TikTok开始找退路了？

来源：红拂三郎

TikTok在东南亚又被爆出大裁员。

6月12日，据彭博社报道，自今年 1 月 TikTok Shop 与印尼本土电商平台Tokopedia合并以后（TikTok获Tokopedia75%控股权），或将首次进行裁员，印尼电商部门裁员约450人，据知情人士透露，裁员人数约占该部门员工总数的 9%。

据报道称，此番裁员一是为了削减成本（合并时曾承诺将投15亿美元做资金支持），二是为了能消除重复的职能岗位。根据监管备案文件显示，Tokopedia的内部员工人数将近2772人，而在TikTok Shop与Tokopedia合并后，字节跳动的印尼电子商务业务拥有约5000名员工。报道称经过几个月的评估后，Tokopedia将近70%的人员是冗余的。

实际上，这已不是TikTok近期第一次被爆出裁员，5月份TikTok美区就传出要大规模裁员的消息。据报道称，内容和营销部门的大部分员工会受到影响，负责处理用户支持和用户沟通等事务的全球用户运营团队也或被解散。

自经历美国法案事件后，TikTok两个重点区域组织均发生动荡，折射出其日子的不太平。

接下来TikTok如何应对，是找退路，还是全力与美国硬刚？备受关注。

预防退出美国市场

TikTok有在找退路吗？

“近期TikTok格外注重在美国的下载量，这或许就是退路之一。”多位业内人士曾告诉虎嗅。

之所以认为是退路，是因为假设TikTok最终不得不退出美国，拥有足够多的下载量就等于拥有足够多的存量用户。即使APP最终下架，这些黏性较高的存量用户也可以通过VPN或安装包等其他方式继续使用TikTok（类似印度市场）。

只要美国市场存量用户规模足够大，TikTok仍可以依靠广告业务来赚取营收。而电商方面，即使无法再像现在一样亲身在美国布局，若美国内容电商消费习惯在近一两年培育起来，其也可以赚取电商投流的营收。业内人士认为，这种模式可能不涉及政策风险，具备一定的可行性。

另一个被认为是在找退路的动作是，4月份时TikTok曾在Linkedln密集放出多个与墨西哥电商业务相关的招聘信息，包括物流运营经理、物流履约经理、税务合作伙伴等，看起来计划壮大当地电商服务团队。比如，在税务合作伙伴岗位的招聘帖里，TikTok提到，“我们正在寻找一位高级税务专家，以支持我们在巴西、墨西哥和其他拉丁美洲国家快速增长的电子商务业务”。

一时之间，关于TikTok shop悄悄开启墨西哥站内测的消息满天飞，并称6月份会正式上线。对此，字节回应虎嗅称，目前TikTok电商并没有开始在墨西哥测试。但有多位业内人士曾告诉虎嗅，TikTok shop在4月份曾短暂的开启墨西哥站的测试，但仅半个月就暂停了。

“这一消息是比较突然的，要知道原本计划开放的八个国家中并没有墨西哥。”有接近TikTok内部的知情人士也向虎嗅透露，

之所以大家如此关注TikTok shop在墨西哥的动作，是因为墨西哥是诸多跨境电商针对美国市场布局的退路之一。

此前，墨西哥的产品运往美国，既可以避免关税惩罚，又不会受到跨境航空小包税率的限制，且物流相对便宜，最主要的是可以在一定程度上避免中美贸易战给中国产品带来的影响。

不少跨境电商业内人士早已在墨西哥布局，或把货物备到墨西哥，或直接在墨西哥投资建厂，以便跟美国市场交易。

不过，墨西哥也在近期泼了一盆冷水。

4月22日，墨西哥总统签署法令，对钢、铝、纺织品、服装、鞋类、木材、塑料及其制品等544项商品征收5%-50%的临时进口关税。

该法令已于4月23日生效，有效期为两年。根据该法令，纺织品、服装、鞋类等产品将征收35%的临时进口关税；直径小于14毫米的圆钢将征收50%的临时进口关税。对于从与墨西哥签订了贸易协定的地区和国家进口的商品，如果符合协定相关规定，将享受优惠关税待遇。

有业内人士猜测，这或许就是TikTok shop未开放墨西哥站的原因。

或在东南亚找新的增长点

在许多业内人士眼里，若不得不退出美国市场，及时加码东南亚市场，是一条合适的退路。

有知情人士告诉虎嗅，为寻求东南亚电商市场的增长点，TikTok shop或许会在下半年在东南亚上线托管业务。

早在2023年5月，TikTok就已在沙特、英国、美国等市场上线全托管业务。

但发展一年多后，据知情人士向虎嗅透露，托管业务占TikTok电商板块的比例仍不高。

其列举了几个例子：2024年4月份，美国市场电商日均GMV接近2000万美元，但托管业务GMV大概只占十分之一；英国电商日均接近500万美元，但托管业务大约为200万美元左右；中东区域的托管业绩情况更不理想，日均仅约20万美元左右，据多位知情人士告诉虎嗅，因中东物流等因素，TikTok shop全托管在这里发展并不顺利。

那么为何TikTok托管业务表现不尽如人意呢？

首先一个大背景是，在美国、英国、沙特等这些开启全托管的市场，许多TikTok用户还没有养成在平台上主动搜索和购买的习惯，仍把其作为一个娱乐平台而非购物平台。

在此背景下，要想吸引和争夺用户，一个最重要策略就是低价，尤其是在Temu强势的低价攻势之下。

业内人士向虎嗅透露，为了保证其定价具有竞争力，TikTok甚至还开发了爬虫系统，可以抓取同一款产品不同平台的价格，如果产品定价高于全网最低价的20%，这款产品就不能上架。

