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三个月网暴为何打不倒农夫山泉？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年06月22日 12:23

在网暴最疯狂的时候，郭德帆记得，哪怕是小米的创始人雷军，在一次直播中，在小米新款汽车驾驶舱内放了一瓶红色的农夫山泉水，都被部分网友喷。

今年618，原本平淡无奇，各大平台和消费品牌，都似乎表现得有点衰。但是，农夫山泉意外地打了一个翻身仗。不仅销量稳居国内饮用水冠军（连续10年），而且在网络平台上的会员数创了新高：在抖音、京东和天猫三大平台上，都突破了千万大关。

这个成绩，是2月份频频遭到网暴的背景下取得的。持续3个多月的网暴，为何打不倒农夫山泉？农夫山泉做对了什么？

郭德帆的老爸告诉陆玖商业评论，农夫山泉，红瓶和绿瓶放在一起，广告特别醒目。红瓶的是天然水，绿瓶的是纯净水，相映成趣，很像欧洲杯上的葡萄牙队：C罗老当益壮，小将孔塞桑伤停补时还能进球。以红带绿，以老带新。有传承，有积淀。

老爸这个说法，有想象力。想一想，很有趣。但背后，到底是什么？

一切成绩，靠的都是实力。恰如欧洲杯上的优秀球队。这就是为什么农夫山泉，经历了3个月网暴后依然可以王者归来，在618取得丰厚战绩。

产品，产品还是产品

球队的实力是队员和战术。农夫山泉的实力，则是产品。

曾经圈内流行的新国货快消打法是：小红书种草，抖音网红带货，微博上做口碑，之后加上流量和大量发放优惠券，一个个新国货网红品牌就诞生了。

这是网红产品的思路。可能能红极一时，有瞬间的大流量和现象级的讨论。但是，不一定持久。原因是，过于重视营销，基本没有产品研发和技术沉淀。近两年来，一个个倒下的网红产品和网红企业，就是明证。

农夫山泉从来不是网红产品。2元的农夫山泉，是一瓶一瓶卖出来的。这背后的逻辑归根到底是，消费者喜欢。

那消费者为什么喜欢农夫山泉呢？

如果不是农夫山泉每一款产品都质量过硬，经历三个月网暴，估计已经找出了无数的产品瑕疵和槽点。更何况，农夫山泉持续不断升级更新自己的产品，这次绿瓶的纯净水，也是给消费者又多了一种选择。

凡是敢于喊产品主义的企业，一定是良心企业。企业之间竞争，最终靠的是产品。华为手机卖得好，MATE 70手机打的翻身仗，当年靠的也是超出消费者预期的好产品。

好产品是需要积累的。网红产品，可能一时间有瞬间流量，但是，不持续。

不持续的原因，还是消费者发现上当了。要么就是花钱买了一个低于预期的产品。更有甚者，花钱买了一个上当。

消费者不会做冤大头。尤其是消费品。

一瓶酸奶，一根雪糕，一杯奶茶。乃至一瓶水，原理都是如此。

在城市的喧嚣中，郭德帆有这样一位茶艺爱好者好友李先生，他坚持认为只有农夫山泉的水才能泡出茶的真正味道。每当他轻启茶盖，那一丝丝甘甜便随着茶香四溢，让人仿佛置身于山涧清泉之中。他告诉陆玖商业评论说：“农夫山泉的水，让我的茶有了灵魂。”

郭德帆的老婆张太太总是用农夫山泉来炖汤，她说：“只有农夫山泉的水，才能让我的汤更加鲜美，家人的健康是我最大的幸福。”每当家人围坐在餐桌前，享受着用农夫山泉炖出的鲜美汤品，那份满足和幸福，是任何言语都难以表达的。

这些简单而温馨的故事，正是农夫山泉品质的最好证明。李先生和张太太，就是无数普通的消费者的代表，也是沉默的大多数。

在网暴最疯狂的时候，郭德帆记得，哪怕是小米的创始人雷军，在一次直播中，在小米新款汽车驾驶舱内放了一瓶红色的农夫山泉水，都被部分网友喷。而爱国企业华为公司，因为其logo类似菊花（本来是8片红色的花瓣），也被附会到某国文化入侵的段子里。但是，这些网暴者，并不是真正的消费者。真正的消费者，是沉默的大多数，是懂得鉴别好产品和好企业的。

正是消费者的认可，帮助这些好企业，挺过网暴的艰难时刻。正是产品第一和品质至上，帮助这些品牌，度过无理性的网暴。

消费者买得起，还得服务好

农夫山泉，有点甜。这个喝起来舒服的水，2元钱就能买到。然后，2元钱的产品价格，如何做成这个生意呢？

有媒体给农夫山泉算过账，2元钱当中，渠道和小店商家要占到1.29元，农夫山泉自己只赚0.71元，这其中还包括0.08元的运费和0.08元的税。从净利润的角度，每卖出一瓶农夫山泉水，企业的利润为0.55元，利润率为27.5%。从2023财报也可以看出，农夫山泉整体企业的净利润为28%左右。

