快手困局：辛巴不会立正挨打，程一笑也讲不圆“去中心化”故事

本文系深潜atom第811篇原创作品

快手已经不爱辛巴了，甚至已经爱搭不理了，至少看上去是这样。

很多年前，深潜atom就曾经预言过快手和辛巴的未来——有辛巴才有快手的今天，但有辛巴没有快手的明天。因为在快手平台，辛巴直播带货的份额显得太高了，而且他始终以对抗平台的姿态存在。不管那些对抗，到底是戏份，还是为了调动直播间气氛，还是为了凹人设，还是另有原因，到最后，它们都伤害到了辛巴和快手之间的关系。

但这种局面，似乎终于发生了改变——在以往，每一次辛巴和对抗，在旁观者看来，其实都是以快手的低头而告终的，高高举起，轻轻放下；但这一次，情况不同了。

辛巴在5月19日，辛巴通过辛选官方账号发布致歉声明，辛选称自己旗下主播辛巴因为在直播中未能很好地控制情绪，发表了有损快手形象的不当言论。对此，辛选集团深表歉意。

这个致歉写的很有意思，本来是辛巴的致歉，但却以辛选集团的名义发出——辛巴的公司对辛巴的不当行为作出了批评，并代表辛巴致歉，这样辛巴就显得不太尴尬了。而知道辛巴的人都明白，辛巴日常的出场方式，一定是他自己高于辛选，但这次，他选择了用辛选做为保护壳。

毫无疑问，这个时机的选择，是为了赶上6.18的热潮，在6月的电商大卖季来临前和解。深潜atom对此的看法是：为了钱，为了商业利益，道歉不磕碜，甚至，这也标志着辛巴的成熟。

但这更是一个快手和辛巴关系的转折点，它标志着辛巴和快手的力量对决，发生了根本的变化——快手可以没有辛巴，但辛巴不能没有快手。

辛巴的路是怎样越走越窄的？

辛巴对快手的骂骂咧咧，已经不是第一次了。根据公开资料，深潜atom做了一个简要的梳理，从2020年至今，一共有6次。

在第六次冲突之前，辛巴面对快手，一直非常强势；外界也对快手的软弱有很多质疑，因为辛巴对快手的冒犯，完全是一种不合情理也不合逻辑的“绑架”，而快手又是如何做到隐忍的呢？甚至这一度加重了外界对快手商业化能力的猜测。

辛巴这种和平台叫板的情况，放在全网，和所有主播进行横向比较，可能都是独一份的。即便是以吵架功力主著称的罗永浩，在短视频平台上，也都表现的很得体，从来没有对平台吹毛求疵的言论，哪怕他可以对他的老东家新东方不念一点旧情。更多的主播带货的故事，也都停留在和消费者、和供应链的摩擦与和解，最多也就是同行之间的龌龊和恩怨情仇，基本没有人敢碰说平台坏话的高压线。

不但辛巴“狂”，辛巴旗下的主播，也敢在直播间里直接调侃快手高管，要不要来一盒安全套。所以辛巴对快手的“狂”，应该是真狂，狂到辛巴和辛选上下，都一致认为是辛巴成就了快手电商的地步。

针对辛巴为什么可以这么“狂”的问题，多位直播电商行业的从业者向深潜atom表示，理由其实并不复杂，还是因为辛巴的履约能力很强，而且发力很早，也就形成了马太效应。品牌想来快手推广，辛巴就成了绕不开的一个选择，有成功的履约案例，哪怕条件相比其他主播要严苛，但交付能力更强，品牌也愿意接受。也就是我们常说的，狂有狂的道理。

也就是说，辛巴比其他主播更优秀的交付能力，成了他最重要的底气。而他的草莽气息，又让原本可以清爽的商业合作，变得充满了硝烟气息。

但这样一来，辛巴就和快手更加做实了相爱相杀的相处模式。一方面，辛巴方面也曾曝出过要出走快手，去其他平台的消息，但实际情况是和其他平台的合作至今也都没有什么实质性的结果。虽然辛巴说其他平台给他开出的价码都很高，而且以自己不缺钱的高姿态来迂回回答别人关于他具体钱数的问题，但实际情况就是他哪也没去，只能继续被困在快手里。而另一个侧面是，也只有快手适合他的调性，无论是抖音直播，还是淘宝直播，都跟他的气质格格不入，至少他在抖音努力过，但结果大家都看到了。

也就是说，几乎除了辛巴（辛选）之外的主播，都默认是平台成就了自己，跟平台也都保持了基本的克制。哪怕是像东方甄选，这样继“交个朋友”之后，在抖音又崛起的新秀，虽然也想自建闭环，但东方甄选和抖音的互动非常克制。只是在努力强化文旅板块，因为这部分to G的成分更高，而不用像带货一样需要过系统流水。

