雷军,已老实
2024年4月10日,小米汽车第一款车SU7发布13天后,资深媒体人李翔拿着苹果的平板电脑与雷军进行了一场长达206分钟的对谈。
“这是我接受过最长的采访。”雷军说。
镜头完整记录下这场对谈,几乎没有太多剪辑,甚至可以听到镜头之外工作人员提词、催场的声音。
但视频直到7月31日才在B站上线。
中间的3个多月,雷军每隔半个月左右就会有一次直播,先是邀请长城汽车的创始人魏建军连线,而后带着央视主持人董倩一起参观汽车工厂,还自己开车去蔚来被李斌“蹭流量”。再之后,是7月19日的小米年度演讲以及又一次直播。
这则206分钟的视频在这些动作之后上线,让人不得不联想这是一套组合拳。当企业家走到台前,揭开商业世界的隐秘一角,决定传播天花板的总是庞大的信息量。
超长访谈真正的硬通货是持续输出的八卦。有人将这段视频称为小米年度演讲的草稿,所谓“草稿”,就意味着尚未剔除一些粗糙的、生动的横斜逸出。
在雷军的现实叙事里,关于小米 SU7的定价,“连夜说服高管”不是玩梗。
造车三年,价格是最后一刻才定下来的。对于小米 SU7 而言,成功大于盈亏,定价也就不仅仅是成本与利润的加减法。2年前,小米SU7的导引价格是25万~35万。
“但今天的国内市场太卷了。定什么价格都是合理的,所以定价就跟成本没关系了,看谁补血快,看谁能赢到钱,就是个烧钱的游戏。”
雷军想过踩着导引价格的下限,定价25万,和特斯拉同价,但他也坦承特斯拉毕竟是世界级的车,小米躬身入场,需要表达诚意。
除了成本和竞品,用户的接受程度也要考虑。小米发布价格之前,全网无奖竞猜。有网友猜19万,也有网友觉得9万8 。
雷军回忆,当时蔚小理创始人也在猜价格,谁猜对了谁请客吃饭。何小鹏压23万、李想压21.9万,李斌压20.9万。
“对于圈内人来说,拆开一看配置就知道大概多少钱,成本都很清楚。”最后是李想猜的最接近——21.59万。
之所以是这个价格,是因为雷军希望用户在心理上感知到自己买了一辆豪华车。对于一辆豪华车来说,20.9万有些底气不足,一定要21万以上。对于21.5万的价格,大部分小米高管是接受的,但也有高管不认同,“连夜说服高管”也就成了自然而然的事。
事实上,雷军要说服的不仅是高管,还有像李翔一样的媒体。早在2023年底,雷军就请来了二三十位媒体记者,其中除了两三位表达支持外,其余20位都是批评:“另类”“卖不动”。无边无际的批评持续了两三个小时,“我差点抑郁了”。
雷军没有继续讲述媒体们的意见对后来的发布会产生了哪些影响,但选择在发布会后坐在了资深媒体人李翔对面。作为财经报道的老鸟,李翔也没有放过发布会上蔚来、小鹏、理想、长城、北汽五位董事长同时现身的名场面。
在雷军的讲述里,邀请5家老大,是看到了车圈的口水战,认为在这个阶段大家应该展现团结。他实际邀请的人也不止这5位,还有很多人因为忙碌无法到场,比如比亚迪的董事长王传福因为当时要在香港发布年报,没能现身。
“在造车的3年里,这些业内老朋友们给过你建议吗?”李翔问。
雷军回答:“大家几乎知无不言言无不尽。虽然我们彼此在公司业务竞争上很残酷,但私底下都是很好的朋友。”在做小米 SU7之前,雷军就是蔚来和小鹏的投资人,但是一直到2023年,他在一个酒局上跟何小鹏道歉,说造车以后才发现自己的无知,过去不该指手画脚。
他还提起,小米汽车发布会5版广告致敬友商也是酒桌上的承诺,不是炒作,真心的。
我们无法确定雷军的这番关于友商的讲述是否真的出于真心,毕竟在这场轮换庄家、贴身肉搏的商业游戏里,似乎也的确吃到一些暗亏。在这则视频里,雷军借对谈的机会喊话,对象并不是坐在对面的李翔:
