2024车企价格战,有人欢喜、有人出局、有人干脆“投降”
出品|网易科技态度栏目
作者|汤姆
编辑|丁广胜
大势所趋,躬身入局,最后又骑虎难下。
2023年价格战开打至今停不下来。如今,这场战争烈度、热度又再上新台阶。
——不卷价格,就只卷铺盖?
——价格战仅是一场无效的内卷?
当市场分化,成本侵蚀利润,降价伤筋动骨,不同阵营的车企面对价格战,态度分明,甚至咬牙切齿:
但战斗还在继续,战斗不会停下。
一、全员参与,加速分化
2023年初,特斯拉率先降价,蝴蝶振翅,在华车企相继卷入其中:从电车到油车,国产到合资,无一幸免。
时间到了当下,价格战烈度热度再次升级,似乎难以收场。乘联会秘书长崔东树统计,今年1至3月,有67款车型降价,超过去年全年降价车型的60%。
此外,公开资料显示,今年2—4月,分别有29款、49款、54款车型降价,三月累计降价车型达历史高点。
再看今年6月,中国汽车市场折扣率中位数,更是创3年新高。
具体而言,今年6月汽车市场的平均车型折扣率中位数达到5.9%,同比增长1.6%;折扣金额高达7695元,较去年同期增加1672元。
降价范围越来越广、降价幅度越来越大,折扣、现金回馈、置换奖励等措施层出不穷,而包含丰田、本田和长安福特等油车,以及极氪、理想、零跑和小鹏等新能源车,都纷纷跟进,降价优惠幅度动辄数万。
然而,不同车企激烈降价引发的结果,则完全不同。
一个最直观的现象是,车企集体降价后,新能源车加速渗透,油车正加速被替代。据统计,今年1-5月,有56款电动车降价,而2023年全年的降价车型累计为70款。
受此影响,乘联会数据显示,中国整体汽车市场上半年保持了3.3% 的增长。不过,增长主要来自新能源车,今年1—6月,新能源车累计零售量达到411.1万辆,较去年同期增长33.1%。6月,新能源汽车零售市场渗透率达到48.4%,同比增长13.5%。
这也意味着,刚刚过去的6月,新能源车月销量已经接近追平燃油车,中国市场每卖出100辆乘用车,就有48.4辆为新能源。
可以说,在增长基本停滞的国内市场,2000万辆汽车年销量的大盘里,此消彼长,新能源车销量的增长,则意味着燃油车销量的下降。事实上,6月燃油车零售量为91万辆,同比下降27%。1—6月,燃油车累计零售573万辆,同比下降13%。
值得注意的是,与过去买车贴膜送保险不同,过去一年中,油车降价幅度往往更加直接,且更加“暴力”:动辄数万的折扣,价格风暴下,油车激烈的价格战,并未止住颓势。
此外,中国自主品牌,也在对合资品牌市场步步蚕食。今年6月,中国自主品牌零售量达到103万辆,同比增长10%,环比增长5%,国内零售份额达到58.5%,同比增长9.3%。上半年,自主品牌累计份额为57%,较去年同期增加7%。
受此冲击的主流合资品牌,在刚刚过去的6月,其零售量下降到了48万辆,同比下降27%,环比下滑1%。其中,德系、日系、美系的零售份额分别为18.6%、14.3%、6.3%,同比分别下降2.6%、3.5%、2.9%。
二、豪华品牌“逆潮而动”?
