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直播带货进入微妙时刻

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年11月07日 12:31

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者郑卓然，36氪经授权发布。原标题为《顶流网红崩塌进行时》。

墨菲定律告诉我们，该出现问题的，问题总会出现。

1、顶流网红直播翻车大赏

恰巧在全民大狂欢的双十一前夕，几大直播网红的带货PK赛关键时刻，带货网红们开始了一场集体翻车。

先看看最近都发生了哪些翻车事件吧。

10月23日，李佳琦在直播间准备推荐一款不粘锅。像往常一样说出魔性的台词“OMG”后，小助手开始用不粘锅煎了个鸡蛋。不妙的是，小助手发现煎蛋开始粘锅且变糊，李佳琦发现后试图救场，可惜蛋液依旧粘在“不粘锅”上。

40万观众的直播间里，有不少喜闻乐见的用户留言刷屏“垮了吧”、“粘锅了”、“这是不粘锅？”，搞的场面一度很尴尬。

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尽管后来李佳琦做出声明，声称产品没有问题，自己也几个月来一直在使用，导致粘锅只是因为新锅没有按说明使用。但显然，李佳琦乃至今年气势如虹的直播带货行业，正在“双十一”的关口上，遭受一场信任危机。

事实上，这也并不是李佳琦的第一次翻车。

网络上曾有用户反映，曾在李佳琦淘宝店铺“佳琦全球严选”购买一款痘痘贴，使用后却出现红肿烂脸症状，而客服态度却十分冷漠。

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此外，还有网友声称李佳琦曾在直播中推荐的一款棉被产品“味道太大，根本没法盖”，同时不少用户对“佳琦全球严选”淘宝店中的商品及客服有诸多不满。

“李佳琦不粘锅翻车事件”一周后，10月30日“淘宝一姐”薇娅也遭到直播翻车。

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薇娅在直播中推荐邓伦代言的九阳产品时，说要给粉丝送邓伦手办，但因看到并读出用户想要肖战手办的留言，现场的九阳工作人员来了一句“我们去找一下”……

随后粉丝留言说要王一博手办，薇娅对九阳工作人员脱口而出“想要你们换代言人是这意思吧”，更神奇的是九阳工作人员来了一句神补刀“对，我们会去沟通”……

换代言人的敏感话题立马在饭圈发酵，这下“淘宝一姐”也真正见识到了饭圈女孩的恐怖，尽管薇娅随后道歉，并表示自己“很喜欢邓伦”，但显然狂热的饭圈女孩不会轻易罢休。

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除了“淘宝一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅相继在双十一事故性翻车外，最让主播尴尬的应该还是直播卖不出去货。

“明星转网红”的标杆性案例——李湘，在近期也遭遇了一场“直播翻车”。

10月25日，李湘在直播间推荐种草貂毛白鹅毛羽绒服，但尴尬的是，尽管当晚有131万人观看其直播，但面对4188元一件的貂毛羽绒服，竟没有一个人购买。而李湘此前曾在直播中推荐的奶粉，据说也仅77罐的销量。而传言中，李湘直播5分钟要价高达80万。

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后来李湘也发微博承认选品有误、四千多的貂毛大衣确实不便宜，以后将会多多挑选物美价廉的

同样是投身“网红界”的王祖蓝，在前不久某次直播中推荐护肤品，结果42万的观看量却只卖出66盒产品。

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就算是李佳琦也曾遭遇到这样的“滞销”尴尬。李佳琦曾在不久前直播推荐一款高端男士护肤品，说是可以送给老公或者男朋友，结果弹幕留言一阵“他不配”、“不需要”……

灵机一动的李佳琦再次说服大家可以给爸爸或弟弟买，留言依旧是“他不配，下一个”，李佳琦最后只好无奈地说“我们直播间的女生都是没有良心的,下次再也不卖男士的了”……

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2、直播带货进入微妙转折点

从各大网红直播翻车可以发现，网络直播带货如今正进入了一个微妙的临界点：

1）用户的试错及脱敏

从用户角度来看，冲动种草的热情似乎已经开始降低，用户对于直播带货的说辞逐渐脱敏、对头部网红也极有可能出现审美疲劳。从众多视频网红的表现来看，几乎没有任何网红可以长时间维持头部流量而不产生观众的审美疲劳。

另外，直播商品退货的比例一直并不低，在新鲜感消散和多次试错消费之后，想让购物经验老道的用户再次剁手的难度只会不断增加，网红主播们的竞争压力及销售挑战也将不断增加。

