头部主播转战短剧，再造带货神话？

来源：Tech星球

文| 翟元元

封面来源 | 图虫创意

2024年，头部主播集体瞄准了短剧赛道。

最新涌入的玩家是薇娅夫妇。618前夕，谦寻旗下谦萌文化发布了三部短剧的官宣海报，董海锋（薇娅丈夫）作为三部短剧出品人之一出现在海报中。海报显示，新剧于6月中下旬开机，成片将在抖音等平台上线。

谦寻薇娅进军短剧赛道之前，疯狂小杨哥、辛巴、头部MCN机构遥望、无忧，早已先后完成了短剧试水与布局。疯狂小杨哥的声量最大，4月份，“三只羊剧场”抖音官方账号正式启用，并曝光第一部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段。6月初，该短剧正式上线，虽然上线不到一个月时间，首部短剧便被下架，但三只羊对短剧的投入并未因此中止。

辛巴旗下公司辛选，5月底上线了第一部短剧《她似珍珠璀璨》，该短剧为欧诗漫品牌定制剧。遥望、无忧更是早在一年前便已开始下场做短剧，据Tech星球了解，两家拍摄短剧分别达到了30部左右。

头部主播集体进军短剧赛道的意图不难理解。直播带货红利逐渐消失，今年“618”预售首日，天猫带货一哥李佳琦美妆专场直播GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑了46%。飞瓜数据显示，6月16日带货直播，抖音头部主播广东夫妇成交额为6114万元，较2023年同期分别下跌86.4%，其他头部主播同样存在不同幅度的GMV缩水情况。

主播与机构需要新故事，业绩增长需要新的突破口，但直播带货与短剧属于两个不同的赛道，直播的成功经验可以复刻到短剧行业吗？谁能吃到短剧红利？

头部主播踏入同一河流

谦寻布局短剧的决心，看起来挺大。

《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧官宣开拍前，谦寻旗下账号蜜蜂惊喜社便已尝试了“直播+短剧”的玩法，以短剧形式，将直播专场的售卖机制、福利政策分享给用户。

5月份，蜜蜂惊喜社发布了几条带有短剧剧情的短视频《真假霸总的“一亿风云”》《拿捏霸总的“千金”》《争宠不如真宠》，出镜演员皆为蜜蜂惊喜社的常驻主播凯子、悟空、雪雪等人。一位谦寻员工表示，目前主要是将直播预告用短剧形式拍出来。

谦寻还在5月份成立了短剧出品公司谦萌文化，联合谦萌文化股东之一的萌扬文化一起出品制作短剧。值得一提的是，萌扬文化创始人兼董事长宗帅，曾任华谊兄弟经纪联席总经理，萌扬文化旗下签约多位明星艺人，包括江疏影、蔡文静、茅子俊、翟子路等。两家携手，或许有望发挥各自优势，在品牌定制剧上与其他家做出差异。

不同于小程序付费短剧，谦寻的短剧更像是直播业务的一种延伸。谦寻相关负责人此前曾对外解释，不同于时下火热的以“爽点”为卖点的付费短剧，谦寻的短剧探索，核心是为消费者和品牌服务。

不过，从传播效果来看，谦寻短剧预告视频无论在淘宝还是抖音，点赞与评论量暂时与其他视频预告没有明显差异。短剧的可行性在谦寻尚有待验证。

谦寻短剧的进展也有待提速，此前报道称，三部短剧于6月中下旬开拍，但一位萌扬文化公司工作人员透露，目前短剧尚未开拍。

除了薇娅谦寻公司，辛巴公司辛选目前上线了一部短剧，但看起来他们并不准备在短剧上加大投入。接近辛选的知情人士称，目前为止，辛选内部没有成立专门的短剧业务部门，之前仅仅是探索了一下。未来是否有其他短剧拍摄规划，暂不可知。

从决心与投入力度来看，几家头部公司中，无忧、遥望两家头部MCN机构在短剧上走得更远。无忧去年入局短剧，业内知情人士透露，无忧今年上线了20多部短剧。

无忧短剧实行双轨路线：品牌定制剧+游戏互动剧。其中，品牌定制剧占比最高，游戏互动剧目前只有一部。一位参与无忧游戏互动剧的制作人透露，无忧首部互动短剧《恋爱单选题》，类似于此前爆火的互动游戏《完蛋！我被美女包围了》，制作费用高达1000万左右。

此外，无忧还推出了“无忧剧场”，截至目前，该抖音账号粉丝数量为161万。

另一家MCN机构遥望，同样在去年进军短剧市场。遥望科技1月3日在投资者互动平台表示，公司运营的短剧小程序已经于2023年12月上线。据统计，遥望短剧目前在数量上暂时领先，遥望短剧小程序平台“遥望剧划算”显示，该平台现有短剧35部，其中34部标有“男频”标签，一部为“女频”。

赚钱：品牌定制与付费会员

头部主播与头部机构的短剧，志不在爆款，或许意在品牌。

直播带货曾为主播和机构积累了丰富的品牌资源。以谦寻、遥望为例，截至目前，谦寻服务的直播场次超过3.9万场，累计引导成交订单数9亿多单，超过8万个国内外优质品牌与谦寻建立了合作关系。遥望云披露的数据显示，截至目前总计服务直播场次2.5万多场，累计成交订单数超4000万单。

