暴跌590亿后，东方甄选跌落神坛

来源：商界

商界导读：东方甄选市值暴跌590亿港币，或许是市场将东方甄选从直播带货公司重新定位为电商平台公司后的一次市值纠错。

东方甄选，成也董宇辉。

2022年6月9日，董宇辉爆火出圈。东方甄选起死回生，股价一路飙升，半年不到，从2.84暴涨至75.5，2023年1月20日达到巅峰市值742.1亿港币。

东方甄选，败也董宇辉。

2023年12月，东方甄选曝出“小作文”事件。历经反复的拉扯之后，董宇辉离开东方甄选直播间，单独创立“与辉通行”，隶属新东方集团但独立于东方甄选运营。

此后，东方甄选股价一路下跌，截至6月15日收盘，股价跌至14.24，市值146.9亿港币。相较巅峰时期，市值跌去595.2亿港币。

东方甄选跌落神坛，表面上看，是由于“去董宇辉化”所引发的连锁反应，其实真正的原因，还是由于俞敏洪对东方甄选的定位混乱。

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创立之初，俞敏洪对于东方甄选的定位，就是一家农产品电商平台。之所以直播带货，是借助流量红利，完成电商平台的冷启动。

无心插柳，东方甄选出了一个“董宇辉”。

董宇辉成为东方甄选的“超级主播”，一方面带来了巨大的流量，另一方面也带来了东方甄选巨大的品牌认知偏差。

在外界看来，东方甄选更像一家MCN机构，而非一家电商平台。

创始人的认知往往具有惯性，俞敏洪没有察觉到董宇辉走红之后，东方甄选的发展已经逐渐偏离了既定轨道。毕竟，业务的高速增长，可以暂时掩盖公司的一切隐患。

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。橘树与枳树虽然相近，毕竟不同。

俞敏洪一开始把东方甄选按照枳树栽培。董宇辉走红之后，枳树突变，向着橘树的方向生长。俞敏洪只看到了果树越发的枝繁叶茂，却没有注意变异的发生，还是按照枳树的栽培方式管理。长此以往，果树水土不服，必然“害病”。

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董宇辉带火东方甄选后，俞敏洪并没有把集团资源按照新的模式进行适配，反而依旧按照电商平台的搭建方向前行。

上线东方甄选独立电商APP，建立自营产品产业链，这一切都是由当时的CEO孙东旭按照俞敏洪的方向推进。

东方甄选2023年财报显示，自营产品在全国已经发展120个供应商，在全部布局了40个仓库，冷链物流覆盖了全国92%的地区。在全年营收39亿元的电商业务中，自营产品收入占比67%，达到了26亿元。

按照俞敏洪的规划，以电商平台的视角来审视东方甄选，孙东旭的工作完成得很漂亮。但是以外界视角来看，董宇辉却是东方甄选的不二功臣。

董宇辉的个人品牌影响力，超过了东方甄选的平台品牌影响力，这样的发展态势出乎俞敏洪的意料。

以电商平台定位，超级主播的出现，虽然可以为平台带来超级流量，但主播也会对平台形成反噬，以至于最后平台沦为主播的附庸。

从这个角度来看，只要俞敏洪不对东方甄选的定位进行调整，坚持按照电商平台路线推进，董宇辉的个人品牌与东方甄选的平台品牌之间的矛盾会越发的不可调和，后面出现的“小作文风波”就成为了必然。

抛开阴谋论，仅从“小作文风波”之后俞敏洪的处理结果来看，显然他并没有放弃东方甄选电商平台的定位。

东方甄选完成“去董宇辉化”，更加回归电商平台公司；董宇辉独立门户，成立“与辉同行”，纯粹聚焦直播带货。

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花开并蒂，便有了比较之心。与辉同行自今年1月9日开播以来，粉丝量与销售额齐头并进。对比之下，东方甄选的粉丝量与销售额却是一路下滑。

截至目前，东方甄选主账号累计掉粉110万，跌至3023万；与辉同行粉丝不到半年已经暴涨近1900万。此消彼长之下，与辉同行粉丝超越东方甄选只是时间问题。

带货方面，据统计今年前三个月，东方甄选销售额分别是5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元；与辉同行的销售额分别是8.89亿元、4.5亿元、6.26亿元。在四月份的抖音带货榜上，与辉同行以5.8亿元位居抖音带货月榜榜首，东方甄选则以1.9亿元位居第九。

与辉同行的独立，给了俞敏洪一次非常好的对照实验。结果也是显而易见的，与辉同行在直播带货赛道的成长性，比电商平台赛道上的东方甄选更好。

前几天，俞敏洪在一场直播上随口说了句“东方甄选现在也做得乱七八糟”，不曾想因为这句话引发了股票大跌。

不得已，俞敏洪事后公开道歉，称这句话只是朋友之间的“谦虚”之词。

这句话背后，潜意识里或许是俞敏洪对东方甄选作为电商平台在剥离董宇辉后发展退后的不满；同时，股市的下跌，也是对于东方甄选坚持将电商平台作为主营业务的一种否定，俞敏洪的这句话只是为市场情绪宣泄找到了一个出口。

东方甄选市值暴跌590亿港币，或许是市场将东方甄选从直播带货公司重新定位为电商平台公司后的一次市值纠错。

雷军曾说过，他的人生经验总结起来就是四个字：顺势而为。

俞敏洪并没有英雄迟暮，只是少了顺势而为。如果足够果决，将东方甄选股票更名为与辉同行，将直播带货业务调整为公司主营业务，集中资源力捧董宇辉个人IP，依托董宇辉的影响力，完成MCN化，或许能带动股价再次腾飞。

那东方甄选怎么办呢？

可以参考海底捞的模式。

与辉同行对标海底捞，定位消费品牌，打造明星IP；东方甄选剥离上市公司，对标海底捞的供应链公司颐海国际，作为与辉同行的供应链公司独立运营，其后择机以供应链公司再谋求上市。包括目前的新东方文旅项目，亦可参考此模式发展。

只不过，将公司品牌个人化，举集团之资源系于他人，显然不太符合俞敏洪这代企业家驾驭企业的认知范式。

东方甄选的未来如何，明面上受董宇辉牵制，本质上还是取决于俞敏洪的决断，只不过市场留给俞敏洪的容错时间越来越少了。

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发布于：北京

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