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东方甄选造不出下一个“董宇辉”？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年06月07日 19:43

可能迎来至暗时刻。

没人能想到，东方甄选以这样的方式再次引爆社交媒体。

在物美集团创始人张文中在5月31日的抖音直播首秀中，作为嘉宾的俞敏洪，一句东方甄选现在做得乱七八糟，自己没有任何向张文中提建议的本领，让平静许久的东方甄再次登上热搜。

6月3日下午，被广泛传播的直播切片，让东方甄选控股有限公司股价下跌接近10%，随即传出东方甄选直播间风格正在走形的消息，不仅少了双语直播，知识讲解，而且“321上链接”大行其道，与此同时，多场直播GMV不足1000万，下滑严重。

随后6月7日，俞敏洪发布公开信，向东方甄选客户、股东和投资者道歉，称言语不当，并试图以此方式来平息舆论。

一场风波似乎就此结束，但东方甄选的变化，却是值得深思。

作为全网可能舆论讨论度最高的直播间，在消费趋势走向性价比化之后，东方甄选却凭借着独到的带货模式，以及强大的IP势能，一直享受着品牌溢价。很少投流、没有坑位费、强调自营都是东方甄选独到的商业模式。

但从董宇辉“分家”之后，东方甄选的变化也在不断发生。超级IP的离开首先带走的是流量，与辉同行销量一直稳定，粉丝量不断上涨，相应与之定位相似，并没有太多差异化的东方甄选，就举步维艰。流量世界里，赢家通吃是常态，直播间有无超级IP相差甚远。

连锁反应还发生在新人主播身上，在离开董宇辉影响之外，正在沦为平庸，东方甄选一位内部人士告诉经济观察网，叫卖式不是常态，只是大促期间个别品牌合作的机制炸裂，一些场次会在带货话术和整体形式上有变化。就“嚎叫式”直播形式带来的争议，东方甄选已就此进行紧急讨论，将根据消费者的建议进行整改。

但不可否认的事实是，之前有董宇辉的影响力加持，主播们可以“云淡风轻”，更多的以知识分享，双语艺术内容为主，几位当家主播甚至会出现“到时间下播，产品却没有播完”的情况。但失去了流量之后，这样的情况似乎就很难维系。最直观的数据在于粉丝量，和在线人数，据报道显示，东方甄选抖音账号已经掉粉超110万。虽然粉丝数高达3034.4万，但在多场直播中在线人数不过1万。从增量发展到存量竞争，主播们很难再以过去的姿态面对受众，越来越“急功近利”式的直播，反过来也在影响着品牌形象，同时，也意味着，几乎很难再培养出下一个董宇辉，一个向下的飞轮效应正在发生于东方甄选之中。更让这种效应加速的，是董宇辉在与辉同行的崛起。1月9日以来，与辉同行开播，至今已累积起了1926万粉丝，增长势头不减。

而在商业模式上，东方甄选一直引以为傲的自营条线，也在进入到疲惫期，早期的爆款如吐司，黑猪肉肠等，从现在来看，已成了全网的爆款，无论是谢霆锋的锋味，还是小杨哥的小杨臻选，此类产品竞争力都非常强大。而在新品之中，爆款差异性一直是一个问题。

而更大的时代背景板，可能在于抖音电商，也从快速发展期，进入到了增长放缓的周期。根据晚点报道显示，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了 7000 亿元，同比增长超 50%。其中，一、二月累计同比增速超 60%（考虑到有春节假期，一般合并统计），但三月同比增速则下滑到 40% 以下。延续到四月，同比增速与三月区别不大。而对比来看，2023 年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在 50%-70% 之间。首次出现的销售额增速放缓，似乎预示着抖音电商正在触碰自身的天花板。

回归东方甄选，在整体抖音电商大盘放缓的背景下，同时遭遇到了内部策略、内容、方向上的瓶颈，虽有董宇辉撑住了基本盘，但如何渡过这一至暗时刻，几乎无人知晓。更多的董宇辉时代东方甄选的传统，正在一点点瓦解。作为创始人俞敏洪似乎也没了往日的企业家精神，此次外露的发言，给东方甄选敲响了警钟，下一步该如何改变，需要更强的创新和更大的气魄。

发布于：河南