角度看，直觉上讲上述两点确实会增加品牌构建过程中的难度，从而影响做品牌这件事的投入产出比。不过，这个结论也未必绝对，可以拆开来具体看：

大众广度VS小众深度

碎片化的媒介和千人千面的算法将“大众”切割成一个个“小众”，信息茧房效应提升了信息大规模传播覆盖的难度，本质上是降低了广度而提高了精度。

因此大媒介时代瞄准大众市场、追求广度的品类品牌，理论上会比以往更难构建起来，尤其是在成熟度高、产品同质化严重、已有强心智巨头品牌的品类里，即便新品牌可以通过一两款略有差异的爆品或短期内更低的价格（原有巨头理论上一定可以借助规模效应把价格做得更低，只是过往没有竞争压力时选择保持较高毛利率），以及优质内容、更高效的流量运营切入市场。

但在壮大的过程中还是要去围绕品类去做心智争夺，回归到规模效率取胜的逻辑里，在这个过程中既要面对已有巨头的挤压，又要承受后来者的袭扰，难守难攻，因此胜率不高，需要前期的资本投入并持续保持高效的运营效率，钱+卷。

不过，相对应地，一旦建立起稳固的品牌心智，成为这个品类的代表，也不容易被更新的品牌所替代。我认为完美日记等第一批借助资本和流量能力快速做大，但实际上产品和内容差异化相比原有品牌差异不大的品牌都属此列。

相反地，如果是围绕小众市场的需求做深度，媒介碎片化却可能是优势。这种深度可以是产品的深度、内容的深度、场景的深度，但本质上都是围绕小众人群的需求做精做深，这时候清晰的人群标签、茧房效应反而可能有利于和目标人群做深度、持续沟通，有利于在小众人群范围内建立品牌，至于后续能否走入大众则要看这种细分的需求有多大的潜在空间和延展性，以及团队是否能找到连接点。

举几个我认为做得好的例子，产品的深度做得好的如华熙生物、薇诺娜，其本质上就是产品模仿成本，专利/独有技术/稀缺供应链是最好的支撑；内容深度做得好的如认养一头牛、观夏，本质是内容模仿成本，即品牌整体叙事的复杂性，不是简单几个关键词的堆砌；场景深度做得好的如蕉下、凯乐石，其核心是专业模仿成本，而专业模仿成本也是通过产品和内容的模仿成本组合而来。 

深度决定稀缺性，稀缺性决定话语权

在电商平台这种超级中间渠道商面前，品牌商的话语权势必会变小，因为电商平台掌握了流量入口，而流量永远是品牌商的重要资源。但这是否意味着品牌商对此就毫无办法？

我认为当前品牌商在电商平台面前的弱势，一部分是由于电商平台作为超级中间渠道商对流量的掌控，另一方面更由于品牌商自身的稀缺性不足。如前文所言，多数新消费品牌的模式较为单一，本质上还是换壳（概念和视觉的重新包装）+流量+资本三架马车，试图通过速度卷出心智、卷过传统品牌。

但这对运营效率和融资能力的要求极高，只有少数人能成功，而卷不出来的就会陷入同质化竞争的泥沼，没有依靠自身吸引自然流量的能力，就不得不受制于电商平台这种超级中间渠道商或者短视频平台这种超级媒介，按照平台的规则获取付费流量。

而如果品牌本身具备稀缺性（在有真实的市场需求的前提下），无论售卖渠道在哪儿，都有一部分用户会主动找到你，不需要完全依赖电商平台这种中间渠道商的流量（不是不需要，有当然也是增益，只是相对没那么受制于人），这就给了品牌商更多的话语权，最典型的例子就是奢侈品品牌了。

而这种稀缺性，在我看来就是由前文提到的“深度”，即复杂程度、模仿成本决定的，无论是产品、内容还是场景的深度，都可以让一个品牌更加难以模仿，从而具备更高的稀缺性，通过稀缺性获得更高的话语权。

做新品牌VS做大品牌

电商平台和社会化媒介的发展，其实对于新品牌从0到1是有利的。因为相比传统线下时代、大媒介时代，渠道和媒介的进入门槛都更低了，人人都可以开网店，人人都可以做媒介投放，只不过是体量大小的区别罢了。

有时只需一两个爆品、抓住一两个流量机会，新品牌就能实现从0到1的突破。相比过去只有大资金体量玩家能参与的情况，当下对于新品牌创业应该是更加友好的，这也是新消费品牌崛起的基础。换个角度讲，新品牌的涌现、加剧竞争也符合平台的利益，只有保持竞争，平台才能对现有品牌有持续的话语权。

