县域市场的春节送礼众生相 | 凯珩研究报告

编者按：本文来自微信公众号“凯珩资本”（ID：KH-capital），作者：刘秋利，36氪经授权发布。

消费下沉、熟人社交、小镇青年、产业衰败、以及县城异于城市的低房价，让县城成了目光聚集之地。

中国有约3000个县级行政区，其中市辖区约1000个、县级市约400个、县城约1500个、旗约50个。

县城人数各不相同，少则几万（如甘肃酒泉的阿克塞县，人口不足1.1万），多则百万（如人口最多的安徽阜阳市下面的临泉县，人口高达200多万；全国人口过百万的县城数量约130个）。

截止2017年末的最新人口统计：城镇常住人口8亿1347万人，城镇人口占总人口比重（城镇化率）为58.52%；乡村常住人口5亿7661万人，占总人口比重的41.48%。另外，根据住建部发布的《2016年城乡建设统计公报》显示，对1526个县的统计汇总，县城户籍人口1.39亿人，暂住人口0.16亿人，合计达到1.55亿。

因此，我们可以合理估计县城及县城以下的人口数量在7亿左右。相较北上广深千万级人口量级，县城生态确是中国的一笔重彩。

占据几近1/2人口的县城市场，又处于需求集聚引爆的春节期，在万亿的礼品市场赛道里，消费的特性常隐匿于细节。这是我们重视并研究县域送礼市场的根本原因。

春节市场，一个比“双11”更加巨大的购物节

每年春节，经销商们总会提前备货，把待售的年货提前铺向各个商超、烟酒店、夫妻老婆店、杂货铺等，只等春节大采购的来临。

这是一个比“双11”更加巨大的集中购物节。

在已上市的消费品企业财报中，春节的影响不容忽视。

2018年的春节是2018年2月16日，消费品企业一般需要提前一个月发货，因此2018年春节的大部分收入按照会计准则是确认在2018年1月份，表现为2018年一季度收入。

2017年的春节是2017年1月28日，同理2017年春节的收入一部分确认在2016年12月，另外一部分确认在2017年1月。

图：数据来源于上市公司公告的财务报表

白酒和牛奶是县城送礼的首选，而六个核桃本身主攻送礼市场，因此春节更是其销售的重头戏。六个核桃、洋河、五粮液在2017年一季度的营收都占到了全年营收的30%，洋河甚至达到约40%的占比，这些收入又大多集中在春节前的那一个月。

春节期间的销量上涨使得2018年一季度增速高于全年，而很多依赖春节市场的品牌业绩完全随春节而动。就像六个核桃，18年增速仅5.49%，春节能给到它20.12%的增速。仅仅占据春节期间的消费，就能让营收波动如此巨大。

“衣冠上国，礼仪之邦”、“礼尚往来”、“千里送鹅毛，礼轻情意重”的重礼文化在正月的春节里，几乎得以席卷绝大部分国人，以传统之名下沉到几乎100%的人群。

四县调研：县域市场春节送礼众生相

对于这样一个市场，在2019年的春节里，我们分别选取了江安县城、天台县城、抚州临川农村、重庆北碚区这4个并不相似却同属三四线城市的区域观察。他们所具有的特征分别代表了典型四线小县城、劳动力外流区域、西部区县经济、江浙中等发达地区的县城。这四种县域情况，也折射出大多县城存在的现状。

数据来源于2017年政府公布数据

图片来源于县城调研

1、宜宾市江安县：五粮液之乡，10年不变的礼

宜宾市是五粮液的大本营，三江汇流之地造就酒香绵延。

其下属江安县城，在宜宾的GDP中排名第三。全县总人口56万人，其中城镇人口16万人，占比29%。

这是一个典型的KFC也不会下沉的的市场。

江安，超市收银员的工资是1000多，小学老师基本工资2000多。乡镇的基层公务员工资2000多，勤勤恳恳做30年，如果没有升迁，4000元也就是天花板了。而从官方数据看，这16万的“城里人”人均可支配收入31020元，工薪收入18551元。

