烧光13亿,钟薛高老板卖红薯还债
林盛加入“真还传”。
作者:邱鑫浩
来源:邱处机(ID:qiuchuji_1993)
过去几年,在罗永浩的示范效应下,直播带货成为很多失意企业家试图东山再起的一个选择,最近深陷困境的钟薛高创始人林盛也没能逃脱。
曾几何时,钟薛高是中国新消费的当红炸子鸡,成立四年就累计拿到近13亿元的融资,巅峰时期一年卖出了10亿元雪糕,创始人林盛也成为炙手可热的创业明星。
但2022年“雪糕融不化和烧不化”的舆论风波,成为了钟薛高由盛变衰的转折点。
在持续负面的影响下,钟薛高的品牌口碑和公信力不断下降,销售额也出现断崖式减少。再加上当年激进的下沉扩张,钟薛高的资金链在2023年3月初就开始紧张。
结局没有逃出预料。之后钟薛高就陆续爆出欠薪、欠债的消息,创始人林盛也因为被债权人起诉,在今年3月被限制高消费。
不过林盛显然不想放弃。早在今年4月份,他就坐了一晚上绿皮火车到北京和新浪财经CEO邓庆旭吃饭。“就算是卖红薯,我也要把债还上。”林盛在饭局上表示。
经过一个多月的挣扎和准备,5月28日晚间,林盛终于在淘宝开启了自己的直播带货之路。
但林盛的带货首秀显然不太成功。虽然当晚累计有84万人观看,但总共才卖出去近3万元的雪糕和近1.2万元的红薯。
林盛想要还债,依然任重道远。
01
卖红薯还债,杯水车薪
“做直播我很纠结,但不管用什么方式,继续卖雪糕还是直播带货,我希望尽快恢复钟薛高的运营”。直播当晚开始,林盛提到自己直播的心路历程。
由于资金紧张,目前钟薛高大部分的仓库已经被迫关闭,仅有三四个还在运营,林盛希望借助直播带货积累一定的现金流,然后盘活钟薛高这盘棋局。
另外他也指着直播间背景板的三个数字“729”坦言,一定会解决这729个在职员工和离职员工的欠薪、赔偿金问题。一副尽心尽责、破釜沉舟的硬汉形象,跃然于屏幕之上。
但大多数网友好像并不买单。直播当晚观看的人数虽然有84万人,但林盛最终带货不足5万元。
性价比或者说低价,一直是大部分带货直播间的标签,甚至是它们的核心竞争力,但林盛在直播首秀的选品显然没有遵循这个通用保险的原则。
当晚林盛直播间上线了三款红薯产品,最贵的68元/3斤,最便宜的3元/斤。不过林盛主要推介的还是一款来自南方的金时番薯,5斤装售价42.9元,折合下来约合8.5元一斤。
不少网友看到后直呼买不起,“雪糕刺客后,钟薛高又当起了红薯刺客。”
但林盛心里可能不这么认为,“千万不要把红薯卖得很贵,怕被骂,所以我们价格适中,我们希望找到性价比合适的。”他在直播间解释。
尽管如此,消费者还是用脚投票,金时番薯最终卖出去200多单,合计其他两款番薯,总共卖出去近1.2万元的货值。
其实林盛售卖的金时番薯在这个品类上并不算太贵,在淘宝上也是卖8元/斤左右,但主流红薯的价格一般在3-4元/斤。消费降级的大背景下,金时番薯显然不是大多数消费者的首选。
“靠红薯还债太慢,我们以后还要增加高附加值。”在消费者眼中昂贵的红薯,还并非林盛带货还债的首选。他在直播间坦言,卖红薯是当时酒后言语,但既然说出来了,自己就要有一个态度。以后虽然每场都会带货红薯,但会陆续增加一些其他商品。
就像蜜雪冰城会有一个引流产品冰淇淋一样,其实直播带货也应该有一个低价、低毛利、高频的基本货品,与消费者建立联系和信任,然后再试图从其他高利润的产品获利。
林盛在基本品的选择上,还可以将价格打得更低。
除了红薯,林盛当晚也卖了自家的雪糕。与往日相比,直播间的钟薛高价格有所优惠。比如一款丝绒巧克力的钟薛高,日常价格是180元十支,折合下来18元一支;而在直播间卖112元十二支,价格降到了近10元一支。
但结果也让林盛大失所望,最终四款雪糕总共才卖出去3万元左右。
想起2018年天猫双十一的那个夜晚,钟薛高推出的2万份零售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在几个小时内全部售罄。
对比如今惨淡的销量,林盛不得不感叹,时移势易,不可同日而语。
02
从云端跌落,人生如戏
曾几何时,在直播间失意的林盛可是创投圈炙手可热的创业明星。
自2018年成立以来,钟薛高累计获得真格基金、经纬创投、峰瑞资本、头头是道、天图投资、元生资本等机构共计近13亿元的投资,被称为“新消费第一网红” ,一时风头无两。
除了当时新消费赛道的火热,林盛本人的过往经历是投资人决定下注的关键原因。
在创立钟薛高之前,林盛已经在广告圈摸爬滚打十几年,合作过冠生园、大白兔、康师傅等知名快销品牌。而在雪糕领域,林盛更是成功帮助东北的马迭尔和中街1946成为网红品牌,进而走向全国。
林盛的高端网红营销方法论逃不过三板斧。一是雪糕外观和包装的设计要吸引眼球,二是赋予产品历史和故事,三是拉高价格,物以奇居。
这招魔法在钟薛高身上再次显灵。2018年双十一,钟薛高推出的2万份零售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在几个小时内全部售罄,迅速成为网络热搜。
此后,钟薛高的发展更是搭上了高速列车,在各个电商平台横扫千军,常常位列冰品销量榜单的第一。高峰时期,钟薛高的年度销售额达到了10亿元。
但一次意外舆情,却成了钟薛高由盛变衰的转折点。
