一个省，请东方甄选卖货到底要花多少钱？

来源：旅界

又到了揭秘时刻。

领域 | 在线旅游、目的地营销

栏目 | 文旅商业评论

01

前几天，一个吉林政府部门的老朋友A君看了旅界推送的《东方甄选惹恼贵州文旅背后》挺有感触，忍不住和我小窗私聊了几句。

A君参与了去年年底东方甄选吉林行的直播全过程，他五味杂陈地说，“要论东方甄选直播事故，那应该是我们吉林最先开始破防的吧。”

我想了想，好像没毛病：

东方甄选“小作文”危机正是起源于去年12月10日收官的“吉林之行”，当时三天直播创下了销售额2.76亿元的佳绩，创下历史新高。

然而，庆祝的氛围尚未消散，东方甄选却因视频的宣传文案，引发粉丝、小编、董宇辉及公司的多方论战，这场论战的焦点把吉林文旅的营销风向算是彻底带跑偏了。

事情的结局是完全没人再关心吉林带货销量，而是人人在论战——文案到底出自谁之手？再后来广大网友工资没涨，又被东方甄选CEO黑着脸开了个会，那这事就更是越走越偏。

A君感慨直播风险大，“我们吉林人满心欢喜的准备了大半年，当时大家只关注东方甄选内讧了，完全没注意到吉林行的内容......”

我说，黑红也是红，反正东方甄选也不收“坑位费”、“宣传费”，对于吉林来说也没啥成本呐。

隔着屏幕，我都能感觉到A君的苦笑要溢出来了，他说这么大的团队来吉林，我们怎么可能没成本？

A君表示，东方甄选团队确实没收“坑位费”，但吉林行主要产生的前置费用来自以下三个方面：

一是上百人团队的前采、直播，这个人吃马嚼，机票、酒店、地接想想就知道成本不低；

二是东方甄选希望我们发动各类媒体进行话题参与，话题量要达到几个亿，所以在媒体上投入人力，物力方面费用也不便宜，据说有些省还做了一些app开屏广告的投入；

三就涉及到一些隐性的费用了，比如我们要组织一些演员到直播现场表演，那这些吃吃喝喝的费用，线下场地的搭建费用等等，也都是地方政府自理的。

综上，A君直言，“坑位费东方甄选确实没收过，这也正是他们和政府对接的底气吧，但从吉林来看，为了这场直播，近百万的前期投入应该是有了，在这个财政收紧的大环境下，他们想争取到某省行的合作机会并不容易。”

02

世界百货业之父约翰·沃纳梅克曾经提出过一条广告营销界的“哥德巴赫猜想”，即神秘的“被浪费的一半广告费”：

“我知道我花掉的广告费有一半是无用的，但遗憾的是我不知道是哪一半。”

文旅行业的营销亦大抵如此，大头永远是为各种渠道支付的费用，但这笔钱你省不了，因为不知道最后发挥作用的是哪些渠道，所以就只能先试错。

回到现在各省热衷邀请的东方甄选，我们也要说任何活动营销都不能只看成本，得看疗效，归根到底，总结为一句话：

为了邀请东方甄选过来，前前后后砸个上百万银子进去，真的值吗？

就近期的“东方甄选·贵州行”来说，这事得辩证得看：

对东方甄选来说，贵州文旅删除宣传视频后，股价“跳水”式暴跌，市值损失了几十个亿，负面新闻铺天盖地。

对贵州文旅来说，以6月22日和6月23日两场贵州专场为例，飞瓜数据显示，两日累计成交额高达7500万，成交量达100万单，东方甄选带来的销量总归还是有的。

虽然与往期数据相比，今年的“东方甄选·贵州行”和东方甄选携董宇辉等主播2022年首次来到贵州直播带货的销售额略有下降，但实际上，贵州文旅之所以与东方甄选再度合作，也是因为之前有着不错的合作基础。