但无论如何，摆在辛巴面前的路已经越来越窄了。

辛巴低头，辛选崛起，快手去中心化的故事很难讲通

快手之所以这么干脆利落地接受这次“道歉”，核心还是为了讲通“去中心化”的故事。快手和辛巴，是一体两面。如果快手的运营能力，没办法孵化出第二个第三个辛巴，那么“去中心化”其实就是一句空话，因为辛巴没有制衡，就会和快手正面硬刚。

但正如我们前面提到的，品牌之所以选择辛巴，是辛巴的履约能力决定的，而这个直播带货这个领域，其实早就是结果导向了，而且也是成功过的人，越会被更青睐。因为品牌也不想过多的投入试错成本。这种情况下，如果平台对于新的种子选手，或者平台规则和资源，没有强有力的调配能力和策略，要打破这种一家独大，几乎不可能。更吊诡的是，一旦平台表现出这种意图，辛巴方面肯定少不了新一场的“破口大骂”。

往深里说，这其实是平台战略的问题。从一开始，快手就没有前瞻的思考过“去中心化”的问题，着急把各项指标和模式做漂亮，要冲刺上市，才给日后的这种局面留下了种种伏笔。

很多分析认为快手对辛巴的依赖已经大大降低，辛巴直播间目前占快手GMV的比例已经不断锐减。但这其实是一种偷换概念的说法。正如辛巴在给快手的“道歉”中抖的机灵，辛巴在混淆辛巴和辛选的概念，快手也在偷欢辛选和辛巴的概念。

从快手电商对外公布的数据来看，快手电商体量在不断膨胀，辛巴家族在快手电商的GMV贡献急剧下降。2019年，快手电商年度商品交易总额为596亿元，其中辛巴贡献了150亿元，占比高达25.2%。而2022年，辛巴GMV只占到快手电商GMV的5.5%。2023年，快手电商更是狂飙突进，将GMV冲刺到了1.18万亿的规模，辛巴集团的电商GMV成绩是500亿，在快手公布的1.18万亿GMV的总量中，占比为4.2%。

如果单从数据看，那么快手确实基本把“削藩”和“去中心化”的故事讲通了。但稍微深究数据，就会发现，虽然快手的体量已经如此之大，但是公开财报显示，快手2023年全年总收入达1134.7亿元，全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈，经调整净利润首次超百亿达102.7亿元。也就是说，快手是一家大公司，但还远不是很赚钱的公司。

在这种背景下，辛巴和辛选贡献的500亿GMV就显得尤其重要。

综合辛选方面发布的信息，截至6月18日，辛选年中庆共安排了229场直播，成交4000万单。辛选618期间，破亿直播场次10场，破千万场次37场。其中，5月25日，辛巴618首播，总销售额14.27亿元。

除了辛巴、蛋蛋、赵梦澈、时大漂亮等头部主播，还有15位垂直主播单场销售额突破1000万元。 除此之外，辛选这次还公布了旗下自营品牌的战况。本次618期间，辛选自营品牌尖锋食客推出多个爆款产品，单场直播销售了超111万件产品，销售额超7500万元。

虽然整体成绩比不过辛选去年同期，但放在当下的大盘里，依然是最出众的那一梯队。辛巴对此骄傲的说，“我们不应该惧怕别人的强大，维护好自己的流量，服务好辛选用户就够了。”

透过这些数据，深潜atom看到的是辛选强大的运营能力。也就是说，整个快手电商，需要辛巴和辛选这样的“鲶鱼”搅动。尤其是我们在前面提到的履约能力，迄今也没有快手的其他主播能够超越。这才是快手无法痛下决心割舍辛巴的根本原因。

6月26号辛选官方快手账号发布了辛巴《关于快手618收官之战的回函》。在回函中，辛巴表示，因身体原因，目前正处调理阶段，故无法亲自主持将于6月29日举行的快手“618”收官之战。现特别委派辛选主播“蛋蛋”代为出战，他将亲赴现场助力，为快手“618”画上圆满句号！辛选期待与快手平台共创佳绩。

个中滋味，仁者见仁，智者见智。辛巴心里的块垒，肯定没有平复。既然能亲赴现场，那为什么不能直接站台打头阵，道理很简单——辛巴不愿意。现在回头去看，618开始前的道歉，也是一场半推半就的戏码，但辛巴的不情愿更多。现在618结束了，辛巴要扳回一局。

但无论如何，辛巴和快手，都保持着克制，也都更明白相互需要的必要性，但大英雄各怀心事的局面，短期内无法打破。快手想让辛巴立正挨打，帮助自己讲圆“去中心化”故事；但辛巴的故事的基本叙事就是快手一哥，握手是可以的，但低头是坚决不可能的。

而双方的阵痛，或许会在接下来的日子里加剧。无论快手要不要削藩，要不要对辛巴的存在做出决策，辛巴都需要考虑自己的处境了。因为快手毕竟是一个平台，而辛巴的生态明显更加脆弱。以公司人格出现，是会给行文提供一些抖机灵的便利，但无法从根本上解决矛盾。

发布于：北京

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