长达一年半高烈度价格战,各家车企躬身入局,但也人困马乏,逐渐涌起另一股“逆”潮。
其中,以传统豪华汽车阵营的三大巨头宝马、奔驰、奥迪为首,近期停止了在华“以价换量”模式,反而开始“降量保价”,纷纷上调车型售价,率先退出了价格战。
上半年,包括宝马、奔驰、奥迪在内的多家传统豪华品牌全面加入中国市场价格战,大幅度下调价格,甚至不少拳头产品几乎以股折价售卖。杰兰路数据显示,相较于指导价,奔驰 A 级、宝马 X1等豪华品牌20万元价位车型目前的折扣率已经高于35%,宝马3系、奥迪 A4L、奔驰 C 级等主流中型轿车的折扣率也已经超过25%。
其中,上月宝马i3、i5等纯电动车型大幅优惠频冲热搜:彼时i3优惠后的裸车价下探至17万元左右,但这并未带来销量增长。数据显示,今年上半年,宝马全球交付量达109.65万辆,同比增长2.3%;反观中国市场交付量仅为37.59万辆,同比下降4.2%。
该问题同步发生在奔驰身上。今年上半年,奔驰在华累计交付新车超35.26万辆,同比下滑了6.5%。
为此,宝马中国表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。
可值得玩味的是,“宝马中国退出价格战”后,与之同步再上热搜的,则是“宝马全系涨价”“提车时竟被要求加价3万”等传闻,再次挑动消费者神经。
据报道,近日,全国多地陆续有消费者称遭遇宝马霸王条款,之前定的宝马汽车被4S店拒绝交付,销售临时要求加价才能提车,而车型主要集中在i3、ix3、3系这几款车型,多数消费者是在5月底、6月定的车,7月提车时被要求临时加价3万。
然而,“宝马”现象并非个例。以宝马为首的一众国外豪华品牌,在2024年开始了另辟蹊径,引发了全新一轮的涨价。据报道,包括奔驰、奥迪在内的传统高档品牌纷纷结束“降价保份额”策略。
此外,大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定,从7月起调整终端政策,降低终端优惠力度,或不再进一步降价。
三、各方大佬密集嘴仗,战斗绝不会停下
激烈的价格战,也演化成各家车企代表的唇枪舌战,不少代表,更是不约而同地向价格战开炮。
此前2024中国汽车论坛上,吉利高级副总裁杨学良一场不到20分钟演讲时,就提到了36次“内卷”,并对内卷直接开怼。
他表示,所谓内卷,就是在自由市场里,通过竞相降价,展开简单粗暴的竞争;所谓内卷,就是在相对稳定的市场需求下,不讲规矩、不讲武德、不顾质量和安全、不顾行业法规要求,只为一己市场份额,扰乱竞争秩序,市场环境乱成一团麻。他表示自己并不反对打价格战,而是希望为当下“简单粗暴的价格战”踩下刹车:要打高质量的价格战,打技术战、质量战、服务战、品牌战,还有道德战。
值得注意的是,当天同一个论坛,比亚迪品牌及公关处总经理李云飞则表示:“中国汽车是越卷越强,越卷越好。”
“卷价格没问题,这是供求关系和市场规律决定的。但是要有理性和有底线,不能过度。让利可以,但让本不可持续。”
此外,广汽集团董事长曾庆洪,也在2024中国汽车重庆论坛上批评价格战,称企业没有效益就无法生存,对税收、就业及上下游产业将带来不良影响。
事实上,友商持续不断的价格战,无疑挤压到了广汽的盈利空间。其披露的2024年一季报显示,该公司营收、归属于上市公司股东的净利润同比双降。而净利润降低的原因,广汽集团表示与价格战有着密切关系。
具体而言,在价格战冲击下,2024上半年广汽集团累计产销量分别为85.95万辆、86.3万辆,同比分别下滑28.19%、25.79%。截至今年上半年,广汽集团全年销量目标完成率仅为31.27%。受此影响,广汽集团2024上半年累计销量被东风集团、奇瑞、吉利超越。
作为广汽销量最为倚仗的合资品牌,其“压舱石”广汽丰田,上半年累计销量为33.6万辆,同比下跌25.8%。此外,广汽本田上半年累计产销量分别为18.47万辆、20.79万辆,同比下跌42.02%、28.28%。
种种因素共同作用下,今年一季度广汽集团营收215.66亿元,同比下降18.79%;归母净利润为12.2亿元,同比下降20.65%;扣非净利润为6.87亿元,同比下降52.08%。
不仅广汽,今年一季度长安汽车净利润下滑明显。例如,长安汽车一季度单车平均售价为7.6万元,同比下降1.1万元,环比下降2.7万元;毛利率14.4%,同比下降4.1%,环比下降5.1%。
而环顾行业整体,降价促销量致使绝大多数车企,都面临了利润下滑挑战。例如,今年以来,国内15家上市车企,有11家在今年一季度销量同比增长,但有4家净利润同比下滑。值得注意的是,去年同期,国内没有一家车企在销量增长时出现净利润下滑。
乘联会数据显示,4月汽车行业利润率4.6%,相对于整个工业企业利润率5%的平均水平,汽车行业仍属偏低。作为纵向对比,国家统计局此前公布数据显示,2021到2023年,我国汽车行业利润率分别为6.1%、5.7%和5%。
这也意味着,几年下来,中国汽车行业的利润正在快速摊薄。
然而,中国市场,价格战大势所趋,车企躬身入局,如今似乎难免骑虎难下。如今,这场战争烈度、热度又再上新台阶。
而当市场分化,成本侵蚀利润、降价流血伤筋动骨,不同阵营的车企面对价格战,态度分明,咬牙切齿:
但战斗还在继续,战斗绝不会就此停下。
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