事后，贵州文旅一个默默删除动作又引来全网网友的同情与“正名”。

有贵州的文旅业内人士和我坦承，其实这次直播感觉比传统广告效果要好的多，至少在一段时间里贵州声量和影响力都打出来了。 

当然，这样的效果很难通过前期策划实现，更不是所有地方政府都能接受，但有着海量流量涌入，东方甄选各省直播行总是充满了戏剧性的“人生意外”，不可预测性极强。

A君回忆董宇辉最初卖大米爆红就跟长白山有关，打趣道，“他由主播变成了管理层，也因'长白山小作文'事件，所以我觉得他还可以再来长白山一次。”

值得一提的是，“小作文”事件爆发后，一些网友也呼吁东方甄选和董宇辉欠吉林一个完美的直播。

由此，看似“泼天负面”的舆情对于早就习惯大风大浪的东方甄选不能说习以为常，但至少也是见怪不怪，可反过来说，对于地方政府、文旅厅就仿佛“开盲盒”一般刺激。

而从各地文旅之所以对东方甄选有一定宽容度来看，也皆因为其直播间还算能交得出合格的销量答卷。

03

流量和销售同时赚到手，这世上是否能有如此两全其美的故事？

“东方甄选·贵州行”以口碑坍塌收场，对于近期一直陷在舆论风波里的东方甄选考验不仅仅是销量下滑，还有未来如何重拾政府端信任的问题。

一位东方甄选前员工B君对旅界透露：“东方甄选每到一地去谈供应商时有个优势：都是文旅局出来发文，他们从当地文旅局疏通这些关系，就比很多企业拓展当地业务需要逐个登门拜访效率高得多。”

这一点，也得到A君的认同，他举了个例子，“吉林行”成功的关键不是近百万费用，也靠我们对当地文旅资源进行调度，“比如一些特殊场景拍摄，这些是花钱也做不到的，吉林所有优质文旅资源都开放给了东方甄选团队。”

硬币的另一面是，当我们认真梳理地方政府与东方甄选的合作，此类“你中有我，我中有你”的捆绑关系一旦产生舆情，地方政府往往难辞其咎。

这在今年东方甄选的山西行、湖北行可以略见端倪。

彼时，董宇辉直播拍摄山西永乐宫殿内壁画，补光参观湖北省博物馆均引来相当大程度对地方政府“纵容破坏文物”的舆论反噬。

这不禁让人思考，东方甄选进军文旅产业一年，除了政府关系到位，核心优势到底是什么？

俞敏洪曾回应称，新东方的核心竞争力是“讲课”，新东方老师会讲课，东方甄选的主播也会讲课，而文旅业务将会培养一批“能讲课的导游”。

但目前来看，新东方文旅除了一直引以为傲的“讲师”资源，其供应链搭建还是高度依赖地方政府的支持与指导。

一个有趣的逻辑链条就此产生了：与其说东方甄选在帮地方政府“卖货”，倒不如说在借着一次次合作免费攫取当地的上下游资源。

从文旅营销层面来看，经历过多场大V直播，A君认为文旅产品其实不适合做直播选品，“哪怕是东方甄选，对地方文旅来说主要作用还是直播时的宣推种草，核销率始终是个问题。”

事实上，董宇辉被任命为新东方文旅集团副总裁后也曾被“毒打教育”，界面新闻引用据蝉妈妈数据显示，那段时间新东方文旅各个账号疯狂涨粉、直播间观看人数飙升，但销量没有大涨。

围观网友除了询问“董宇辉是否带队、宇辉在哪里外”，还有部分粉丝担忧这些文旅项目费用太高，董宇辉做文旅销售业绩不一定好。

有粉丝评论称“宇辉来这里了，想支持一下好难”，直言直播间产品不是一般人能消费起的，被价格劝退……

厘清了这一思路，至少在“菏泽郭有才”引发舆论大反转后，一些地方政府的“文旅热”已经逐渐退烧，身边一些地方政府朋友也开始思考东方甄选这类直播活动给当地文旅带来的实际经济效益。

毕竟国内大量的地方政府思路趋向保守，主打一个四平八稳，不求有功但求无过。

层层压力下，东方甄选近期“黑红事件”频发，直播活动所引发的“口碑双刃剑”对其未来政府端拓展合作是福是祸有待观察。

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