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松绑「仅退款」政策，平台决定权交回给优质商家

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年08月02日 00:10

鞭牛士今日报道

去年年底开始，各电商平台开始纷纷推出“仅退款”政策，一时间成为了电商平台的标配。

“仅退款”推出的初衷是为了保护消费者权益，减少退货麻烦，倒逼商家提升商品和服务质量，但却争议颇多，被指过度偏袒消费者。

长期以来，如何平衡商家和用户之间的利益，是电商平台的必修课题。一个积极的消息是，在不绝于耳的争议声中，已有平台对“仅退款”政策进行松绑。7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，将从8月9日起实施，将依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

淘宝天猫规则调整后，预期会有越来越多的平台跟进，“仅退款”政策的风向将迎来逆转。

争议诸多的“仅退款”成电商行业标配

“仅退款”这一售后机制，由来已久。最早是在2017年由全球最大电商平台亚马逊提出，旨在通过减少退货流程鼓励消费者下单，帮助部分卖家降低因部分商品退换货导致的物流成本、人工成本，同时对商家进行筛选。原则上，这一机制的运转可以通过增加订单量来提高商家收入，从而覆盖售后服务成本，形成多赢的正向循环。但现实情况下，也有不少漏洞补丁需要持续优化跟进。

在国内电商行业，拼多多于2021年首次推出“特殊情况仅退款”机制，针对单笔 20 元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。值得肯定的是，“仅退款”规则为拼多多俘获了下沉市场用户的信任，节省了大量的售后成本。

随着电商行业竞争加剧，各电商平台在拼低价的同时，开始将目光投向“卷服务”，先后推出了“仅退款”服务，现如今该政策已然成为各大电商平台的标配。

去年以来，淘宝、抖音电商、京东相继开通了“仅退款”服务，今年年初快手电商也加入了这一队列。

由于各电商平台的产品属性迥异，各平台的“仅退款”服务细则也略有差异。例如，淘宝此前的“仅退款”规则显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。

抖音则在规则中明确，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。

京东的规则是，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台有权决定是否同意仅退款。

从各家推出的细则也可以窥探出仅退款这一政策的初衷，有效筛序出优质商家，促进行业进行优胜劣汰，但这也只是理想状态下。

不过，在硬币的另一面，“仅退款”自诞生之初争议颇多，满足了用户端的体验感提升，但这些成本却压在了商家身上。现实操作中，仅退款推出的这些年，由于规则“粗放”、平台仲裁原则粗糙，被不少“羊毛党”钻了空子，这部分群体利用该规则的漏洞，对商家经营造成了一定困扰。

由此带来的负面效应不断吞噬初衷，商家和消费者对于该规则的满意度在下降。商家困于大量退款、申诉困难，更有甚者因高额成本陷入了经营困难的局面，为了活下去，只能将客户体验放置一旁，在成本端进行缩紧。消费者端的感知是，虽然退款变容易了，但商品质量越来越差了，购物体验感不断下滑，反作用到商家端，退款率不断攀升。

左手商家，右手用户，平台如何平衡？

今年618之后，就有商家群体纷纷发生表示，“仅退款”政策对其经营已经造成了一定的压力和困扰。

由于前期不够完善的“仅退款”规则，成为了“羊毛党”的保护伞。过往报道揭露了种种荒谬的行为，有消费者在电商平台购买一款拖鞋穿了一年后，以不合脚为理由提出“仅退款”申诉成功退款，更有甚者曾以“不知道网购需要支付费用”为由实现了顺利退款。

这些荒谬的退款理由，成为了逼疯商家的稻草。今年以来，关于“仅退款”相关话题多次登上热搜。5月，有上海店主为了12双袜子，驾车1000多公里去找买家维权，将“仅退款”政策推向了舆论热潮。7月9日，一商家为一件9.9元短袖的仅退款千里寻人的事件再度登顶热搜，引发热议。

困局之下，商家们开始抱团寻求自救，有商家为了维护自身权益选择通过法律途径维权。一个经典案例是，去年甘肃天水市一个买家花33元购买水果后发现有一个坏果，于是向卖家索赔10元，并在获得赔偿后又申请了仅退款。该卖家随后将买家告上法庭，最终，法院判决买家赔偿卖家各项费用共计506元。

不过类似商家维权失败的案例也不在少数，如此一来，商家不仅要面临成本损失，还要承担高昂的诉讼费，举步维艰之下还可能会招致平台的反制。有维权的商家就曾被平台判定违规而招致闭店，理由是“违反平台合作协议及平台相关规则的行为，极大增加了消费者的交易风险，严重损害了平台的利益”。

显然，“仅退款”服务在得到大众化普及的同时，平台对于消费者权益的加码，也在变相削弱商家对此类政策的控制权。

作为链接商家和用户的桥梁，电商平台在维护用户权益的同时，也应当考虑到商家侧的公平性，如此一来才能真正推动整个电商生态品质和体验感双向提升，促使利益最大化。

长期以来，如何平衡商家和用户之间的利益，是电商平台的必修课题。《经济日报》在近期的一则报道中给出了相应建议，观点认为完善“仅退款”服务，电商平台应承担起更多治理责任，平衡好消费者权益和商家利益。一方面，平台应完善商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障；另一方面，平台应加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意“仅退款”行为和不良商家，维护良好交易环境。