玩转小红书和 B 站，新国货「完美日记」90分钟卖了1个亿 | 新世代崛起之后的“美丽生意”

“新人群、新消费”从来都是消费创业的主题。

Z世代的定义是“95后的年轻人”，毋庸置疑，这部分消费人群已经成为所有品类核心消费担当，在消费互联网搭建好了基础设施之后，这些新人群获取信息的通路和与之相关偏好也开始变革消费生态。

这里是36氪专题「新世代崛起之后的“美丽生意”」，我们选取了“彩妆”这个正在崛起的品类，希望和你们一同理解新世代。借由彩妆这个新品类出发，更大的愿景是希望它能够成为窥探新消费创业的入口。

之所以研究国货，除了这一颗支持国货品牌的心，你我皆有，更是因为：

它们崛起速度快，一般2年左右干到行业领先的销售额

所在行业竞争激烈，它们在营销上非常创新

核心依靠电商崛起，对关键流量把握领先对手

完美日记这个新兴美妆品牌，过去在大众视野中略显低调，而回顾完美日记的发展历程，其成长速度是惊人的，可能你会发出李佳琦式的“Oh my god”。

而这距离完美日记2017年8月开设天猫官方旗舰店，只有一年半时间，品牌成立也就两年多一点时间。

创始人对完美日记的期望，是打造“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”，打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。

完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造，完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道：

01：微信

说到完美日记，不得不提HFP，作为同样这2年异军突起的国货品牌，在内容营销上，也是打法犀利，席卷社会化媒体，尤其微信，有兴趣同学可以回顾下我之前写过的一篇文章：深度丨年销10亿+，这个创立4年的国产品牌，内容+渠道做对了什么？

完美日记在微信上的投放，远不如HFP，且所有的投放都不是单篇直投，都是以拼盘形式和其他品牌的产品同时出现，更多是以类目拔草或者测评形式出现：

完美日记没有重点发力微信，绝对不是不重视or市场预算不足，而是不同的品类，注定了不同的渠道以及内容呈现形式。

HFP以护肤品为主，完美日记是美妆为主，护肤品大家会关心成分，过敏，所以护肤品主要投放渠道是可以承载更多图片和文字的微信，因为作为一个新兴的品牌，它要从品牌发展，成分，研发，安全性等各个方面告诉用户我这个品牌是安全的，健康的，对皮肤温和的，而且是有各种功效的：保湿，美白等；

美妆大家却基本不关注这些点，只关心涂上去好不好看，性不性感。

所以你会看到，完美日记的重点不在微信，而是把可以承载更多美图的小红书作为重要的营销渠道。

02：小红书

爱美的女生，手机里不可能没有小红书的，作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区，用户活跃，内容生产能力较强，且大部分都是年轻女性，内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。

截至2019年1月，小红书的注册用户量已经破2亿，日活突破1000万，接近90%的用户是女性，从年龄分布上来看，25-35岁的用户占了总用户的63%，因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期，消费能力相对较强。

从小红书的数据可以看出，美妆类的用户数排名第一，这也为完美日记在小红书进行布局提供了数据参考。

截止目前，完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏，粉丝数远超知名国货、外资彩妆品牌。

135万粉丝，这是什么概念？

爆火的HFP在小红书上有6.4万粉丝，其他本土大牌如百雀羚（2.6万）、玛丽黛佳（4.5万）、国际大牌MAC（6.2万）、欧莱雅（10.9万）所有粉丝加起来还不到完美日记的后两位数。

完美日记布局小红书，从2017年底就开始了，投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。

在“小红书“搜索“完美日记”一共有7.8万篇笔记。

小红书与微信公众号不同，你几乎找不到两篇一模一样的笔记。完美日记与美妆博主合作，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容，成为自己账号的内容，目前官方账号发布了321篇笔记，基本都来自于其他博主的原创。

在7.8万篇笔记里，普通笔记的篇数远远超过视频笔记。

说明对于小红书的博主来说，图文是最便捷的方式，视频对于内容生产的要求会更高。

在7.8万篇笔记里，各个产品的篇数也不一样。

前3的笔记，集中在口红，眼影，唇釉，粉底液这几类产品上，而这几类，是各社交平台上声量占比最高的产品。

对于彩妆类的产品，是强色彩类相关的品类，试色，对比是最好的实现销售方式。

所以，在小红书的投放策略上，完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。

通过明星的种草引起消费者关注和讨论；

通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买；

然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC，进行二次传播。

1）明星投放：

找了欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，通过明星带来短期，爆发式关注和讨论。

品牌为什么喜欢选择明星进行投放呢？

《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

在小红书上，明星的推挤催生了许多爆款产品。

明星对于普通人来说，往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词，具有很高的权威性，这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。

对于自己喜爱的明星，使用同款产品，是明星对产品的背书，从心理上会是对自己喜爱明星的支持，拉近了单方面的心理距离。

2）头部+中腰部的KOL种草，试色种草；

你会发现，KOL种草的笔记，头图都是以试色形式出现的，这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住，这也是彩妆产品的优势所在；

