惨淡的618，没落的疯狂小杨哥

头部主播的存留，能否决定直播商业模式是否成立？

作者丨一文

出品丨零售公园

这是一个普通人在短视频风口下疯狂暴富的故事。

从安徽六安不知名农村走出来的广东螺丝工，摇身一变，成为了拥有十亿粉丝的新晋顶流。

改变疯狂小杨哥命运的是一条宿舍炸墨水的快手恶搞视频，短短几十秒的视频为小杨哥带来了60万的粉丝，也让小杨哥摸到了互联网短视频的门道。

转战抖音平台之后，小杨哥依旧定位搞笑整蛊人设，给全家人打上性格标签。有了快手平台的经验，小杨哥的抖音起号也顺利了很多。

流量稳定后就是“搞钱”，在贵人“安妮”的指导下，小杨哥开辟一条反向直播带货的新路径。

尽管夸张、整蛊的直播风格被不少人吐槽“低俗”，但无法否认，如此疯狂的直播带动了小杨哥起飞。此后，MCN机构、演唱会、供应链、短剧……小杨哥的商业版图不断扩大。

只是月满则亏，水满则溢。短视频平台的规律也是如此。

金正破壁机的产品质量问题、315的槽头肉再到电音节宰客风波，流量起家的小杨哥也最终遭到了流量的反噬。

如所有超头主播命运一般，小杨哥也不得不默默回到幕后。

只是失去小杨哥的“疯狂 商业版图” 还能继续疯狂吗？

淡出直播间，

疯狂小杨哥不再疯狂

不再All in直播间，是这届618超头主播的共识。

快手辛巴于5月25日才正式开启今年6·18直播专场，比快手官宣的年中大促开跑时间足足晚了5天，辛巴甚至在直 播中强调将减少直播频率，积极思考创业转型。

罗永浩更是直至5月24日晚才出现在“交个朋友”抖音直播间。

交个朋友副总裁崔东升表示，目前交个朋友罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。

再看小杨哥，除多次在徒弟卓仕琳直播间里露脸，为三只羊公司矩阵号引流外，小杨哥今年并未进行618预热。

5月25日在其个人抖音号开启一场专场直播后，小杨哥也并未如往年618那样保持连播的节奏。

回到2023年“巅峰”时期，疯狂小杨哥全年12个月直播带货共计210场，单月GMV全部破亿。

另根据广东电商峰会论坛公布的2023年度网络主播净收入50强，疯狂小杨哥以年收入32.123亿位居榜首，其次为辛巴、李佳琦分别以30.553亿、22.725亿元位列第二、第三位。

只是2023年终究成为了小杨哥直播的落日余晖。

在2024年短视频直播2月达人带货榜TOP20中，疯狂小杨哥首次掉榜。

小杨哥本人回应：掉出榜单是因为2月只做了一场带货直播。

事实也是如此，小杨哥逐渐淡出了直播间。

据新抖统计，2024年以来的4个多月，疯狂小杨哥仅有19天进行了带货直播，并且小杨哥在直播中出现的时长均不超过半个小时。

“减少卖货，做带货专场的时候，可能让徒弟使用自己粉丝过亿的账号来直播。他自己会更多专注在娱乐直播、电音节、音乐节、影视项目，并发展线下实体店等工作。”

在3月5日乔妹直播间中，小杨哥甚至提到了退隐计划，表示2024年会更多地搞“娱播（娱乐直播）”。

一方面，近期小杨哥的几起社会舆论事件催化了小杨哥的退出。

先是3月20日晚“王海打假小杨哥槽头肉”事件登上热搜并持续发酵，小杨哥深陷舆论漩涡；后是小杨哥举办的电音节被指"宰客"，再次深陷舆论。

高处不胜寒，小杨哥显然有些疲惫了，多次表示被大众过于关注。

“我稍微说一句话，都会被过分解读，不关注我的、不了解我的，他就信解读的了，所以我现在直播间是有的东西不能说，兄弟们，没办法，过得太累了。”

另一方面，在短视频流量再分配的大趋势下，超头主播优待不再，培养矩阵号以实现长期良性发展是所有主播的共同选择。

只是，小杨哥的四位徒弟徒弟、“三只羊网络”“小杨臻选”“疯狂小杨弟（三只羊）”等公司矩阵号的直播都难以重现往日风采。

没了小杨哥，"疯狂帝国 "里的直播 船舰显然慢了一些。

小杨哥的商业野心：

切片、短剧、出海

杜刚，小杨哥商业背后真正的掌舵 者。

小杨哥曾尝试过自建公司，成立了六安市大小杨哥电子商务有限公司，但一年便以注销失败告终。

2021年，小杨哥和杜刚达成合作，成立了三只羊网络科技有限公司，奠定了疯狂的坚实地基。

如果将宿舍炸墨水的视频视为小杨哥的第一次转折点，那么"三只羊"公司的成立则是第二次转折点。

进入2022年，"三只羊"疯狂扩张，真正从家庭小作坊蜕变为专业的互联网公司。

先后成立合肥三只羊文化传媒有限公司、合肥三只羊创业投资有限公司、合肥领头羊文化传媒有限公司等；豪掷1亿元买下三只羊直播大楼；开始与遥望、尽微好物等知名供应方合作；注册“小杨 臻选”商标，尝试自建供应链。