“车圈比互联网圈好像要复杂一些,我们准备用互联网文化整顿整顿车圈,怎么能天天歪风邪气的。该怎么竞争怎么竞争,能不能格局高一点、层次高一点的竞争,不要老是背后黑你、捅刀子的,不凭本事。”
206分钟的视频大多数时间都是雷军在讲,贯穿始终的内容综合起来,某种程度上,像是一个澄清大会。雷军对李翔而言,既熟悉又陌生。很长一段时间里,他对雷军的印象也来自于那些人人皆知的故事和语录,但他发现那些自以为的熟悉,可能也只是某种刻板印象。
李翔没有首先提出那句著名的“风口上的猪”,“机会主义者”这个词更早从雷军嘴里蹦出来。
从小米宣布造车的时间来看,很多人认为是因为当时苹果和华为也宣布了造车。但雷军不同意这个说法,他称自己是长期主义者,造车的想法是董事会提出的。
在特斯拉如日中天市值达到七八千亿,而小米市值只有七八百亿美金的3年前,他曾经在小米内部明确禁止讨论造车,最终决定造车是基于3个月的调研和20多天的马拉松式高管会。
而三年后,与雷军口中的务实不同,在这个造车故事里,营销是无法回避的问题,李翔也向雷军抛出了这个问题。
很多人把小米SU7的成功归功于“营销”,但是雷军会对此坚决否认,因为“营销之神”绝对说不上是对一个工程师的赞美。
提到这个话题,雷军似乎有很多话想说。
发布会之后,“防晒”功能是很多用户的记忆点。但有人说,卖车讲防晒是不讲武德。“产品和营销是一体两面,有敏锐的洞察力才能说服消费者”。在做调研期间,“直男”雷军第一次发现女生开车要涂防晒,戴冰袖,他认为这是一个痛点,而痛点往往就是广告的落脚点。
为此,雷军还把马斯克和乔布斯搬了出来。“很多人也认为马斯克和乔布斯很会营销,其实他们的产品风格都是极具敏锐感和洞察力的。”
这两个名字后来再次出现在他们的对谈中。有人说,雷军做手机的时候穿得像乔布斯,做车的时候穿得像马斯克,这是故意的吗?
雷军回应,自己平常就是工程师打扮,真要学乔布斯应该穿圆领或者高领长袖,而不是T恤衫。至于发布会上的那件西装,雷军说他根本就不知道马斯克有同款西装。
话题随着衣服深入到他对自我的剖析,他认为自己比起乔布斯更愿意示弱,“我愿意表达我不擅长的东西,不去装,偶尔也有飘的时候,但是不多。”
“做车之后,还是挺老实的。”
或许跟大众想象的不一样,在这次对谈中,雷军对小米和华为、苹果、特斯拉之间的差距有非常清晰的认知。话题也适时回到营销:“尤其是华为,营销做的比小米好很多很多。”
与雷军对“营销之神”的排斥形成鲜明对照的,是这则访谈所形成的大规模传播,作为百万播放量之一,网友们表示:“3个小时基本全部没有快进看完了”“居然这么干货,听着听着,3个多小时就过去了”。
与此同时,新的解读与误解也在最近几天浮出水面,雷军身上从来不缺乏争议,他也一定预想到了这个局面,就像他在对谈的最后所说:我要赢在15年后,不是赢在今天。
无论如何,这则详述“雷军三年造车”的对谈注定会成为一则理解当下中国造车潮的绝佳样本,至于这则样本里的那些假意或真情,以及对之后的中国造车产生哪些影响,就是一个只能等待时间去回答的问题了。
发布于:山东
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网址: 雷军,已老实 http://www.xishuta.com/newsview123322.html
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