小红书跟美团干上了

出品 | 电商报Pro    作者 | 吴昕

小红书餐饮团购在49地开城

近日，本地生活市场迎来了一则引人注目的消息，而这次的主角并非传统巨头美团或抖音，而是悄然发力的社交电商平台——小红书。

据36氪独家消息，小红书自9月3日起正式向全国49个城市开放餐饮团购业务，标志着其在本地生活服务领域的进一步深耕。

此次开放，小红书对餐饮商家提供了极具吸引力的佣金费率——仅为0.6%的技术服务费，并暂时免除了商家保证金，这一优惠政策目前仅针对餐饮类目，尚未拓展至其他本地生活服务领域。

图源：土拨薯小红书账号

据悉，小红书此次团购业务的推动由交易产品团队下属的开放平台产品团队负责，他们专注于构建交易生态系统，包括为商家提供便捷的自助入驻平台和专业的代运营服务。

值得注意的是，该团队目前规模不大，且没有专门的商务拓展团队，其商户拓展主要依赖于第三方服务商的力量。

对于小红书而言，这次业务扩张，无疑是其布局本地生活服务的重要一步。在此之前，小红书的餐饮团购服务仅局限于北京、上海、广州、深圳和成都五座一线城市。

此次调整后，覆盖范围大幅扩大，不仅涵盖了更多省会及一线城市，还触及了如临沂、惠州等三线城市，为更多餐饮商家提供了线上营销的新渠道。

同样，对于商家而言，小红书的餐饮团购业务也无疑是一个新的机遇。49个城市的餐饮商家现在可以自由选择是否入驻小红书团购平台，或是通过第三方服务商接入。

而对于其他城市的商家，虽然暂时无法直接参与团购核销，但已有服务商透露，他们正在探索通过第三方平台在小红书内实现其他本地生活业务的闭环下单，如酒旅产品等。

在用户端，小红书也进行了相应的优化，将团购套餐的入口移至地区下方的“探索”栏目，使得用户能够更便捷地找到并购买心仪的团购商品。

图源：小红书

这一改变无疑提升了用户体验，也为商家带来了更多的曝光机会。

然而，小红书完全依赖第三方服务商拓展商户的策略也引发了一些业内人士的担忧。他们担心服务商可能因逐利而偏离正轨，影响服务质量。

为此，小红书已经建立了以数据为导向的服务商淘汰机制，从月新增POI覆盖量、月订单量及商户客诉率等多个维度进行考核，以确保服务商能够持续提供优质的服务。

尽管如此，小红书在邀请大型连锁餐饮品牌入驻时仍面临一定的挑战。一些品牌表示，虽然小红书的低佣金政策具有吸引力，但考虑到新渠道的投入成本和市场不确定性，他们更倾向于持观望态度。

同时，部分中尾部商家也在权衡利弊，对是否开通小红书专业号并支付额外服务费表示谨慎。

综上所述，小红书餐饮团购业务的扩张无疑为本地生活服务市场带来了新的活力。然而，如何在保持快速发展的同时确保服务质量、赢得商家和用户的信任，将是小红书未来需要面对的重要课题。

小红书在本地生活领域的布局

小红书在本地生活领域的动作，实则是对市场趋势的敏锐捕捉与积极响应。

近年来，本地生活市场作为少数持续增长的蓝海，其潜力不容忽视。据艾媒咨询预测，至2025年，该市场规模将飙升至35.3万亿元，国内部分更是预计突破2.5万亿元大关，尤其是下沉市场，其巨大潜力尚待深入挖掘。

然而，小红书的入局时机既非先驱亦非最佳。在此之前，抖音与美团已在此领域展开激烈竞争，市场格局初现端倪。

相较于抖音早在2018年便组建豪华团队深耕本地生活，以及快手在2020年的初步探索，小红书直至去年5月才正式宣布进军，通过开设@土拨薯官方账号并试点团购功能，但初期仅限于上海、广州、深圳三城，且市场反馈平平，核销率较低。

小红书虽不乏努力，如推出“食力发店计划”、“探照灯计划”及“100家探店计划”等扶持政策，试图通过佣金减免、流量倾斜及内容指导等手段吸引商家与博主入驻，但整体而言，这些举措并未在市场上掀起太大波澜。

