狠人钟睒睒！农夫山泉“变绿”背后，是一场“自残式”营销

创立28年以来，农夫山泉到了最“危险”的时刻。

品牌层面，娃哈哈创始人宗庆后的去世，引发了农夫山泉史无前例的品牌危机，品牌美誉度大幅下滑。

市场层面，农夫山泉在瓶装水领域最大的对手华润怡宝开始冲击IPO。一旦上市成功，资本加持下势必对农夫山泉的市场份额造成冲击。

在中国瓶装水头把交椅的竞争上，农夫山泉与怡宝已经较劲多年。

根据公开数据，自2016年农夫山泉击败怡宝之后，截至2023年底，连续6年成为中国瓶装水销量第一；而怡宝则紧咬不放，连续6年销量第二。

商战之中，对手犯错是弯道超车的绝佳时机。今年农夫山泉与娃哈哈的纠葛导致的品牌危机，最大利好的其实不是娃哈哈，而是怡宝。

公开数据显示，2023年中国瓶装水市场份额中，农夫山泉约占26.5%，怡宝约占21.3%，而娃哈哈占比仅为9.9%。

从市场竞争态势来看，农夫山泉在瓶装水领域最大的威胁来自怡宝，因其有随时反超的可能性。

“独狼”钟睒睒自然不甘“坐以待毙”，就在华润怡宝向港交所提交上市申请的第二天，4月23日，农夫山泉官宣推出绿瓶纯净水。

农夫山泉“变绿”，一开始很多人看不懂其意图，认为农夫山泉自己“打脸”，从天然水开始向纯净水转向。

直到近期，绿瓶纯净水大规模的广告宣传出来之后，绿瓶农夫山泉的真实目的开始浮出水面。

“绿瓶有点甜，红瓶更健康。”

在农夫山泉最新的广告中，绿瓶农夫山泉代表着纯净水，成为红瓶农夫山泉天然水的“参照物”。广告向消费者传达的核心意图，其实还是农夫山泉几十年来不变的“卖点”：天然水比纯净水更健康。

自此可以看出，绿瓶农夫山泉诞生的意义和使命，就是成为衬托红瓶农夫山泉的“绿叶”，为了加强宣传“天然水比纯净水”更健康这一品牌的核心卖点服务。

有人会疑问，农夫山泉为啥要为了一个宣传大费周章搞出一个新品，其实这和目前越来越严格的广告环境有关系。

早在10年，农夫山泉就围绕着“天然水比纯净水更健康”有过一次激烈摩擦。

2013年，农夫山泉在怡宝的大本营广州做了一个宣传策划，把怡宝和农夫山泉的水撕掉包装，现场盲测pH值，用以宣传天然水的农夫山泉是弱碱性更健康。

怡宝将此事直接向工商局投诉，称农夫山泉“通过对比，贬低竞争对手”。最终，农夫山泉被处罚。

从品牌营销层面来看，农夫山泉问鼎中国瓶装水No.1，凭借的核心卖点就是“天然水比纯净水”更健康，除了与怡宝的商战之外，与娃哈哈的恩怨情仇也都是由此引发。

宣传“天然水比纯净水更健康”，就不可避免地涉及到了对比和参照。早些年，广告环境宽松，农夫山泉宣传受到的限制不多。而在如今成熟健全的广告管控之下，农夫山泉再想大力宣传，难度就大大提升。

既不能贬低竞争对手，又能攻击“纯净水”行业，基于这个背景之下，农夫山泉剑走偏锋，干脆推出一款纯净水产品。

“自己贬低自己总可以吧！”

所以，绿瓶农夫山泉的诞生，可以看作一场“自残式”营销：绿瓶的存在就是为了在品牌宣传上衬托红瓶，以实现“天然水比纯净水更健康”的广告意图。

从创意角度，农夫山泉这招营销，可谓奇思妙想；但从市场角度，却未必能对农夫山泉起到有力推动，因为农夫山泉“天然水”的品牌核心定位或许正在失灵。

天然水的定位，从品质上看，处于矿泉水与纯净水的夹层，从定价上看亦处于百岁山和怡宝的夹层。这就导致了农夫山泉产品定位目前在行业内处于一个不上不下的尴尬处境。

除此之外，天然水对于农夫山泉最大的影响还是成本。

瓶装水领域，关于成本有一个“500公里运输半径”理论。对于瓶装水这样的产品，其市场距离水源地如果在500公里以内，那么运输成本相对较低，使得2元左右一瓶的水还有可能保持盈利。然而，一旦运输半径超过500公里，由于油费、过路费以及运输过程中的损耗等因素，运输成本会显著上升，从而导致终端价格低于2.5元时，产品将难以盈利。

怡宝做纯净水，对于水源没有依赖，能够以市场为核心，在各大市场周边密集建设工厂。这样一来，就能为怡宝带来绝对的成本优势。

相较之下，农夫山泉定位天然水，对于水源地有着依赖性，只能围绕水源地进行建厂，这就对市场和工厂之间的运输距离压缩形成诸多限制。此外，水源地属于国家自然资源，无论是取得经营权还是后期养护，都有不少成本支出。

在天然水定位之下，农夫山泉的成本结构和高端产品百岁山类似，但是目标人群和价格体系又和怡宝近似，这就导致了在与怡宝的竞争过程中，成本方面不具优势。

成本优势意味着对于渠道更多的利润空间和利益驱动，如果产品在消费者心智中没有差别，渠道终究倒戈至利益更大的品牌方。

在瓶装水成本不具优势的情况之下，农夫山泉当下在渠道上之所以还能压制怡宝，就是因为农夫山泉集团公司的产品线更加丰富。

早在2023年，农夫山泉就开始在瓶装水之外培育果汁饮料、功能饮料以及茶饮料，并逐步覆盖进240多万个零售点。

到了2023年，农夫山泉各类饮料收入占比达到52.5%，瓶装水份额首次跌破50%，跌至47.5%。相比之下，怡宝饮料产品的贡献只占到整体营收的近8%。

因此尽管在瓶装水产品上，怡宝比农夫山泉具有成本优势，可是农夫山泉饮料产品的崛起，带来更大的利润。反映在财务数据上可以看到，2023年怡宝的净利率只有9.9%，但农夫山泉的净利率达到了28.3%。

从渠道角度出发，虽然单卖瓶装水怡宝的利润或许更高，但是农夫山泉其它饮料类产品的利润更加诱人，这也是农夫山泉当下渠道依然稳固的主要原因。

无论是对怡宝还是农夫山泉而言，在产品结构中，瓶装水是流量产品，其它饮料是利润产品，瓶装水是市场渠道的基石所在，是必争之地。

不过今时不同往日，消费市场的认知水平如今大幅提升，农夫山泉凭借“天然水比纯净水更健康”的定位难以再轻松俘获消费者的心智。

况且这个定位在消费细分的当下，存在着一个悖论：

如果因为有矿物质更健康，那么以百岁山为代表的矿泉水则比天然水更健康；但如果对于结石高发地区的人群来说，需要喝“软水”而非“硬水”，那么对这部分人而言，怡宝这样的纯净水就比农夫山泉的天然水“更健康”。

诚然如此，对于农夫山泉来说，已经没有选择。毕竟品牌定位“天然水”，几十年来农夫山泉围绕这个定位，投入了众多天然水水源地和相关工厂物流配套。这些重资产曾经将农夫山泉推上了中国瓶装水老大的位置，如今已然成为阻碍农夫山泉转型最大的障碍。

发布于：重庆

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