但做新品牌容易，做大品牌难。想要实现从1到10、从10到100的过程，上述媒介碎片化、渠道强势的问题又会成为阻碍，常常会面临的一个情况是：刚用一个爆品在一个渠道/媒介做起来，原点人群渗透了一波，准备开始扩人群、扩渠道、扩品类，却发现适应新的渠道、媒介规则难、找到新的爆品、新的流量洼地难。

与此同时原来起家的渠道/媒介里又来了更低价或更新奇的竞争对手蚕食份额，带走了一批原点人群，可谓腹背受敌。在没有资源优势的情况下，别说持续成长，能守住基本盘就不错了。

渠道品牌的挤压

首先，我认为渠道品牌的本质是自有稳定流量来源+品牌效应+弹性更大的品类延伸空间。自有稳定流量来源可以通过线下自有的实体空间来实现，如山姆、迪卡侬，也可以通过线上自有的虚拟空间来实现，如Keep，不需要完全依赖电商平台或即时投放带来的流量，都有自己较为稳定的、高忠诚度的流量来源，而最终成交是否落在自有空间内我认为不是重点。

品牌效应是指具备提升品牌传播学价值（识别/理解/记忆/传播效率）、（品牌资产沉淀带来的）复利、提供信任背书和溢价支撑这品牌三大效用；弹性更大的品类延伸空间是指相对于产品品牌受限于专业心智，渠道品牌更多是围绕人群X场景构建，品类延伸的弹性更大。不过相对应地，渠道品牌更适合的是专业性不那么强、决策成本偏低的长尾品类。

其中，最核心的是自有稳定流量来源。基于同质化竞争加剧和供过于求的供需关系，电商和媒介平台等流量成本上涨，不具备深度差异化、模仿成本低的产品品牌的成本压力会越来越大，自有稳定流量来源必将是稀缺资源（也是为什么很多品牌尝试做“私域”），具备规模优势和稳定流量来源的渠道品牌就会更占优势。

另一方面，如上文所说，渠道品牌更多是围绕人群X场景构建，这种模式本身也会相比瞄准大众市场的产品品牌更符合当下媒介碎片化、千人千面算法的逻辑。所以，我个人看好渠道品牌的发展，势必会在未来挤占更多产品品牌的生存空间。

但这是否意味着产品品牌毫无生存空间了？我不这么认为。据我理解，品牌解决的是消费者的五大问题——信任背书、便利性、专业性、性价比、稀缺性，不同类型的品牌解决这五大问题时给出的优先级是不同的，由此经营模式或经营要素的组合是不同的，并不能完全彼此替代，只是发展方向可以有所改变。

比如渠道品牌通常优先解决的是信任背书和便利性的问题，其次是性价比（这三个问题从企业端来看核心是规模问题），那产品品牌是否应该可以在专业性和稀缺性的维度深耕（从企业端来看核心是溢价问题）来应对这种挤压？

此外，渠道品牌对于不同品类的适用性也不同，目前来看更适合专业性要求低、决策成本低的品类。这个问题比较复杂，后续打算专门写一篇文章来展开谈。

做品牌的相对投入产出比

这一点其实在上面已经谈到过，当前我们谈论长期品牌构建这件事的投入产出比，很多时候是以短期卖货为参照的。过往几年还有较多市场空白以及流量洼地的情况下，做短线卖货投入产出比在很多时候看上去是大过长期品牌构建的，但当流量洼地、细分市场空白逐渐被填满的时候，短线卖货的机会大概率会减少、效率大概率会降低，这时候通过深度做品牌来构建长期生意这件事的投入产出比相较之下可能又会重新具备相对吸引力。

另外一方面，想要创造更多精神/体验维度的价值，以避免被无休止的功能层面的同质化竞争耗死，除了产品、服务外，有一部分一定是需要通过品牌的符号价值来实现的，因此“做品牌”也可能成为一些生意的必选项。