在小杨哥的商业版图中，除电商直播外，最关键的一次落子是直播切片分销业务。

所谓直播切片，指的是通过对网红直播片段进行二次剪辑上传到平台，进行带货，最后卖货的收益双方分成。

2023年4月，“三只羊”上线众小二APP，提供直播切片授权服务，并撮合了交个朋友、郝邵文、朱梓骁、辛吉飞等抖音头部主播入驻。

2022年共有11000多人获得了三只羊网络的切片授权，人均收入达到17000元，切片带货收入已经达到1.87亿元。

2023年，三只羊预计授权账号和人均收入都有望翻一番，带货收入或将达到6.8亿元。

但进入2024年，三只羊的直播切片生意却不再疯狂。

直播切片注定不是一本好念的生意经。

对于头部主播来说，开通直播切片，发动群众力量进行海量分发，为主播带来更多的曝光和流量；

但对于平台来说，切片产生大量的同质化内容，破坏了平台的原创生态。

抖音等平台已经开始了针对切片账号破坏内容生态的整治工作，预计将在今年6月份完成对切片模式的限制。

小杨哥的切片业务恐怕已经折戟。而下一个增量，又在哪里呢？

三只羊给出的答案是短剧和出海。

6月6日，疯狂小杨哥公司三只羊出品的短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》正式上线。

事实上，2023年底，三只羊网络就已经推出短剧专题。目前上线的两部短剧分别是《反贪风暴》和《让我再爱你一次》。

但数据平平。《傅爷你的替嫁新娘是大佬》的整个剧集播放量虽然超过9000万，但第三方显示的热度值很差，甚至从上线至今连一次Top20日榜单都没有进入过。

艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。

在拥挤的互联网赛道，短剧的确是不可多得的新风口。

但是短剧行业也已经进入优胜劣汰的下半场，刚坐上牌桌的三只羊必须意识到，盲目跟风讲不出新故事，必须注重提升短剧的内容品质，才能真正打造爆款短剧。

同时，和所有互联网玩家海外寻增量一样，小杨哥也要去海外“再造一个疯狂小杨哥”。

2023年7月，三只羊成立了旗下的海外MCN机构Three Sheep Network，带着供应链出征新加坡。短短几月，three sheep network 就成功挤入东南亚跨境 MCN 榜单前十。

与互联网头部大佬的小心翼翼不同，三只羊的出海步伐也很疯狂。

目前，三只羊集团出海计划第三站筹备中。海外是片新天地，能不能再造一个“疯狂商业版图”，值得期待。

不止于此，演唱会、音乐节、非遗文旅直播……小杨哥的触手越深越长。正如其个人IP中“疯狂”的注脚 ，在赚钱的道路上，小杨哥很疯狂。

直播带货下半场，

大主播加速退场

不难看出，直播带货行业正在上演一场头部主播“大撤退”的变革。

“站在风口上，猪都能飞起来 ”。直播电商就是互联网行业近些年最火热的“猪”。

在发展初期，尚未拥挤的市场蓝海、监管政策的缺失、平台疯狂的扶持……种种因素助力超头主播的诞生。

但任何行业都有其发展规律。走过疯狂的年代，之后便是迈入成熟期。

实际上，自薇娅退场以来，直播带货行业上半场的故事就已经走到头了。“疯狂小杨哥”一度被视为最后一个超级头部主播。

一方面是行业发展减缓。

据第三方平台，直播电商行业历经五年迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段。

2023年市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑。

但更关键的在于监管的加强和平台的调整。

早在2020年，国家广播电视总局就发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，对全行业进行停滞整顿，严厉打击机器人刷流量，刷单造假交易额，演戏类剧本售卖，假抽奖等行为。

今年7月1日，《消费者权益保护法实施条例》将正式施行。条例着重关注虚假营销、货不对板、退货困难 等问题，要求平台、直播间和主播三方共同承担责任。

越发完善的监管也意味着对于超头主播的限制增多，不可能再肆意地“疯狂扩张”。

同时，平台的态度也在变化。平台和超头主播一直都是复杂的“共生竞合”关系。

薇娅之后，平台方都在制衡超头流量，并扶持更多元的主播生态、打造流量结构平衡的直播生态。

这也意味着，超头优待不再。

平台的重心转移到培育更多中小腰部主播以及店播，尽管超头仍可以凭借既有的流量积累顽强生存下来，但是看不到未来。

但另一方面，平台又无法失去超头主播，于是陷入一种既不能去又不能留、进不得退不得的尴尬境地。所以，快手和辛巴才会多次上演“相爱相杀”的戏码。

但无论如何，加速退场做幕后，布局更多新业务成了超头的共识。

再回到最初，没有了超头主播的直播电商还会好吗？

其实这个问题的本质在于，直播电商是否可以脱离超头，作为一种独立的商业模式而存在。毕竟，直播电商模式诞生之初，就与超头深深捆绑。

那么头部主播的存留能否决定着直播商业模式是否成立呢？

市场和消费者会告诉我们答案。

而这个故事，正在上演中。

发布于：北京

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