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让商家从“增单”到“增利”,饿了么释放“新三年”经营信号

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2024年08月19日 21:05



来源|Tech星球

|林京

8月15日晚间,阿里公布2025财年第一季度业绩,本地生活集团表现依旧超出市场预期。

本季度,由到家(饿了么)和到目的地(高德)两项业务的订单增长所带动,本地生活集团同比收入增长12%至162.29亿元。

与此同时,在饿了么单位经济效益改善和交易规模扩大的驱动下,到家业务亏损持续收窄,本地生活集团季度经调整EBITA(经营损益)亏损从去年同期的19.82亿元,继续收窄至3.86亿元,收窄幅度超80%,进入历史低位。

本季度财报,对饿了么来说有很多新亮点,这是饿了么新管理团队带领下的第一个季度,也是“新三年”正式启动后的首份财报数据。

从饿了么交出的答卷来看,这个开篇延续了过去三年中健康、稳健的向好趋势;而在业绩表现之外,饿了么面对商家端推出的诸多支持举措、近期不断爆火破圈的用户活动,也正释放出全新的经营信号。

进入全新发展周期

今年3月,饿了么完成新老管理班子交接。48岁的俞永福卸任,饿了么董事长由本地生活集团 CTO 吴泽明(花名:范禹)接任,CEO 由蜂鸟物流负责人韩鎏(花名:昊宸)接任。

回望过去三年,在俞永福的带领下,饿了么减亏目标已经阶段性完成。仅从经营状态而言,也已来到全新发展的阶段。

纵向对比来看,从2022财年到2024财年,本地生活集团营收的增长数据不断超出市场预期,从每季度约100亿元攀升至每季度约150亿元,在2025财年第一季度,更是进一步突破160亿大关。

与此同时,亏损也大幅收窄。本地生活集团经调整EBITA利润率从2022财年的超过50%,在2023财年降了一半至30%以下,在2024财年进一步降到16%。这意味着,以前阿里本地生活赚2块亏1块,现在变成了赚6块多亏1块,盈利能力已经大幅提升。

作为外卖行业的关键指标,2023财年一季度,饿了么首次实现单位经济效益UE转正,此后饿了么连续9个季度UE持续为正,维持至今。其中,非餐饮订单增长带动饿了么整体平均订单金额上升。

2025财年第一季度,饿了么正式开启“新三年”,在两位80后的带领下,饿了么可以说很好延续过往“又快又稳”的业绩数据,也初步透出面向未来增量的新可能。

在今年3月举行的饿了么管理团队年度会议上,饿了么CEO韩鎏首次透露,在“新三年”,饿了么将继续坚持“1+2”的长期战略:“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台,“2”代表将专注建设好两个新的赛道,也即“符合饿了么特色的即时零售”,以及“面向市场价值延展的即时物流网络”。

这一“1+2”长期战略的建设,在过去一季度的业绩表现中已可窥得一二。

今年4月至6月期间,无论是母亲节、520、儿童节等节日,还是欧洲杯、奥运会等重要赛事上,饿了么都能通过上线“鲜花送礼”频道,“猜球赢免单”、“踢球赢大奖”等系列趣味活动,快速、精准地切中用户的潜在需求。

饿了么数据显示,今年520,饿了么平台鲜花、酒类、面膜、香薰等礼物消费趋势增长凸显。而在欧洲杯和夏季消费需求多重因素的影响下,今年6月期间,饿了么平台酒水饮料订单同比去年增长22%,至大暑前后,饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%。

从财报业绩来看,饿了么“新三年”首个季度可谓稳健起步,伴随长期战略的稳健执行与推进,市场也预期饿了么将在经营条件更好、节奏更从容的全新发展周期里,加速发力。

释放新经营信号

这一“开篇”季度内,饿了么“新三年”的一些经营思路也正在初露端倪。Tech星球了解到,饿了么内部正在更注重提升商家利润指标,在重要时间节点上也不局限于传统“流量”思维,更注重帮助商家实现用户的转化和留存。

这套新的经营方法论,可以总结为:让商家从“增单”到“增利”,从“流量”到“留量”。这背后,也是饿了么基于过去多年积累的用户覆盖、品类链接能力、履约能力等资源,尝试帮助商家在新经营环境中,探索出更为健康、持久的生意增量。