2022年7月,一则“钟薛高31度室温下放1小时不化”的消息突然冲上热搜。随后一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频,又引起大家广泛关注,钟薛高迎来重大的舆情危机。
不少网友担心,钟薛高是否在产品中添加了防腐剂和凝固剂,才导致雪糕长时间不化。
对此,钟薛高解释称,为了在货架期保持良好风味和形态,产品确实使用了少量食品乳化增稠剂,但符合国家标准。而雪糕不能完全化为水的原因,主要是因为产品含有大量的固形物,它们当然也不容易被烧化。林盛因此还气得在朋友圈大骂,是对手的恶意抹黑。
“烧不化”事件过去不久,让林盛没想到的是,网上的舆论又开始攻击“钟薛高凭什么卖的那么贵”。
过去钟薛高一直在线上售卖,后来则开始布局线下终端。相比其他品牌2-8元的价格,钟薛高13元至22元的售价略显鹤立鸡群。不少之前不了解钟薛高的消费者在收银台付费时,碍于面子,偶尔不得不为此高价买单。
一夜之间,钟薛高成了年轻人口中的“雪糕刺客”,铺天盖地的骂声汹涌袭来。尽管后来钟薛高推出了独立冰柜,但“雪糕刺客”的恶名一时还是难以洗清。
另外,曾经作为钟薛高高端故事的组成部分—原料,也被网友挖出虚假宣传。说好的吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,实际为散装一级;特别甄选的日本薮北茶,其实是混装茶叶。就连“不加一滴水,纯纯牛乳香”的广告语也被锤了,自家产品的配料表明明写着,含有饮用水成分。
一系列的负面舆论,让钟薛高的口碑和公信力直线下降,销售额也受到巨大影响。2022年二季度,钟薛高还是抖音冰淇淋品牌自播销售额、爆款榜的第一名,到了2023年同期,钟薛高排名第七,占比只有4%。
销售额的断崖式下滑,直接导致钟薛高在2023年3月就开始资金紧张。林盛试过推出平价雪糕品牌,但收获平平。他也找过老股东,寻求再度融资。
但投资人这次没有那么好说话了。经过深度调查,投资人发现钟薛高虽然曾经销售额火爆,但竟然从未盈利,还负债近9个亿,最后综合团队因素,放弃了钟薛高。
曾经累计融资13亿,销售额也累计达到十几亿,钟薛高的钱到底花在了哪里呢?
除了办公成本、人员工资、原材料、营销费用等,钟薛高这几年主要把钱花在了生产和线下渠道铺设上面。
由于产品独特的瓦片外观和回形纹设计,钟薛高在生产过程中要借助代工厂的生产车间独立研发生产线,在这上面累计投了几个亿。另外截至2022年底,钟薛高一共向线下市场投放超过5万台冰柜,参照竞争对手和路雪铺设6万台冰柜就花了超过3.6亿,这部分的投入也不会是小数目。
林盛在钟薛高子品牌李大橘系列上的坚持,也让不少内部员工诟病,“每年采购几百吨原料,都卖不出去,不知道老板怎么想的。”
钟薛高一路高歌猛进时,这些问题暂时都不会暴露。但当品牌陷入停滞甚至倒退时,危机就开始爆发。
没过半年,钟薛高就爆出欠薪、欠债的消息,创始人林盛也因为被债权人起诉,在今年3月被限制高消费。截至目前,钟薛高食品(上海)有限公司共涉及36起司法纠纷,有7条股权冻结信息,被强制执行总金额超1000万元。
一年时间,从云端跌入地狱,确实人生如戏,令人唏嘘。
03
直播带货难,路在何方
抛开之前的事情不说,林盛没有躺平甚至卷款跑路,想通过直播带货东山再起的精神还是值得鼓励。
但想要做好直播带货,并不容易。
过去几年,在罗永浩的示范效应下,不少失意企业家试图通过直播带货给企业带来转机,比如凡客创始人陈年,花加创始人王柯、天涯社区前执行总编宋铮,但最后成功的寥寥无几。
流量和供应链是直播带货的两大关键因素。“你要源源不断找到好东西,好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。团队必须有这个能力,我找的合伙人在这方面很强。“罗永浩曾经谈及如何做好直播带货,他强调的是供应链。
当然如果你的流量也很好,直播带货的收入和利润空间将大大提高。
周鸿祎这几天谈过一个话题,他认为宽泛的流量没有什么意义,能够带来转化的流量才是真正的流量,才是真正的影响力,比如小米汽车最近大卖就有雷军影响力的加持。
董宇辉的成功也是如此。高质量的流量不但能够带来转化,还能提升你的利润空间,让你逃出低价竞争的怪圈。
反观林盛,直播带货刚刚起步的他在供应链方面没有优势,个人影响力也有限,甚至还有一点小瑕疵。要想突出重围,确实有点困难,这次的直播带货效果就是一个反馈。
但林盛好像没有太多路可以走了,他急需一笔资金盘活钟薛高。
企业家IP盛行的当下,林盛接下来倒是可以尝试做一下短视频。一来可以积累流量,扭转公司品牌形象,二来没准能够等来白衣骑士,拯救他于水火之中。
这并不可耻,毕竟曾经的“大佬”贾跃亭,为了梦想也要用个人IP直播带货了。
发布于:重庆
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直播带货还债,不再是门好生意
不是所有直播还债都叫“真还传”
网址: 烧光13亿,钟薛高老板卖红薯还债 http://www.xishuta.com/newsview120455.html
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