关于做品牌对销售的作用，这一点基本上是老生常谈了。我理解这个问题可以分为短期和长期两个视角：

关于品牌对长期销售的促进作用，应该不需多言，相信大多数人还是认可的，品牌的三大价值用更白话的语言表述就是：

①方便识别、理解、记忆和再传播，达到“一传十，十传百”的效果（提高传播学价值）；

②让人觉得可信赖&值得这个价（提供信任背书和溢价支撑）；

③持续做到以上两点甚至逐渐加深（通过品牌资产沉淀形成复利），这三点其实都指向了长期的效果。

不过前提是如前文提到的，坚持企业经营目标-品牌构建方向-品牌经营模式及组织能力的统一，如果前脚构建后脚消磨，根本没构建起来有效的心智，就不用谈销售促进了。

关于品牌对销售的短期促进作用，我理解多数情况下确实不明显，尤其是对比传统线下时代，线上流量时代每一次的投放都能看到结果，都可以计算出ROI的背景下，做品牌对短期销售的促进作用就更不明显了。

但我认同前辈华杉、华楠《华与华方法》中提到的一个观点：对品牌的投入可以视作对品牌资产的投资、储蓄，一方面可以持续收利息，另一方面可以零存整取——尤其是“零存整取”这个概念，我理解本质上就是量变到质变，通过对品牌的投入点滴累积品牌资产，但在一些质变的时刻也能推动短期销售的集中爆发（比如一个新品、一个campaign、一次头部主播带货），大概只有在这种“整取”的时刻，品牌对短期销售的效用才能有所体现。

总结

回到最初的问题：2024年了，还要做品牌吗？基于上述分析，我的结论是：

①品牌仍然有效，品牌的价值未曾改变：

品牌的价值本质上是符号的价值、标签的价值，并没有因为时代、环境的变化而产生变化，因为它的效用根植于人类底层的认知行为模式。如人需要抽象概念来对事物进行分类、标签，方便识别、理解和记忆，再传播也以此为基础，这种分类归纳也根植于人类对秩序感的追求——媒介碎片化没有改变这一点，反而使得已被构建出来的心智更加珍贵（易守难攻）。

人类消费商品不光是消费商品本身，也是在消费商品的意义，人希望通过消费商品满足的需求是从功能到情感/体验多层次的，品牌是重要的提供多层次价值的工具——消费降级没有改变这一点，消费降级只是一定程度的体验让渡，而非全民白牌。而从企业的角度看，渠道越强势，品牌的价值越凸显，因为这是争夺话语权的关键。

所以，品牌的核心价值——提高传播学价值（包括识别/理解/记忆/传播效率）、提供信任背书和溢价支撑、（通过品牌资产沉淀形成）复利并没有被时代环境所改变，也不会因为这一波新消费品牌实践的沉寂而改变。

②从投入产出比的角度看品牌是否值得做，视具体情况而定：

（a）卖货VS品牌：供不应求卖货投入产出比更高，供过于求品牌投入产出比更高。

首先，品牌的最终目的是为了更好、更多、更快、更久地卖货，所以品牌和卖货并不冲突。其次，不做品牌、专注短线流量卖货VS系统性、长期构建品牌只是两种不同的生意模式，无高低之分，只需要看投入产出比和自己适合做哪种就可以。

关于这两种生意模式的投入产出比，我认为在供需关系整体处在供不应求的阶段，仍有较多市场空白、流量洼地的情况下，短线流量卖货这件事的投入产出比或者说胜率会大过从0构建品牌；但随着供需关系进入供大于求的阶段，市场空白、流量洼地被逐步填补，同质化竞争严重时，构建长期品牌这件事的投入产出比可能会更高，且在一些情况下是必选项。

（b）大众VS小众：大众品牌更难，小众品牌利好，但前提是通过深度做出竞争力。

媒介碎片化、千人千面的算法本质上提高了信息传播的精度、牺牲了广度，使得大众市场相比以往更加易守难攻，从0创建一个面向大众市场的品类品牌会更加困难，尤其是在成熟度高、产品同质化严重、已有强心智巨头品牌的品类里。杀出重围对于运营效率、资本能力的要求极高（≠没可能）。

但如果想在小众市场创建新品牌，媒介碎片化、千人千面算法带来的信息传播精度可能是有利的，但小众品牌具备竞争力的前提是深度，这种深度可以是产品深度、内容深度或场景深度，也可以是这几种深度的组合，深度的本质就是差异化程度、竞争对手模仿的成本。否则，再高的传播精度，品牌没东西可以讲也于事无补。