在这一经营理念的指引下,本季度内,饿了么宣布开启“澎湃计划”并发布商家经营工具TRUST,从“选址开店”到“菜品运营”到“人群运营”,TRUST意在帮助餐饮品牌商家读懂自己的消费者、提升数智化能力。

如今,消费用户、场景、品类需求都发生明显变化。当消费者需求从餐到生活延伸,当更多时间段的场景需求被打开,商家可以通过TRUST模型及时调整经营策略。公开信息显示,目前已经有商家通过TRUST模型,在饿了么平台内的生意增速达到25%的复合增长。

市场分析认为,TRUST模型背后也体现了饿了么团队展现的“商家视角”思考:平台于商家不止是一个外卖渠道,更是一个商家数字化经营阵地,需要从多维度提升商家的综合实力;从前端人群洞察、中端产品设计,再到后端供应链管理,都可以帮助商家实现从订单增长到利润提升,以此让商家在餐饮行业的激烈竞争中脱颖而出。

在“更懂消费者”这一根基上,饿了么正加速优化整个经营生态,创造出各类工具“武器”,让品牌商家可以更高效吸引新客、研发新品、培育和发展新店,不断打开到家侧生意增长的新空间。

不止如此,今年5月下旬,饿了么还联合全国近千名城市经营伙伴,共同升级城市经营和社会服务、与城市经营伙伴共同促进城市业务市场的建设。截至目前,饿了么在全国已与数百家城市经营伙伴建立起深度合作关系,在全国超2000个区县内为用户提供包含外卖、零售在内的即时电商服务,共同服务商家130万家,共同管理骑手超过20万名。

商家是平台的生意伙伴,也是城市经营伙伴,让商家不止实现订单的增收,更要实实在在赚到更多利润——可以看到在“新三年”的开篇,饿了么“与生态共进”的底层战略,已经多了这条新注解。

持续为“留量”突破创新

本财报季度,也正值外卖重要营销节点夏季的开篇。对本地生活餐饮商家而言,夏季往往是一年中外卖需求高峰期,夜宵订单也会大幅增加,还有毕业季、欧洲杯、奥运会等热点大事扎堆,是拓展新客的绝佳时间。如何进一步帮助商家实现“增利”和“留量”,饿了么在用户端也交出一份亮眼的答卷。

夏季酷暑高温下,宅家需求增加的消费者,最需要的是一份“即时爽”的消费体验。“冰杯”话题频频出圈的背景下,饿了么今年创造性推出“冰冰有礼节”,联合5万家零售门店和蒙牛、伊利、雪花、喜力等多品牌,为全国消费者提供千万杯冰杯,只要0.01元即可加购。

在重大赛事的眼球争夺战上,饿了么“猜答案免单”今年夏日重磅回归,在整个奥运赛季推出超过70场的专场免单活动,吸引了近200万餐饮、零售商家报名参与,包括星巴克、瑞幸、CoCo都可茶饮、沪上阿姨、汉堡王等在内多家知名餐饮和零售品牌。公开数据显示,通过趣味的游戏玩法和丰富的互动设计,激发了超2.5亿人次参与“开心运动会”互动,带来平台诸多商家品牌实现超100%的突破性增长。

值得一提的是,如果细探一些活动细节设计,可以看到这些创新互动中平台充分考虑了商家的参与和露出,除了专场免单活动,像在点球大战等小游戏内浏览商家店铺、下单都可以增加次数,也为商家创造出了丰富的流量转化空间。

在助力零售商家侧,饿了么在这个奥运季也联合了可口可乐、宝洁、李施德林、清扬等多家品牌发起“挺你免单”,还通过运动员周边礼物、奥运健儿同款商品,进一步为消费者带来观赛的乐趣和福利。从结果来看,这些品牌在活动日均实现多倍爆发式缯长,效果可观。

整体来看,在新三年的开局,无论是稳健的财报业绩,还是已显端倪的业务发力方向——都展现出伴随饿了么来到一个“体质”更健康的经营阶段,平台如今也已有更从容的主动作为空间,来设计中长期的公司发展和价值创造。对于平台上的商家、用户以及生态各方来说,或许这将是一个新的红利点信号。

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