图源：小红书

小红书作为内容社区，其面临的挑战在于如何在“流量导向的电商”与“流量平等的社区”之间找到平衡点，这一矛盾直接影响了其本地生活业务的推进。

此外，小红书还需面对其他平台以流量、低价及强大地推团队为武器的激烈竞争。低价策略与小红书一贯的高端品牌形象存在冲突，而流量倾斜的具体措施尚未明确，或许与当前的内测阶段有关。至于美团式的“BD铁军”，小红书目前也尚未直接涉足。

小红书在保持平台调性的同时，如何在价格、流量及市场拓展上找到突破口，成为其亟待解决的问题。

不过，步入2024年，小红书在本地生活赛道上展现出了新的战略蓝图，明确了“城市布局、赛道选择、营销打法”三大核心战略。

在城市布局上，小红书采取全国覆盖、重点突破的策略，初期聚焦于北上广深及杭州、成都、南京等一线网红城市，随后逐步向二三线及下沉市场渗透。

在赛道选择上，小红书精准定位，优先扶持咖啡、面包、民宿等高端品类，以契合其核心用户群体的偏好。

而在营销打法上，小红书坚持线上线下并重，通过事件营销等手段，全面提升平台品牌影响力，同时积极赋能商家、博主及用户。

如今，小红书再度扩大餐饮团购业务的城市覆盖范围，更是显示出其对于本地生活市场的坚定决心与雄心壮志。

然而，最终能否在这片万亿市场中成功分得一杯羹，还需经受市场的严格检验与时间的验证。

本地生活的蛋糕还剩几块

当前，本地生活赛道正经历着前所未有的变革与竞争加剧，呈现出“两超多强”的复杂态势。美团与抖音作为行业的领头羊，其竞争态势之激烈不言而喻。

然而，在这片硝烟弥漫的战场上，快手、微信视频号、拼多多等实力派玩家亦不甘示弱，纷纷加码本地生活服务市场，力求分得一杯羹。

快手凭借其在下沉市场的深厚根基，展现出强劲的增长势头。数据显示，2023年快手本地生活GMV实现了惊人的25倍增长，买家数同步激增23倍，新线城市用户规模更是暴涨545%。

与此同时，微信视频号也在加速布局本地生活服务领域，通过内测售卖兑换券功能，正式涉足到店核销、自提及同城配送等场景，并在5月正式上线。

而拼多多旗下的社群团购平台快团团，则以低调姿态进军本地生活领域，聚焦于餐饮、住宿等核心类目，积极招揽商家入驻。

更为有趣的是，高德地图与顺丰同城等跨界选手也相继涌入这一赛道。高德地图依托阿里巴巴的本地生活资源，不仅为用户提供了美食、酒店等便捷搜索功能，还推出了“高德请客”专属权益产品，旨在构建完善的点评体系。

顺丰同城则另辟蹊径，通过直播带货的形式切入市场，其“顺丰同城生活”账号在抖音上已积累了7.1万忠实粉丝，并成功上架了涵盖餐饮、酒店等在内的70余种团购商品。

图源：抖音

面对如此激烈的竞争环境，小红书作为尚处于消费心智培养初期阶段的本地生活业务参与者，若想在外卖或餐饮等高频领域与强敌正面交锋，无疑将面临巨大挑战。

因此，小红书或许应调整战略视角，将重心转移至酒店、文旅等更具差异化竞争优势的条线。

作为业界公认的“种草”圣地，小红书的笔记内容以其独特的精致感与实用性著称，能够深度激发用户的探店欲望与消费冲动。

在酒旅领域，尽管消费频次相对较低，但其高额的利润空间却不容忽视。例如，抖音已在2024年第三季度上调了住宿类目的费率，而美团的酒旅板块也长期保持着较高的佣金水平。

图源：抖音生活服务

这无疑为小红书在酒旅市场的深耕细作提供了广阔的空间与诱人的前景。

通过发挥自身的内容优势与社区氛围，小红书其实更有望在酒旅领域开辟出一片新的天地，实现差异化竞争与可持续发展。

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