1976年的林李萍在江安镇上生活了20多年，家庭月均收入在6000左右，家中最大的支出除了日常生活就是高中孩子的学费。对于春节送礼，她说：“40年代那辈的亲戚多，我妈那边要走4个亲戚；老公那边3个。如果过年不去走动下，以后家里有大事要办席也不会有那么多人来。”

而在送礼的金额和礼品上，她这10年的送礼情况并没有什么变化。如同小县城亘古不变的工资一样，依旧是100多元的礼品送到在农村的亲戚家，十年如一。

“一瓶70多元的五粮液系列酒+一件特仑苏牛奶”，一次送礼价值100多，总体算下来春节送出去的礼品价值约1000元，是一个不会让人嫌多、也不会觉得大放血的数字。

对于其它地区，五粮液是位列“茅五洋”的知名白酒，对于川渝消费者，它又带着家乡独有的特产性。就如同陕西送酒偏爱西凤、内蒙古送礼有牛肉之选，宜宾春节送五粮液也兼具了“白酒”和“家乡特产”两种特性。

春节加持下五粮液2018年第一季度营收138.98亿元，第一季度净利润接近去年总净利润的一半。

2、抚州市临川区：劳动力外流，农村空心化

临川区是抚州经济总量第一的城区。

百万级的居民本该让临川脱离四线城市的标签，但从2013年到2017年，临川人口已从130万降到106万。

郑奇朗老家在临川的上阳村里，村落里的年轻人都去了外地，只有老人留在村庄。春节送的礼品来自于村里的4家批发部和小卖铺，送礼搭配大多是“一桶金龙鱼食用油+大枣 or 牛奶 or 墨鱼干”，这对于老人们是村里流通度最高的礼品。

单次礼品价值在80~120元之间，是自给自足的农村标配。而在散装油占据70%食用油市场的中国，包装食用油是拿得出手的伴手礼。

3、重庆市北碚区：二线城市郊县代表

重庆北碚区最正经的工作依旧是事业单位，医生、教师、公务员。

90后的李佳洺在北碚担任初中年级主任，月收入1.5万，工作6年的她算是当地的高收入人群，对于送礼的选择她更注重健康和格调，说起她的送礼风格，她说："高预算：坚果礼盒，车厘子/猕猴桃，红酒，茶叶；低预算：坚果礼盒，一般水果，牛奶。”

而在稍微偏僻一点的镇上，北碚区的送礼选项会集中在零食、水果礼包以及水果上，单次送礼的价格在200元左右。

在北碚区，我们走访了当地的一家超市。春节期间摆出来的礼品按照保健品 → 零食 → 牛奶 → 饮料4个堆头摆出来。利润最高的、最具送礼氛围的脑白金、静心口服液等被放置在最显眼的位置；左右放着酒水和牛奶饮料，而稍微偏一点的堆头则放着曲奇、饼干、巧克力等零食礼包。

图：北碚区· 超市礼品堆头

我以为只属于农村送礼的食用油品类，在超市的尽头，也和其他礼品摆在了一起。它在等选择它的人。

图：北碚区超市的食用油礼品

4、台州市天台县：依托江浙，十户五商

浙江天台县，位属江浙的中等发达地区，有知名旅游胜地天台山。

在我们调研的4个县域可以算的上富足。据当地人说，台州沿袭了浙商的经商理念，基本每10户人家就有4、5户做生意。

王勇是个不常住台州的本地人，在慈溪开着一家三层的理发店，并以“男士头”为主打。1968年出生的王勇运营理发店已经第19个年头，如今的店铺规模已有5个理发师，其中2名理发师的月收入已高于1万。

生意人总是讲究实干，春节的礼品也以功能性为主。1瓶酒1条烟，2瓶酒加一件当地流行的古城牛奶，合计500或1000的价值；或者直接给红包，多则1000少则300，这是生意人间崇尚实用的春节礼品攻略。

