中国钢铁“卷王”杀入中东
在中东,找钢网的发展策略是:团结钢厂,控制下游或者自建下游。
文|《中国企业家》记者 张昊
编辑|米娜
图片来源|受访者
从去年开始,找钢网联合创始人王常辉基本就常驻中东市场了。他与找钢网创始人、CEO王东“背靠背”:一个负责在国内大本营稳住大盘;另一个负责在海外闯出一条新路。
必要性很明确。去年,找钢网已经达到约5000万吨的交易额规模了,不出意外,今明两年还会持续增长。“交易量达到1亿吨之后,我们也许会面临高速增长的挑战,而企业发展速度变慢,各种问题就会出现。”王常辉对《中国企业家》说。
钢铁行业正处在结构调整中,会有阵痛。作为第三方交易和服务平台,找钢网在基本盘的基础上,需要找到第二增长曲线。在内部这叫“晴天修房子”,王常辉在国内带领的都是千人级别的作战大军团,而在中东,他的起始团队只有一二十人。
从某种程度上讲,找钢网才刚刚完成商业模式的转换——从自营模式,改为纯平台模式。尤其是在近两年的客户会上,找钢网一直在强调自己的平台属性:不做自营业务,运输、仓储也都变成完全的三方市场,它要彻底解决“既做裁判员,又做运动员”的问题。
但这也意味着这家千亿元级别交易额的公司,要从组织架构层面开始根本性的变革。除此外,还要探索新的业务模式,毕竟因为不做自营,“失去”了一大块收入来源。
到海外去,而且必须挖出“钢”。起初,团队观察到近两年钢铁出口量在同比两位数的增加。随着国内钢铁价格走低,性价比就体现出来了,国外客户重新青睐中国钢材。
但之前找钢网是“吃过亏”的。2015年到2018年,他们开设了8家海外公司,设置海外仓,直接销售钢材。结果,因为价格低,在一些国家遭到当地经销商的反弹。“当时一个日本商社的首席代表开玩笑,他们出海最多是砸了一个贸易商或服务商的饭碗,中国人是直接把桌子给掀了。”王常辉说,这也导致海外公司业务停摆了许久。
这次他找到了一个小切口——给出海的中国建筑企业提供服务,以此来跑通在国外的服务链条。在王常辉的描述中,海外业务的服务属性更重,产业链条不成熟,找钢网很多时候为了实现服务闭环,自己要做很多补缺口的工作。
向海外客户介绍找钢网时,他用的词是“钢铁大超市”。超市在中东地区一定程度上代表着“万能”,“不像国内超市门可罗雀,那里的超市人头攒动、接踵摩肩,跟抢东西一样”,王常辉说,“一提超市,客户马上就懂了,就是便宜、省心。你要说是‘平台’,人家根本不知道是啥。”
准备工作要做得很细。进驻一个国家后,前期的实地调研就得两三个月,要去跟当地的钢厂和潜在客户沟通,还要考察加工商的情况,这是重要的一步,上百种产品都要在本地完成加工。看到当地的厂子业态非常“原始”,但人流车队源源不断,王常辉就异常开心,这是大机会。
但发展的也不会太快。2014年,找钢网的年会主题定的是“马踏双江”,那年是马年,“双江”指长江和珠江,王常辉的任务是把找钢网从江浙沪带到更多的区域。“那个气势,恨不得一下子铺满全中国。”王常辉说,“但国外不一样,同样在中东,各个国家的情况都差别很大。一年开拓十个国家?挑战太大。”
王常辉给自己的时间是三年。顺利的话,届时他们会在中东建成“以数字化平台为基础的供应链”,“数字化”和“供应链”缺一不可,这是他认为的核心门槛。同时,非洲和南美洲也要完成初步布局。
瞄准中东,因为东南亚也很卷
在内部的认知中,找钢网在国内的商业模式已经“成熟”了。“在整个钢铁行业没有大幅增长的状态下,我们今年可能还保持着高速增长,业务规模、现金流及其他的财务数据都在增长。”王常辉说。
核心变化是找钢网的双边交易开始产生网络效应。起初,他们锁定了偏下游的中小采购商,全国大致30万家,客单价在10万元左右。过去这个群体不受重视,订单太碎了,同时期的互联网平台也嫌“麻烦”。但这部分订单占中国钢铁市场流通量的70%,王东当时的判断是,这群客户采购频繁,理性且极具规律性,如果服务好,转换成本很高,基本零流失率。