（c）初创VS成长：创建品牌易，发展品牌难。

电商平台、社会化媒介的发展降低了创建新品牌的门槛，每个人都可以做品牌；但媒介碎片化、渠道的强势提高了发展品牌、做大品牌的难度，对组织能力、适应性要求极高。

（d）渠道品牌VS产品品牌：渠道品牌势必会挤压产品品牌空间，但无法替代。

渠道品牌的本质是自有稳定流量来源+品牌效应+弹性更大的品类延伸空间，但渠道品牌、产品品牌、白牌等不同品牌类型满足的消费者价值优先级不同——信任背书、便利性、专业性、性价比、稀缺性，难以相互替代，不管在什么品类产品品牌都有自己的生存空间，只是在不同品类受到挤压的程度会有所差异，其中专业程度低、决策成本低的品类最容易受到渠道品牌的挤压。

③对消费品创业的建议：

流量卖货和做长期品牌无高低，根本上还是基于自己擅长的方向和市场需求、投入产出比来做选择。但需对自己选择的商业模式有清晰认知，防止“既要又要也要”。

社会化媒介+电商时代，新品牌创建易、壮大难，尤其是在成熟度高、同质化竞争严重、已有巨头的品类中。建议决定进攻这种品类时，做长期品牌构建之前想好是否有充足弹药和对经营效率有绝对信心（能后来居上卷赢老巨头），要不然打游击也是一个不错的选择（浅度品牌、白牌，抓住零散的流量机会卖货，卖不动了就换）。

对于决心要做长期品牌的，建议谨慎走大众规模路线，深挖小众，做精做深。我认为消费品企业的商业模式本质上就是在规模和溢价这两个参数之间做调整，【90%规模10%溢价】VS 【90%溢价10%规模】VS【50%规模50%溢价】等不同参数的取向都意味着商业模式的差异。

而从当前的渠道、媒介环境来看，主要渠道（电商平台）的强势和媒介的碎片化都是相对不利于想走规模路径，以品类为切入点，追求大众市场覆盖广度的新品牌，在这种市场更有利于已有巨头品牌的心智优势保持（易守难攻）。

除非有强大的资金资源支撑以及对经营效率的绝对信心，否则不建议新品牌走这条路子。相反，聚焦小众人群，基于人群X场景做深度品牌更匹配当下的渠道、媒介环境，但具备长期竞争力的前提是要做深，提高竞争对手的模仿成本，才能形成更长效的差异化壁垒和稀缺性，这也是更偏向溢价的模式。

未来产品品牌、渠道品牌、白牌共存，但专业程度低、决策成本低的品类会持续受到渠道品牌、白牌的挤压，建议产品品牌创建优先考虑专业程度高、决策成本高的品类。

关注垂类渠道品牌的机会，垂类渠道品牌本质上也是人群X场景逻辑，围绕特定人群在特定场景的需求，提供具有（相对产品品牌）弱相关性的多品类商品供给。但前提是能先积累和经营好人群，让目标人群对品牌和品牌在该领域的专业度产生信任。

品牌构建的基本方法：以发挥品牌的三大价值——传播学价值（识别/理解/记忆/传播）、提供信任背书和溢价支撑、（通过品牌资产沉淀）复利为目标构建品牌。品牌构建≠品牌策划+品牌营销，品牌经营的所有环节、动作持续往统一的目标方向发力，才能构建出有效心智，而不是在过程中反复消磨。

品牌经营的基本方法：企业经营目标-品牌构建方向-品牌经营模式&组织体系三位一体，品牌构建方向不仅要发挥品牌三大价值，同时要匹配企业经营目标、整体战略，在此基础上形成适合品牌构建方向的经营模式和组织体系。

构建具备深度的品牌，可以从产品、内容、场景三个维度着手。产品的深度本质上就是产品模仿成本，专利/独有技术/稀缺供应链是最好的支撑；内容深度本质是内容模仿成本，即品牌整体叙事的复杂性，不是简单几个关键词的堆砌；场景深度核心是专业模仿成本，而专业模仿成本也是通过产品和内容的模仿成本组合而来。

过往常见的快消品牌构建方法如定位理论、注意力份额营销等美国学派方法论不再普适，深度品牌的构建从策略方法上来讲需要有所创新（之后会另外写写我的理解）。

后记：一不小心写成了我最不喜欢的“万字长文”，不知道会有多少读者有耐心看完。不过确实关于上述问题的思考由来已久，这篇文章算是一个对自己想法的总结，仅代表个人观点，欢迎大家指正、讨论。

本文来自微信公众号：Neo品牌笔记（ID：neo_brand），作者：Neo

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