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优衣库的客户们去哪儿了？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年09月03日 14:38

来源：世界经理人文/张小石

逆市狂飙20年的优衣库，现在怎么了？

在万物皆可平替的时代，大牌“平替”优衣库“被平替”了。

中国市场高歌猛进数年之后，优衣库开始进入下降周期。据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%。第三季度淡季期间，中国内地及香港地区市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

针对优衣库第三季度在中国市场的表现，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中专门提到了“平替”。“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大却更实惠的产品。”

不久前，优衣库还被称为miumiu、lululemon等高端品牌的平替，谁曾想，现在它已经“被平替”了。《DT商业观察》统计发现，几乎所有优衣库的热门款都能在拼多多、1688上以不过百元的价格买到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等等。在小红书上，随处可见“优衣库平替品牌”的帖子。不少帖子还列出工厂名称，“是可以拿去优衣库退货的程度”，有篇就打着这样的标题。

“平替”消费潮意味着消费降级，企业如何面对自己的行业困境？优衣库是在日本经济大衰退时期成长起来的公司，它或许该重拾一种传统，认真思考如何面对日趋拮据的消费者。

进入下滑周期

根据国家统计局数据，2024年全国社会消费品零售总额出现下滑趋势，2024年1-6月各月均未达到4万亿元水平。2024年6月上海、北京的社会消费品零售总额数据均同比下降，批发零售业、住宿餐饮业等几乎所有类别都出现同比下降，反映出消费市场的整体疲软。

总结起来，外界分析下降原因有4点：

经济压力：整体消费下滑可能反映经济增速放缓、就业压力增加。

消费信心：持续的经济不确定性可能影响消费者信心。

结构性变化：不同商品类别表现差异，可能反映消费结构正在调整。

政策影响：可能与政府刺激消费政策效果有关。

多个行业传来悲观消息。在今年5月份创下近10年来同期最高增幅后，6月，中国化妆品零售总额增幅又跌入了近10年同期的最低谷。曾有行业人士直言，“5月化妆品零售总额的数据之所以很好看，与今年618取消预售机制有关，这是提前释放消费所带来的‘美好假象’，6月的数据估计不会好看。”如今来看，一语成谶。

餐饮方面，曾被誉为“早餐界爱马仕”的品牌桃园眷村，门店数量大幅缩减，退出早茶狂热的广东省。茶咖行业，9.9元的咖啡战蔓延到奶茶，甚至打响了6.6元的战役。据统计，最近一年，茶咖行业有超15万家门店倒闭，平均每天关闭超400家门店。

暑期期间，国内酒店市场的主旋律竟然是“降价”，出现了暑期旅游市场活跃而一些传统热门旅游城市酒店却降价的情况。暑期国际机票平均支付价格也较去年同期下降了22%。

去年今日，人们在谈论夏日经济，是贵出天际的雪糕、五花八门的啤酒、功效各异的防晒服。而到今年，那些曾经在夏天翻起热浪的赛道逐渐冷却，人们讨论的是夏日经济集体下行。

此时的市场已经化身为一台“筛选器”，那些经营能力较差、产品没有竞争力的企业必然被淘汰。短期的震荡在所难免，企业如何才能安然穿越经济周期？

多元探索最佳路径

事实上，消费者不是不买了，只是不再买优衣库了。作为以前谁都能轻易下单的大众服饰品牌，优衣库面临的不仅是中国国内消费心理的保守化，它自己也有问题——年轻人对它的价格、设计，已经从稀奇转向平淡。

“让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”这是优衣库创始人柳井正在个人著作中开宗明义的品牌理念。1984年柳井正接任优衣库没多久，便迎来了日本1986年—1991年的经济危机，在这失去的三十年，优衣库却从一家小企业成长为2018年世界品牌500强企业，其理念就是以顾客为中心，在产品的款式、质量、价格上下功夫，当人们的消费能力普遍下降，对价格敏感度高时，优衣库的平价定位正好满足了他们的需求。

然而进入中国后，优衣库在中国却是另一番景象。21世纪初，中国刚加入WTO，外贸激增，外资涌入，人们消费需求旺盛。在经济高速增长的20余年，优衣库在中国开设了超过日本本土的939家门店，成为家喻户晓的品牌。越来越多的人于是发现，优衣库变贵了。

在保持坚挺价格的同时，柳井正一直强调保持品牌的个性和定位，以实现差异化，“优衣库的优势在于，我们既有现在流行的主流款式，同时也有基础的、传统的、经典版的。拥有高性价比的产品，重视科技赋能，同时通过与大牌的合作款牢牢抓住年轻消费群体，这是优衣库在竞争激烈的中国市场保持增速的原因。”

或许是多年顺风顺水带来的自信，或许是对自身供应链的过度放心，使优衣库在注重品牌个性的同时，忽略了生存之本。而与此同时，中国服装制作企业的水准也在不断提升，从面料的用法、纺织，到款式设计，它们更能利用成本端的优势来制造价廉物美的产品。因此当优衣库质量不如从前，价格还更贵了之时，追求绝对质量的消费者会选择更高端品牌，而更看重性价比的消费者就转向电商了。

可见，在充分的供给下，消费者的选择更为细分和多元。经济下滑使消费决策更加谨慎理性，随着市场参与者愈发增多，消费者也会对中高端品牌带来的溢价祛魅，“花更少的钱，买更好的东西”成为更主流的心态。

当优衣库大力推动高科技、环保、高品质的生活方式，建立起圈层观念时，中国的中产消费者却已不再需要通过高价品牌为自己建立社交认同感，这或许也是一种消费观念的成熟。

闭店、价格战、平替，消费市场进入了新的阶段，在更为精细和多元的消费选择之下，各行各业也会进入更高质量的发展阶段。但在此之前，价格战是一个必经阶段和必然表现，随着价格战的深入，品牌势必向更高效率和更低成本的运营模式转变。我们应该看到，降价的幅度并不是取胜的关键，在卷价格之外，消费者更想看到的是行业回到卷产品、卷安全、卷服务的长期发展轨道上来。

发布于：广东