但TikTok很快发现一个问题，在全托管业务上线早期，其供应商很多是第三方卖家转来，并不具备自己的工厂，很难报出较低的价格。即使是有亚马逊大卖家加入，由于其在亚马逊平台定价较高，也并不愿意报一个太低的价格。

那么若想获得价格优势，吸引更多用户，TikTok自身要给大量补贴。

据知情人士描述，TikTok托管补贴一度非常高。一个夸张的例子是，一件在亚马逊可以卖到100美元的大件家居商品，商家报价70美元，经TikTok平台补贴后，可以卖出7美元的低价。

这种大力补贴自然也吸引了诸多薅羊毛的用户，不过也培养了用户低价购买的习惯，这类用户忠诚度往往不会太高，一旦补贴力度下滑，他们也较难留存下来。

托管业务对补贴的依赖也很快暴露出问题：自2023年黑五之后，TikTok开始降低平台补贴，托管业务GMV也一度呈下滑趋势。

当然，除依赖补贴这个原因之外，TikTok托管业务发展不佳还有诸多因素，比如人力有限导致效率较低也是一个重要原因。

据业内人士称，全托管业务上线后，一位经理要对接上百位商家，每个商家修改产品信息时，都需要把材料递交给他，由他来上传和编辑。但一位经理往往无法短时间内响应大量需求，这就导致商品得不到及时维护，从而影响了商品的售卖。

那么，这些曾阻碍托管业务发展的因素不会影响东南亚市场吗？要知道，东南亚市场相较欧美市场产品价格更低，想要有价格优势看起来更加困难，那么为何TikTok还要寄更大希望在东南亚市场上呢？

“最重要的原因是在没开放托管的情况下，TikTok东南亚的商城版块已占到销售额的40%了。”业内人士向虎嗅透露。

商城模式是需要用户主动搜索产品的，这个数据意味着，在近两年的推动下，TikTok已在东南亚培育了足够多的电商存量用户，并已经可以自发的在TikTok商城里购买产品，并有一定的复购体验。

在这种情况下，想要吸引用户就不需要像欧美市场那般依赖补贴，用户本身就具备一定黏性。而且，TikTok shop商城的物流是需要商家自己处理的，托管模式下，平台来负责物流和售后，欲提升用户体验。

还有几个原因也令TikTok更看好东南亚市场。

首先，在供应链端，

近两年随着TikTok在东南亚的火热，加之印尼不开通跨境业务，为了提升竞争优势，许多国内商家开始在东南亚投资建厂，或将大量货物备到东南亚，或是在销售过程中积压许多退货产品未处理。这就令东南亚有了更多工厂和便宜的货盘。相较欧美，TikTok也更易找到成本更低的供应商，提供给电商用户更低的价格。

另外，在对接效率上，据业内人士告诉虎嗅，在未来的托管模式中，产品信息编辑、修改等动作或交由商家自己处理，简化了对接经理的工作，避免出现无法及时响应影响售卖的情况。

此外，在半托管模式下，商业化投流也交由商家自己进行投放，原先这一工作也是由经理来做。据商家告诉虎嗅，平台会与商家签订协议，当ROI符合标准时，投流费用由平台支付，若不符合标准，则由商家自行支付。某种程度上，这也是在变相降低对销量不好的商品的补贴。

从这些基础条件来看，东南亚市场看似比欧美市场更适合托管模式，因此TikTok也对东南亚更抱以希望。

知情人士向虎嗅透露，TikTok规划未来东南亚的托管业务能占到整个托管业务GMV的60%左右，比如对于印尼市场来说，希望2024年托管业务能贡献至少二分之一增量业绩。而对于欧美市场，则开始降低托管业务比重，据悉美国市场2024年托管业务的目标仅为GMV上升约10%。

不过，想在东南亚发展好托管业务，仍然会有许多挑战：比如能否平衡产品价格低与商家要利润之间的矛盾；能否持续挖掘低成本价的本地供应商；是否要投入一系列设施在东南亚本地解决产品质检的问题（低价产品质量可能不过关）；以及印尼等国对于跨境产品的关税问题等。

种种挑战或许都需TikTok解决。据悉，TikTok shop东南亚负责人余炜奇91年生人，毕业于北京大学，其是否能完成重任备受关注。

不过，值得注意的是，有部分业内人士认为，目前TikTok shop的大部分重心仍放在美国，没有太多退路可言。

TikTok shop在美国仍大力培育电商内容和提升直播的占比，为此，其不仅建直播基地，还在加大力度培养垂类达人。

在业内看来，TikTok反诉美国政府后，距真正尘埃落定的时间起码还会有1-2年（反诉期间不得下架APP)。在这段时间内，如果可以进一步培育电商内容供给、培育用户对内容电商的认知、完善电商标签的精准度，那么即使不得不退出美国，也是有利的（可依靠精准电商广告投流等途径获得营收）。

不过，对于当下的美国市场，无论是电商短视频素材，还是直播场次都是较为缺少的，据悉，目前TikTok在美国市场的电商内容流量占比约为8%，而东南亚则在12%左右。相较东南亚、乃至中国仍差距较大。

但即便占比已较低，也已有不少美国用户反馈对过多的商业化内容反感。从当下生态环境来看，TikTok想在一两年内在美国大力培育商业化土壤，仍有很大挑战。

发布于：北京

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