事后看来他的判断很准确,尤其是当这群“小B”客户看到找钢网为了构建平台,不惜扔掉自营业务,信任感就更强了。找钢网招股书公布的数据是,2021年按交易额贡献的前500大采购商中,在2023年仍保持交易关系的比例高达91.8%,平均一年的净现金留存率也高达131.1%。
但新课题是1亿吨年交易额达成之后怎么办?这方面在行业是有共识的,“国内钢厂的生产,处在一种弱平衡中——钢厂的产能很大,但大多数钢厂产能利用率不高。一旦价格好一点,就会多产一点,价格就又被压下去了。”价格的趋势决定了钢产量很难爆发式增长。悲观一点,即便找钢网的线上优势越来越明显,如果行业的需求持续下降,找钢网还是需要开拓有发展空间的新业务。
从某种层面上看,出海是唯一的选择,而且得快速行动。经过两三年的海外模式培育期后,就刚好能跟国内市场的发展节奏衔接起来。
而瞄准中东,是因为东南亚也很卷。他自己有个“航程理论”,5小时航程的东南亚,是大多数国内钢铁企业的首选地,已经扎堆了。“激烈程度虽不及国内,但比中东、非洲要卷得多。”他选的是10小时航程的中东,“中国人很少,避开与同胞的‘卷’。”
公开数据显示,中东的粗钢产量占全球产量的比例还不到3%,加上北非的产量都不及我国一个产钢大省的水平。从2021年开始,宝山钢铁、天津新天钢等才开始在沙特等中东国家落地千万吨级别的工厂。与钢铁产能匮乏相对应的是,基础建设的扩张,在很多中东国家,交通和房建依然是最活跃的投资项目领域。
实际上,王常辉并没有太费劲,就找到了一个切入点。几家以建筑为主营业务的央国企,其实早就在中东有了很大的业务规模,行业都称它们为“建造狂魔”。但供应链的问题一直没有完美解决方案,通过招标引入的当地服务商,夸张到项目过程中以各种理由断货,要求加价。这些都是产业链不完善带来的直接后果,双方建立信任关系的过程复杂且挑战人性。
“很多建筑企业需要账期,不管是支付周期,还是出于对自身的保护——先拿到货,验完货之后再付款,建造规模这么大,当地很少有这种体量和实力的服务商来提供服务。”王常辉说。
由于当地服务商个头小,供货经常不及时,工期哪怕拖一个星期,建筑企业都很难受,这会严重影响交付节奏和成本利润。而且,很多央国企不只做一个项目,它们需要“全球化视野”,但目前的供应商只能提供单一区域、单一品牌、单一产品的报价。
在王常辉看来,找钢网现有的资源就可以满足央企的这些需求,甚至不用特意调配太多资源就可以满足。他还可以更卷,“周六周日我们都工作,很多外企是不干的。我们响应效率高,成本还低。”王常辉说。
他选择的第一站是更熟悉的阿联酋,而不是公认市场规模远超阿联酋的沙特。这是因为在沙特注册公司,门槛很高,他前后已去了三次,但公司到现在都还没开出来。
而找钢网的迪拜公司在2016年就成立了,在当地一直有团队,疫情期间虽然受到一定程度的影响,但也不算是从零起步。迪拜的团队有十几个人,除了一个印度籍经理之外,雇佣的全是当地人。
在招聘上,王常辉倒没太遇到挑战,毕竟十年前他们那次出海,就基本采用了全外籍员工配置。但他在意价值观,希望公司每个人都对找钢网的商业模式和文化高度认同,他喜欢用印度籍管理者,也是因为专业之外,有极强的感染力。“一旦他们对公司的管理和业务理解了,业绩会增长的很快。”王常辉说。
目前,阿联酋拥有1000多万的人口总量,王常辉在当地规划的团队规模为30人以内,这是之前只做商贸业务时的3倍。这是因为如今要做的事更多了,采购、物流、加工……每个环节都要有人去盯。
中东“卷王”,延续“穷追猛打”风格
相比国内做平台而言,找钢网在中东,看上去更像做的一单单的“生意”,就是招标、签单、服务的闭环重复,跟国内的模式大相径庭。
这也是王常辉经常强调的“数字化”,如果只做“供应链”,找钢网在海外的模式探索并不算真正完成。
虽然不是技术出身,但找钢网的两位创始人都是技术的忠实拥趸。王常辉经常在内部提到,在互联网创业的战场中,技术领先才是真正的壁垒和护城河。
