淘天京东已经破防了

作者 | 侯旭

编辑 | 周在安

根据星图数据，在2024年618期间（按照各平台活动期计），综合电商平台、直播电商平台累计销售额为7428亿元。其中，综合电商平台销售总额5717亿元，同比下降6.9%。

值得注意的是，淘天集团又一次对外宣称，今年618是“史上投入最大”的一次。

相比之下，去年618期间全网销售额为7987亿元（星图数据），可见，618的落寞已成为现实。

又有业内人士再一次表示了，“今年618是从业以来见过最惨的一届618”。

618、双11可以说是京东、淘天的标志性主战场，如今也可以说，淘天这类电商平台的主战场已经破防了。

我们在过去的文章中已经提到过，拼多多这类“性价比电商”的崛起，对618、双11这类购物节产生了巨大冲击。

实际上，像拼多多常态化的“百亿补贴”活动，就类似于天天低价的购物节活动，等于说，拼多多把每天都变成了购物节，这种运营模式把淘宝、京东的购物节营销给降维打击了。

早些年拼多多或许还有品牌调性问题，被“五环内”的用户拒之门外，如今在性价比消费的大趋势下，越来越多五环内用户，都开始说拼多多真香了。

双11这种购物节，最初是为了给商家年底清尾货，可以说电商购物节是当年电商产业、电商基建不发达下的历史产物，购物节能够集中对接供需，相当于一个线上集市。

当时的宏观环境是，不少产业本身就出现了产能过剩，需要有一个卖场去消化过剩产能，因此价格也可以在购物节中打到最低。

但后来的电商购物节，其实已经有点走偏了。购物节成为了平台方收取商家广告费、流量费的重要活动，同时消费者还要详细研究满减活动规则，可以说是已经偏离了购物节最初的初衷了。

比如说，很多商家已经不把购物节当做清尾货场景了，而是在平台的推动下，把它当做上新的节点，等于说是一个营销场景，而非去库存场景。这就造成了购物节的扭曲，让购物节成为了一种平台广告系统的呈现。

一方面商家不得不在购物节中花钱投放，而不是清货赚钱，另一方面消费者也被规则搞得头昏脑涨，同时还有预售等一系列复杂规则。

此前有业内人士分析过，之所以电商平台搞如此复杂的满减计算规则，就是希望引导消费者在平台APP上来回点击跳转，点击的步骤越多，消耗商家的广告费也就越多，平台的收益也就越大。

所以说，购物节到后来其实很大程度上是满足平台利益的活动，而非商家或消费者利益。

另外一个变量是直播带货模式的出现。

我们都说直播带货重构了“人货场”，如果细究下来，超头主播的直播间就类似于一个小型购物节，优质产品供给和大量用户需求在直播间中进行匹配。

甚至说直播带货比购物节效率更高，因为主播团队能够对商品进行筛选，主播IP也可以对流量进行筛选，同时直播产品展示页更直观，因此直播间成交转化效率比购物节更高。

因此从很多层面来看，电商购物节其实已经显得有些不合时宜，至少淘天、京东这种购物节的运营思路，已经需要进行转变了。

从另一个角度来看，购物节的落寞意味着消费者权力的滋长，而这恐怕也并非完全是一件好事。

总体来说，消费需求是与可支配收入正相关的，在固定的可支配收入限制条件下，不可能无限度地刺激冲动消费，获取消费增量。

因此消费需求整体其实是一个常量，日常消费和购物节消费也就有了此消彼长的关系。很容易理解，你在购物节囤的东西多了，日常消费自然就会少了。

消费者逐渐逃离购物节，一个原因在于日常消费的决策成本在降低，消费更具有灵活性和随意性。

我们依旧以拼多多为例。

拼多多做出了很多消费者权益创新，比如仅退款，另外根据大量媒体报道分析，拼多多在买卖纠纷中，更侧重于保护消费者权益。在这种平台规则和氛围之下，消费者的权力被放大，决策成本也就降低了，因为消费者知道平台上的产品都具备性价比，若买贵了还可以与商家协商退差价。

更夸张的是，今年5月底拼多多还向商家推出了“自动跟价”功能，商家开启这个功能后，能够自动盯住竞品售价，当竞品降价时，系统可以自动把价格设置得比对方更低，以获取流量和订单。

显然，这些创新功能都让商家更“卷”了起来，在这种背景下，商家哪还敢把希望寄托在购物节的集中销售上。

这种“没有最低、只有更低”的平台模式，也就消解了购物节本身的意义，天天低价本身也是消费者权利的主张。

当然我们此前也在《性价比的负面效应出现了》等文章中提到过，这种极致性价比的追求，也可能对产业长期发展带来负面效应。

因为一味地竞争，反而可能会出现“劣币驱逐良币”效应，从而阻碍产业升级和可持续发展。

例如我们在上述超链接文章中提到过，有商家在主打性价比的电商平台中并不赚钱，整体盈利需要靠在包裹中加塞广告，收取广告费。这显然对整个生态建设来说，方向就已经偏了。

购物节当然不会消失，就像各大商场中庭的活动不会消失一样，但我们认为，以后很可能只会存在618、双11两个重要购物节，双十二等小型购物节会逐渐退出历史舞台。

事实上，去年淘宝已经取消了双12（改名为“年终好价节”）已经说明了购物节模式已经走到尽头。今年淘宝等电商平台还取消了预售制，这进一步说明电商节的用户体验，已经逐渐与日常电商消费体验拉平。

拼多多市值反超阿里这件事，应该是让阿里京东这些电商巨头发现，消费者才是最重要的群体。蔡崇信、吴泳铭上任后，批评了张勇时代的阿里策略，也喊出了“用户为先”的口号。

从阿里Q1财报数据来看，阿里核心电商业务淘天增长4%至932亿元，大白主业净利润（non-GAAP）同比下降11%，创下近两年新低。这已经说明阿里正在牺牲利润来反哺中小商家，维系用户的性价比体验。

只不过，平台、商家、用户始终存在相互博弈，当下阿里是在牺牲自身利润来扶持商家、优化用户体验，但这种利润的牺牲显然不是无止境的，终究有一天平台还是会选边站——要不就是与商家一起对付用户，就像过去的淘天一样；要不就是与用户一起对付商家，就像拼多多一样。

我们认为，平台、商家、用户虽然可以不断做大蛋糕合作共赢，但在存量市场的环境中，三者也形成了一个“不可能三角”。

在“不可能三角”中，没有永恒的均衡态，只有三者话语权的此消彼长和相互博弈。今年618的惨淡意味着，一个有别于过去的电商时代来了，电商平台的运营思路也需要彻底转变了。

发布于：北京

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