小结：江安、天台、临川、北碚——从个体维度出发，每一个人的送礼特点都极具差异化。

但从市场的角度，我们期望发现礼品市场的一些共性，或者从三四线城市的送礼行为中洞察不变的人性。看似简单的送礼行为，是持续10多年的迭代演变，大至经济变迁、小至县城居民的送礼心思，都能从中体会。

消费品企业如何抓住春节礼品档？

送礼，是一个高频的行为；春节里的送礼，更让偶发的送礼行为具备了确定性——时间确定、对象确定、前后左右还有参照系。

影响人们在春节期间选择的因素众多，我们通过以上几个市场的调研以及我们对消费品行业的理解，总结出了以下几个因素，希望能对消费品企业抓住春节消费有借鉴作用。

1、心理区间：单次送礼价值总额集中在100元以内或100-200元

不仅仅在北碚区超市里，在很多渠道，你都可以看到：

43一瓶的葡萄酒礼包，168一瓶的海之蓝；
40多一盒的喜临门曲奇，120一盒的蓝罐曲奇；

38元一包的旺仔大礼包，200元的良品铺子春节礼包；

同属同一品类，却以不同的价格带占领价位区间。

许多人并未像北碚区的李佳洺一样将礼品设置高预算、低预算，但中国经济的多样化、消费人群的多元化、消费结构的全面性将礼品按照人们的心理区间划分等级。作为重复性高频消费的礼品，人们有着更强的价格敏感度。在县城中，单次送礼的价值总额大多集中在“100元以内”及“100-200元之间”。

再加上中国“好事成双”的送礼习惯，单个礼品价格位于“50-100元”或“100-200元”是最普遍的现象。至少，这样的价格，让品牌商不至于在价格初筛的海选中就被淘汰。

2、渠道驱动：做高铺市率，做低缺货率

大众的春节礼品选择主要来自小卖部、批发部、烟酒店、超市；

其他有水果店、药店、保健品店、零食店等，从互联网上进行礼品采购仍处于萌发期。

能从传统渠道买到的礼品，大多是烟酒、包装食用油、牛奶、饮料（六个核桃、椰汁、王老吉等）、零食（坚果、饼干、大枣、旺旺、大礼包、八宝粥等）、水果、保健品等。细数一下，可供选择的SKU也就20-30个，看似不丰富，但没有一个是不可替代。而这些能出现在大众视野的礼品，获得了距离购买决策最近的机会。

很多时候，不是人们选择了春节礼品；而是渠道选择了礼品。

作为礼品的选择，更多消费者习惯于“即买即送”，购买需求多是转瞬即逝，当消费者思之所及便触手可得，是重要的能力。

以地堆形式陈列出的礼品，是春节礼品作战最有力的地形。但能否守住这一阵地，靠的还是源源不断的兵力补给，也就是业务员把控产品在各个细分渠道存货量的问题。

夫妻老婆店主不会接受高库存，消费者的品牌忠诚度不高，任何品牌的产品销售一空却没有补给之后，店家很快就会陈列其他产品，品牌商辛苦打下的阵地拱手让人。强势的春节礼品品牌商，越是在春节销售的高峰期越是干劲十足，加班加点补货抢销售，直到春节结束。

3、品牌属性：有知名度 & 价格清晰

送礼的品类主要是烟酒、包装食用油、牛奶、饮料等成熟的行业，外加当地的一些特产。在这些成熟的品类里，知名度较高的品牌，会比杂牌有优势的多，而且也符合当地的送礼价位。比如洋河、金龙鱼、特仑苏、莫斯利安、金典、王老吉、六个核桃等。

我们在第二条谈到，礼品市场依赖强有力的渠道铺设，而品牌属性就是渠道战场强有力的武器。

杂牌军是小米加步枪，品牌军是洋枪加火炮。占据同样的渠道，有品牌影响力的产品，早早在消费者心智中种下认知，其中便是品质的认知、价格的认知、差异化的认知。开战之前就让消费者认识了你，叫得出你的名字，用现在的互联网说法来讲，就是获得了更多的注意力和流量。