这样的成本结构，背后是农夫山泉的整体供应链管理水平以及真正让利给消费者的初心。

更何况，农夫山泉的水都是取自于深山远林中的优质水源，水温、PH值、取水深度等等，每一项细节，都有严苛的要求。对比采用自来水做纯净水的众多竞品，仅就二者相同的市场售价来讲，农夫山泉足以称得上是“物美价廉”的代表了。

我们经常见到很多人开车去山里打山泉水，但却没人想过，农夫山泉这家企业的本质就是，用现代化的产业把山泉水送到每一个普通消费者的手中。大自然的搬运工，农夫山泉做到了。而且深山里运输来的天然水长期与城市自来水生产的纯净水同价，都是两元钱，这就是农夫山泉带给消费者和市场的价值。

同样是消费品，同样是喝的饮品，如果说茅台是奢侈品，那么农夫山泉是平民消费品。茅台代表的，是少数人的经济。相反，农夫山泉代表的是多数人的经济。后者，可以让产业链的每一个环节，都赚到足够的钱。2元钱一瓶的水里，有终端超市、夫妻老婆店赚走的1元钱，也有长途客运司机赚走的8分钱辛苦钱。让链条的每个环节，都有所收益，这难道不就是共同富裕吗？因此，这是多数人获益的良性生态和链条。

同样，长期以来，通过科技等手段，做到深山里天然水与城市纯净水同价，也是需要深厚的积累和良心的经营理念做支撑的。从价格对比角度看，农夫山泉应该是典型的平民水，中国水，良心水。因此，刚刚过去的618上重回品类销量第一，也是十分正常。

对比而言，贵州茅台赚的是富人的钱，是少数人的生意。茅台大部分被囤积起来有了金融属性，而茅台的核心经销商，往往都是暴利。他们可以把茅台的价格，长期维系。一旦信心没有或者资金链有问题，茅台的终端零售价同样要受到波及。这也是，长期以来，大家在电商平台上哄抢1499元的出厂价茅台的底层逻辑。因为抢到手就是赚到，茅台的定价，给了投机者和炒作者足够的空间。

其次，说完价格，说生态链的服务。

农夫山泉的水，很大一部分是靠中小商户一瓶一瓶卖出去的。疫情三年至今，谁在关心中小商户们的利益？疫情三年期间，即便很多终端小店没有开门、不营业，农夫山泉照样给陈列费，一直不变，因为农夫山泉始终遵守契约精神，也知道小店日子很难过。

这三年，所有的小店老板都非常感激农夫山泉，农夫山泉在疫情期间挺了中国几百万家小店一把，这也是这些小店始终不抛弃农夫山泉、信赖农夫山泉业务员的原因。在业界，没有几家企业能做到，这就是农夫山泉的担当。

担当之后，自然有回报。即便网暴最激烈的时候，中小商户和核心渠道，都始终站在农夫山泉这边。这种忠诚度，是农夫山泉品牌的感召力，也是多年来企业对渠道商户的服务和扶持带来的结果。农夫山泉的渠道体系，是懂得感恩的。

管理层和基本盘：长期主义的胜利

一段时间以来，二级市场的投资人，把好公司比喻成，某某领域的茅台。例如，医药茅、制造茅。应该说，茅台在A股市场是王冠级别的好公司，有着稀缺性和垄断性。

最近，郭德帆越来越意识到，港股也有好公司。无论是美团、小米、快手还是蒙牛、海底捞、农夫山泉等等，这些都是良心企业。只不过，他们没有在A股，很多消费者并不熟悉，没有细致地去挖掘。

这些企业，也许股价并不会持续暴涨，但大多数是持续创新或者有独特竞争力的，并且基本面扎实，在细分领域中是绝对龙头的。

农夫山泉自2020年在港股上市以来，净利润增速近32%，营收增速23%，ROE超过40%。经常分红，且分红率高达70%。稳定给投资者带来投资回报。虽然一瓶农夫山泉只卖2元，但却是一个高频、永续的好生意。长期以来，农夫山泉在中国瓶装水的市场占有率在26.5%，过去连续10年是中国电商平台中饮料店铺类销售榜第一。

在5月份刚刚过去的股东大会上，创始人钟睒睒就纯净水等新产品、海外市场、管理层建设和文化传承、股权激励等，跟股东们面对面交流。这是自2月底以来经历网络舆论危机之后，钟总携团队唯一的一次面对公众，其表现出来的坦荡和真诚，足以让投资者放心和信任。此后，花旗、里昂等外资投行，纷纷调高了其目标价和股票的评级。

饮用水在人们印象中是一个竞争激烈、利润微薄的传统行业，但农夫山泉却在这样的赛道上成就了千亿帝国。卖水，天然不具备垄断性。但是，农夫山泉却能够不断推出一个又一个大单品、大爆品，不断创新求变。这里面的内在逻辑，是源于其扎实的企业内在价值，包括制度文化建设、技术研发积累、渠道深耕等等。

在上半年的狂风暴雨般的舆论危机的背景下，农夫山泉依然交出了营收、利润创纪录增长的良好成绩单。也因此，618农夫山泉再次证明了自己。

三个月网暴，打不倒的是每个消费者心中脚踏实地的“庄稼汉”。

发布于：北京