品牌的需求，某种程度上直接影响了直播机构的业务走向。

2023年，随着短剧成为行业风口，品牌们将一部分营销预算转投到了短剧，部分品牌甚至通过短剧实现了销量增长神话。

国货美妆品牌韩束便是代表品牌之一。数据显示，2024年第一季度，韩束在抖音销售额窜升至美妆品类第一，销售额为10亿-25亿元，环比增长29.87%，遥遥领先于欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌。韩束将自身惊人表现，归结于过去一年它的短剧投放策略。

受韩束影响，无数品牌开始将预算倾斜至短剧。头部主播及机构的短剧业务自然应运而生。本质上他们的短剧属于品牌广告，主要存在价值是品牌变现。辛选定制短剧《她似珍珠璀璨》，品牌方为欧诗漫。疯狂小杨哥某短剧，出品方为其经常合作的品牌娇润泉。无忧短剧《叫我大佬》《搞钱舅舅》背后则有三九胃泰、安慕希等品牌赞助。

数据显示，品牌投放短剧的主流方式大致为三种：植入短剧、定制短剧、与达人合作，其中定制短剧占据2023年所有品牌短剧的比例超过七成。

遥望短剧，主要有品牌定制剧与付费小程序剧两种。

目前遥望品牌定制剧比较少，遥望一员工透露，目前在拍的有三部品牌定制短剧，赞助的品牌分别是欧诗漫、花西子、绝色。遥望既有明星，也有达人，品牌如果找明星拍摄，价格可能会贵一点，在150万-200万之间，头部艺人价格更高。达人拍摄短剧价格在40-50万左右，集数与时长分别为6-12集，每集2-3分钟。

美妆品牌尤为青睐短剧营销。遥望员工向Tech星球表示，目前遥望三部品牌定制剧都是美妆品牌。其中绝色为白牌产品，在上海拥有一定知名度，地铁、机场等渠道都能看到他们的广告。

遥望2024年一季度财报显示，短剧业务流水约为8100万，目前看来，更多来自付费小程序短剧。

遥望员工向Tech星球表示，遥望上线的30多部小程序短剧，有三四部短剧达到了爆款标准，其中一部剧充值金额高达1000多万，投入成本30万；另一部短剧充值金额为600多万。

遥望短剧不仅通过付费会员变现，还通过二次版权转让增加收入。在“遥望剧划算”小程序上，可以“买短剧”，也可以“卖短剧”。购买遥望自制短剧，通常价格在1万元左右，买断价格则需要1.5万。

直播带货之外，短剧难扛起增长大旗

头部主播们入局短剧赛道，但眼下短剧对品牌方的吸引力已经大打折扣。

韩束虽然吃到了短剧营销红利，但现在已经在有意识地抽身而退。韩束创始人吕义雄不久前在朋友圈直言，“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是衡量的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了”。

珀莱雅管理层在近期的交流会上同样提到韩束短剧红利，称韩束通过短剧崛起，在传统淡季实现了4.8亿元的销售量，引起行业震动，珀莱雅一度想跟进韩束营销策略。

但仔细研究后，珀莱雅最终放弃了短剧营销策略。短剧流量下滑，达人姜十七的短剧热度明显下滑。珀莱雅管理层提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超200万，但如今的短剧直播中，点赞量能超10万就已经非常好。二来，成本在上升，宣传效果下降，品牌是不赚钱的。从盈利的角度上来看，不可持续。

短剧玩家增多，品牌营销价值大打折扣，品牌们开始对短剧营销祛魅。

反应到供应端，短剧制作公司，争夺品牌方变得不可避免，品牌定制剧难度越来越大。

一位业内资深人士向Tech星球表示，市场越来越卷，品牌对短剧制作的要求、质量越来越高。去年，韩束成功案例让行业看到了一些机会，所以涌入尝试的人增多。不过品牌们通常会先选达人，确定好合作后，再结合品牌特性去开发剧本的内容。

但今年，顺序有所改变，市场越来越注重剧本质量。现在品牌定制剧，品牌通常要求先定剧本，再根据剧本去匹配相应的达人。制作方难度陡增，先给到品牌满意的短剧剧本，意味着过往短剧经验、达人资源优势被大大削弱。品牌认剧本，不认达人、爆款团队。

品牌预算有限，除了争夺品牌方，头部主播还在试图扩大其他短剧收入来源。

主播“疯狂小杨哥”背后的三只羊公司虽然首部短剧受挫，但并没就此放弃该赛道。三只羊合作公司负责人表示，三只羊正在拍摄加上正在筹备中的短剧，有10部左右。第一部短剧放了20天被下架，下架理由是扩大婆媳矛盾，但是也回了30-40万，基本上保本，要是不下架，盈利是没问题的。

三只羊公司还对外释放了短剧投资份额。三只羊合作公司负责人称，三只羊比较强势，不是每部剧都释放投资份额。目前对外招联合出品人的短剧项目，一般每部剧按40万100%份额计算，外部有一半的份额可以投，即20万。这样的好处在于，将风险分摊给了投资者。

对比来看，目前无忧在短剧业务上实现了盈利，遥望虽然短剧业务流水高达8000多万，但公司三年亏掉了20亿，营收越多，亏损越大。35部短剧中只有4部爆款的爆款率也不算特别理想。谦寻短剧刚刚起步，能否扛起公司增长大旗还很难判断。三只羊短剧，卖份额的模式容易被外界诟病为“割韭菜”。

直播带货之后，头部主播们寄希望于通过短剧实现业绩增长，或许难度系数比直播带货本身还要大。

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