2）直播难救商家

从商家角度来看，直播翻车的风险不低，如不能匹配到合适的主播，砸重金获得0销量的情况也有可能发生。况且还有屡禁不止的数据注水现象，不久前曾刷屏的“僵尸舞台剧”事件就是三百多万播放0转化的最新例证，而被投账号“张雨晗YuHan”如今已经被限制接单功能。

同时，投放头部网红直播需要商家在价格上进行巨大让利，如果作为清库存尚且是一个有效渠道，若推广新品则需要商家全盘综合衡量投放效果，如何不影响利润、不影响品牌调性、不冲击经销商价格体系，也将是一个难题。

3）主播能力圈显现

就算是头部主播也开始触及到自身的带货边界，比如说李湘卖不出去貂毛大衣、李佳琦卖不出去高端男士护肤品，但这并非是高单价商品就无法带货，否则也不会出现快手直播卖挖掘机的事情出现，而是商品、主播、场景三者是否足够匹配。

主播带货的失灵是由主播粉丝群体和平台用户特质所共同决定，每个主播都有自身的能力圈，短期内可能很难拓宽，不同的主播会有各自擅长的带货品类，直播带货不是万能药。

在经历过近一年的淘系直播带货市场教育后，用户、商家、主播三方或许都在反思直播带货的真正价值所在，逐渐去除泡沫回归理性。

广电总局近期也针对“双十一”出台通知，要求主播带货不得夸大其辞，不得欺诈及误导消费者，节目用语要文明规范。直播带货的监管已经走在路上。

3、关于直播带货的小问题及我们的看法

1）李佳琦不粘锅翻车是选品错误吗？

从长远来看，网红直播会有翻车事件是必然的，只是恰好集中在双十一前夕这一特殊时期被放大了。对于李佳琦等头部主播的工作强度而言，不太可能对每一个推荐产品有全方位的模拟演习，偶尔疏漏不可避免。

但这并不是不粘锅选品错误导致的，李佳琦的受众和淘系平台属性都挺适合推荐不粘锅，我们把这次事故看做是跨品类推荐流程上的疏漏。对于李佳琦这个IP而言，影响力已经绝不止于美妆群体，推荐更多的生活用品会是其个人发展的必然路径。

2）高单价产品无法被直播种草吗？

从抖音好物榜的数据上看，200元成为了用户冲动消费的临界线，用户对于200元以下的商品“看上就买”，200元以上的“看看再买”，但这与抖音平台场景特性及粉丝与主播粘性有关。

快手曾出现过卖拖拉机、卖挖掘机、卖玉石等高价带货交易，本质上是因为快手主播的粉丝粘性更大、信任纽带更强。朋友圈中买高单价商品有人买单也是同样道理。

因此并非是高单价产品无法被直播种草，而是高价商品商家需要重点寻找强粘性的主播和适当的直播场景。

另外，我们认为“种草型主播”和“内容型KOL”还有些许差异，李佳琦、薇娅这类“种草型主播”相当于好物折扣店、奥特莱斯，所带货商品通常有不错的性价比，若商品价格高于某个其受众所能承担的阈值后，用户便不再买单；而“内容型KOL”如黎贝卡更相当于品牌店，KOL与粉丝之间的信任感更足，帮MINI汽车带货更像是一种品牌跨界合作，可以冲击更高的商品溢价。

3）直播带货和电视购物有区别吗？

尽管二者有很多相似点，但本质上确实有不同。

电视购物是一种闲时经济，利用空闲时段播放长广告进行转化，也正式因为电视购物的时段通常不在黄金时段，观众大多是老人小孩以及家庭主妇，利用夸张式的表达方式很容易蛊惑这类观众群体。电视购物多年以来都在闷声发大财，也因用户难以追责导致出现销售假冒伪劣产品的现象。

而直播带货是一种注意力经济，最看重的是带货效率，而且能够实时根据用户弹幕留言反馈调整话术，节奏快且临场感强，主播背后需要庞大的供应链及运营团队支撑。但重要的一点是，直播带货的主播是人格化的，需要建立自身的信任资产，因此如果想长久从事这一行业，主播不太可能会出现故意坑用户的做法。

直播带货甚至能通过用户需求倒逼制造供应链，这个在纺织产业已经非常典型，随着柔性供应链的深化，这类C2M的模式应该会成为未来的大势所趋。