找钢网的常规打法是一项新的技术模块要先在内部跑通。如果能提前解决掉流程中的部分痛点,就马上向交易链上的所有角色推广。这成了一条黄金法则,也是找钢网长期保留自营业务的核心,所有问题必须自己先经历一遍,才会真正懂得用户的需求和痛点。
经典案例是购买流程从13个环节极度简化成3个。传统钢材采购用户需要经历询价、比价、议价、锁货、付款、拿函提货、寻车、比车、议车、锁车、传真、取货、发票等繁琐环节。通过找钢网则可以实现提交需求、付款、到货等全流程服务。原先一个订单,可能需要1个小时,但是在找钢网,平均10分钟就可以完成一笔订单。
如今,每月百亿元的交易规模,只需在每月初花三个工作日,就把报表做出来了。公司的财务人员从2015年的151人减少到现在只有30多人,业务规模却翻了好多倍。这就是王常辉理解的“吊打”。
因此,王常辉打算在中东采用同样的思路:大量做订单,才能知道所谓的数字化机会在哪里。当他给国内建筑商抛出来上述几个服务项时,对方表示希望他们能去承接自己的业务。
用他的话说,一个“小切口”对应了一场“大手术”,“哪怕是十几万美元的小订单,都先做起来,过程中客户发现我们言出必行,就会不断追加订单。”
在中东,王常辉延续着他“穷追猛打”的风格,他在内部戏称自己为“中东卷王”,不错过任何订单机会。当年,他和十人左右的团队用两周多的时间,扫遍了上海钢贸最大集散地——大柏树片区的22栋楼的3000家钢贸商,换回五大手提袋名片。
但吸取上次出海的经验教训,他不“鲁莽”了。
这一次,他格外在意找钢网产业链的角色和关系。他们不再介入钢材的贸易环节,不去公开交易市场上竞价,而是进入针对建筑商和业主的服务环节。原有的贸易差价,变成了采购服务费、物流服务费、加工服务费。
“这就避免了和当地的贸易商去打架,引起人家的抵触情绪。当地的业主得了实惠,采购成本下降了,建筑商的周期也缩短了,大家共赢。”王常辉说这更“润物细无声”。
现在考察一个新国家,他会尽可能先把当地所有的钢厂和加工商拜访一遍——因为钢厂很重要,如果它们很封闭,排斥新的经销商,这些国家或区域是肯定不能去的。但大部分钢厂还是欢迎王常辉的,尤其当地开始出现中国钢厂——毕竟王常辉有能力拿到中国建筑项目的订单。
加工厂“无所谓”,王常辉其实早就做好准备自己做加工厂,甚至在规划中,阿联酋市场就是要自建加工厂。他内心并不觉得这件事必须做,“加工商不应该设置与找钢网合作的门槛。因为我给他材料,付加工费让他加工,你也有生意对不对?”但有的服务能力不行。有时候,他现场看到当地加工商破破烂烂的样子,哭笑不得。他想要构建的那个“超市”品类太多了,不能因为加工能力制约团队的响应效率。
在中东,他总结的发展策略是:团结钢厂,控制下游,或者自建下游。这是保证服务闭环能力的根本,而且王常辉还想把中国的钢材带到全球去。他追求“弹性库存”的状态,急用就在本地采购,不急用,就可以按照订单节点从国内采购到当地加工。
“长短周期结合起来,我们的成本和利润改善了,中国品牌也走出去了。”有时王常辉自己也不理解,中国的钢材又便宜又好,但国外的一些建筑商就是不习惯采购。去中东前,他很乐观,这不就是钱能解决的事吗?逐渐的,他也接受了可能需要长时间的市场哺育期的现实。
当下,他的目标就是要把“钢铁大超市”建扎实,现在的业务还只是一个供应链的服务平台。“我们国内的数字化平台,底蕴是很强的,肯定要复制到海外去。现在的客户数量没上去,客户的技术能力也不够。上去之后,我把模式拿过去,护城河会变得很高,别人就很难再去侵扰我的领地了。”
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网址: 中国钢铁“卷王”杀入中东 http://www.xishuta.com/newsview122339.html
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