熟悉茶行业的人士会知道，茶叶市场混乱不规范，价格不透明，茶的品质难以把控，即使同一山坡产出的茶品质每年也有所不同。春节之礼，需要面子和里子。外能有公开可见的价格，里能有良好的品质。

主打高端礼、名声大燥的小罐茶便是以高举高打的品牌打法，把茶的价格公开化。且不论是否真是好茶，但随意一查，你也能知道50g一罐的小罐茶，价值40元，25盒装就是1000元。贵而好记。

茶叶，在商务礼品中盛行，而春节的礼品属性却并不适宜“茶”的属性。

20亿年营收的小罐茶撕开了茶叶价格的口子，却不是适应大众送礼的产物。稍好一点的茶叶价格昂贵，可以轻易突破送礼人群400元的心理区间。小罐茶知道自己的消费群体，所以也把自己展示在了距离商务人群更近的CBD商圈。

4、质感：礼品需要外包装和重量衬托

唐朝贞观年间，西域回纥国缅伯高向皇帝进贡天鹅，后来天鹅飞走，缅伯高便只进贡了鹅毛，并解释为“千里送鹅毛，礼轻情意重”，以此免了死罪。

纵观古今，无论礼品之重，或情感之重，在不出意外的情况下，送礼总需直接间接的向收礼者传达：这份礼物是值钱的。

礼品不同于普通商品，它不是自用，买方与使用方脱离。

与母婴市场、宠物市场的用户存在的差异是，礼品使用方能够判断物品的价值。所以，礼品需要具备强有力的价格宣示与品牌宣示，需要有重量及包装展示的质感来揭露价格。

一盒不知名的茶叶需要精美的包装来体现价格；

抑或一瓶小厂的伪洋酒需要靠外盒来掩饰；

而知名的品牌却没有相应的包装相衬，在同类产品的竞争中也会落于下风。典型的案例，就是“椰树”。椰树是一家30年的企业，2017年的年营收约40亿元。

春节的年货堆头里，椰树牌椰汁和各色饮料放在了一起，作为年货陈列。摆放在一处的还有竞品王老吉、六个核桃、娃哈哈八宝粥。对比一旁礼盒包装的六个核桃，以及大红喜庆的娃哈哈好粥道，“椰树”在包装上丝毫不为节日做任何改变，缝隙处用透明胶粘贴。

图：椰树春节礼品堆头

对比摆在一旁的各类竞品，椰树的品牌影响力和渠道布局丝毫不逊。但这种老旧的用于流通的包装怎能适应春节送礼呢？如果椰树能专门设计一款“礼品装”，那对销量的提升肯定有意想不到的效果。

5、实用性：消费者选择增加的必然结果

礼品终究还是用品，缺失实用性的产品注定走不长远。

我们看到，礼品越发向产品的本质回归，礼品复购率成了以“送礼市场”为主的企业关注的重点。功能性及实用性的追求在保健品的衰落中得以体现。

日常装的鹰牌花旗参3g*20包是98元；产品没变、容量不变，仅仅换个礼品装就价格翻番，变为198元。曾经这样的价格和利润足以支撑保健品轰炸式的渠道铺设。现在，却不再有人买账。

图：换个包装价格翻番的鹰牌花旗参

而牛奶因价格合适、健康、品牌、实用性等优势，让绝大多数人为其买单，其中最重要的影响因素就是其“实用性”。

这个年代，是成就了小米和拼多多的年代，极致性价比和低价是重要的竞争手段。靠包装加收智商税的礼品装保健品，在选择匮乏的90年代盛行，在商品琳琅的现代没落。

结语

对于很多大众消费品企业，春节送礼市场能占据一年30%甚至70%的营收，需要为这个特定市场配置更多的资源。专门为春节（包括中秋）设计礼品装、零售价格要符合送礼心理价位、抢占渠道资源、团队在节假日付出更多努力，结果便会大有不同。

在中国式“人情社会”，你送礼，我还礼，有人所在的地方，礼就仍有根基。

这是绵绵不息割舍不断的“人情”。

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