3）素人购买后，在小红书上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠加；

据微热点（wrd.cn）对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布分析可知：粉丝数量为0—49人的微博用户约300K，粉丝数量为50—199人的微博用户约110K，粉丝数量为2000以上的微博用户约60K，这些数据从侧面说明除了明星KOL的“种草”和“带货”能力，素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容。

那对于品牌，应该如何玩转小红书投放呢？

先通过明星+头部KOL制造话题度，进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合，因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知，形成购买。理想的内容分发矩阵一般为：

头部明星（1-2个）

+

头部和腰部KOL（50-100个）

+

素人（200-300个）

但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中，质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的个人调性要接近品牌整体调性，而不是一味追求曝光数量。

【小贴士】

现在很多博主都存在刷数据的行为，这就导致了品牌的无效投放，这个时候，可以看下诸如HFP，完美日记等注重品效合一的品牌投放过哪些账号，你直接无脑投放即可，效果都不会太差。

对于一个新锐品牌来说，出于投资回报比的考虑，最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小KOL合作。

如果预算不够，只有礼品，可以考虑赠送产品的模式与腰部及以下的KOL建立联系。邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草消费者。

如果预算再充裕一些，可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL，邀请撰写体验笔记，当然费用会比合集更高一些。【目前市场价300个素人，粉丝1000+，total的费用5万不到】

【小贴士】

在邀请KOL进行微信or微博软文投放的过程中，沟通是否可以把博主的小红书笔记作为赠送资源，或者小红书笔记拿到优惠价进行投放。

03：B站

对于近两年风靡的短视频，完美日记也紧随其后。如在抖音上，完美日记官方账号已拥有240W获赞，31.1w粉丝；在二次元混迹的B站，完美日记的官方账号，也拥有1.8万粉丝。

B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。B站的主要用户是“Z世代”的人群，用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生，他们完全是网生一代人群，有一定的经济基础，有较强的付费意愿，是品牌主们所争抢的目标人群。

B站美妆区有很多的美妆UP主，粉丝已经上万甚至几十万及更多，美妆UP主推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点，入驻了B站。

由于B站看不到累计搜索量，只能看到50页，所以完美日记在B站上至少有超过1000个相关投稿，主要以完美日记的眼影盘、粉底、口红试色、测评、种草和妆容教程为主。

别看B站的播放量多的也就几十万，但是和B站的同学沟通过，他们一个IP算一个播放量，哪怕一个IP看了100遍也算1个播放量，如果换算到其他平台的播放量，至少要乘以10倍！

B站的视频普遍都比较长，这要是在其他平台，估计都没人看下去，比如抖音，官方都只推荐1分钟，微博平台上短视频大多数都是5分钟以内，而B站10几分钟的视频非常常见，关键是播放量还巨高。

根据《2018年度KOL红人行业白皮书》，B站的粉丝忠诚度，是最高的，这也是B站上虽然不少视频都十几分钟，却依然抵挡不住粉丝观看的热情的重要原因。

在商业化中的表现就是，KOL对于粉丝，有极强的种草能力。最著名的案例应该就是佳雪神鲜水，在被大UP主Benny推荐后，佳雪神仙水竟然买断了货。

benny董子初，B站账户：千户长生，拥有134万粉丝，b站2018百大UP主。

佳雪在官方旗舰店还打出谢谢本尼的公告，当然佳雪的神仙水在短时间内被疯狂安利的原因就是其与SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——烟酰胺，当然在成分配方上肯定不会与SK-II完全相同，但是平民化的大牌替代品还是让佳雪重新获得了流量。

品牌投放B站，建议是选择和品牌调性一致的UP主，从而更好调动粉丝的积极参与性。

想要吸引“Z世代”的年轻人，就要有够优质的内容俘获他们的心，才有机会撬动B站的他们。想要更好的与B站用户进行有效沟通，品牌应该偏向有趣、创意、有价值的内容方向，哪怕视频较长，都没有关系。

04：结论

为什么大量的国产品牌开始崛起呢？

90后，尤其95后非常追求个性化的生活方式，在这一波新的消费升级趋势中，用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代，他们更追求个性化的产品，更倾向于取悦自己。

“小红书是一个捕捉者和观察者。我们发现用户的消费行为在改变，开始买中小品牌的东西。” 

“很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变，尤其国际大牌，但国内的品牌制造能力很强，反应也快，这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”并且在内容生产和渠道分发上，集中在90后，95后喜欢的阵地，尤其如小红书B站这样的平台上。

其实对于市场营销人员来说，不需要再单一的迷恋微信or微博，其实随着HFP、完美日记、薇诺娜、植观等国产品牌，通过微信公众号、微博小红书、抖音等新媒体平台、依靠内容营销成功崛起，预示着品牌的玩法，升级更新了，更加多元化，更加人群化，也会营销人员带来了更多的思考和创新。

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我是36氪作者思齐，持续关注、报道 2C 领域的创投新鲜事，欢迎带着观点来和我交流。

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