供给革命：寻找十亿“普通人”

酣战多年的国内电商，也许不曾想到自己2024年会向跨境电商取经，将一种名为“全托管”的运营模式奉若圭臬。

得益于TEMU在海外市场的惊人增长，保姆级服务的“全托管”模式在过去一年里迅速普及。“全托管”的含义并不复杂，即电商平台自己揽下了集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等繁复的中间环节，商家只需要负责两件事：生产和供货。

全托管模式本身并不复杂。但实现它有两个重要条件：一是平台本身的运营能力，二是供给侧的变化；前者常被提及，后者常被忽略。

2018年后，中国电商的增长驱动力除了下沉市场，另一个关键因素是供给者的变化。不同于以往跨境电商的主体——外贸公司，作为生产者的工厂往往不了解海外市场的法律法规，以及不成文的行业规则。

当大批以工厂为代表的“生产者”绕过中间环节逐渐走向台前，模式的变化随之出现。

全托管诞生的契机，并非电商平台自上而下的对供给侧的改造，反而是供给侧的变化推动了新模式的出现。

供给的变化，也在时时刻刻塑造着电商行业的格局。

贵，但也便宜

和所有善于“以史为鉴”的政治家一样，每个电商巨头也都有一个零售精神导师。拼多多上市前夕，黄峥在内部信中对公司的定位是“线上的Costco”，称其必将是中国零售市场的未来。

作为坚挺了半个世纪、穿越了美国数个经济周期的零售神话，Costco在电商的轮番轰炸之下反而愈挫愈勇。它的经营秘密如创始人吉姆·塞内加尔所说，“谁都会把商品标低价格来出售，但问题的关键在于，在卖得便宜的同时还要能够获利”。

各类商业鸡汤中，Costco会员制体系已是老生常谈，其仓储折扣零售模式的核心，是对供给侧的改造。

Costco的经营思路可以简单概括为“宽SPU、窄SKU”，即尽可能多地覆盖商品品类，但精简每个品类下的单品数量。相比传统商超Walmart和Carrefour动辄上万的SKU，Costco的SKU常年保持在4000个左右。

与之对应，Costco的策略是用规模换低价。在Costco相当于35个篮球场的门店里，到处都是一盒能胖2斤的甜甜圈、可以让健身人士当哑铃练的三斤提拉米苏，以及比脸还大的苹果派，单身独居人士看了无不望而却步。

但正是这种特供SKU，使得商品通过加大分量来摊薄单价，从而带动销量。举例来说，假设市面上的瓶装水大多为3元/600ml，但Costco会要求供应商定制5元/1.2L的特供SKU，只在Costco售卖，百毫升的单价反而更低。

于是，Costco呈现给消费者的体感是“贵并便宜”——商品的单价都很高，但单位价格其实很低。

零售业是制造业的延伸，制造业需要大规模生产摊薄成本，零售同样需要借此实现商品质量和低价的共存。

美国的大型零售商几乎都会建立自有品牌，比如沃尔玛的George和MM，山姆的Member’s Mark。1992年，Costco也推出自有品牌Kirkland——但它本质上是一个只在Costco售卖的白牌商品。

这类自有品牌的核心是基于自身的市场份额优势，倒逼代工厂提供特供SKU。伴随特供SKU的定价优势与供应链管理成本，Costco的竞争力又会增强。

无论是特供SKU还是自营品牌，其核心是渠道对供给的改造。

Costco的经营策略有两个重要的前置条件：其一是高度集中的美国线下零售，商品的流通渠道被几家大商场垄断；其二是无论线上线下，商品的生产地大多来自海外，线上渠道本身并没有显著的成本优势。

规模效应的法则从不受国界的限制，同样的变化也发生在中国电商领域。过去数十年里，中国零售业勾勒了一条和美国完全不同的走向。

由于中国线下零售业的市场份额极其分散，反向改造供应链无从谈起。反倒是崛起于互联网时代的电商将上下游供应链打通重组，形成了相对集中的线上零售市场，缩短了交易链路。

当零售业幕后的生产和供给者都上台前，变革就会自下而上的发生。

消失的“康帅傅”

长期以来，中国零售业的主体并非传统大型商超，也不是线上的电商平台，而是以杂货铺和夫妻店为代表的“蚂蚁市场”。这类小商家有一个非常有趣的特点，它们或多或少会销售类似“康帅傅”这种既熟悉又陌生的“杂牌”。

这些所谓的“杂牌”，大多诞生于产能的外溢。

对于增值占全球比重约30%[5]、工厂数量多达700万的中国制造业而言[6]，在电商出现之前，工厂的订单主要来源有三种：（1）外贸出口订单；（2）连锁商超和品牌代工；（3）贴牌卖给经销商。

甲方的订单往往会随着经济周期波动，在这种情况下，工厂会把外溢和过剩的产能，变成“杂牌”卖出去。

这类商品的存在，与制造业两个天然存在的矛盾有关。

一是生产的刚性与消费的灵活性。每个工厂都有自己的生产计划，产线投资是固定的，同时生产的商品越多，对应的单位成本就越低。但消费又是灵活的，影响需求的因素包括但不限于经济环境与社会潮流。

产线一开一停就是成百上千万的成本，工厂必须保持生产节奏，但又无法直接收集需求端的信息，矛盾由此出现。

二是产业的聚集与消费的分散。钓鱼佬的鱼竿都是威海产的，但钓鱼佬全国都有；珠三角是电子产业的耶路撒冷，但电子产品的信徒却遍布全球。制造业会天然的集聚，而消费市场永远是分散的，因此诞生了诸多中间环节。

拼多多的崛起常被贴上下沉市场的标签，但它的另一面是对这两种矛盾的平抑。由于电商加速了流通侧的信息透明度，同时直接接触了供应链的最源头——生产者。

拼多多有两个非常明显的特征：一是平台的基础单元是“商品”而非“店铺”；二是低价的商品会得到流量倾斜。这种规则设置的核心原因，是通过特定的品类和价格归集分散的消费需求，尽可能向刚性的生产计划靠拢。

当分散的订单被聚拢，有了确定性预期的工厂就可以开足马力生产，生产成本进一步被摊薄，定价随之下降。换句话说，当复杂而分散的订单被收拢到一个集中的入口，传统制造业的规模效应就会迅速放大。

在这个过程中，披着“康帅傅”外衣的杂牌商品，逐渐变成了白牌，随之衍生出了平替的消费潮流。

早年拼多多上的主流商品，多是垃圾袋、纸巾这类刚需属性极强的“基本消费品”，原因就在于需求量大，订单容易被归集。伴随品类的逐渐扩张，幕后的生产者便逐渐走上台前。

当这种变化夜以继日的发生，中国的电商虽然没有复刻Costco的路径，但结果却似曾相识。这个过程中，“规模”是最核心的关键词。

规模的秘密

零售业的秘密是低价，低价的背后始终是规模。

无论是靠定制大包装SKU取胜的Costco，还是开足马力生产的制造业工厂，都是用规模压缩成本的路径。美国的玉米漂洋过海到了欧洲和亚洲，依然比当地的农产品便宜，靠的不是某种神奇的农药，而是集约化生产带来的规模效应。

而在供给者走上台前的过程中，它们也在改变电商的运转规则。

大部分以工厂为代表的生产者并不适应诸如竞价排名、私域流量这类运营方法，更擅长生产流程的管理和优化，这构成了全托管模式诞生最重要的因素——让工厂专注于生产。

因此，这种变革并没有牺牲商品本身的质量。反而因为中间环节的减少，源头的生产者的利润还会增厚。

从最初的垃圾袋和纸巾，白牌与平替正在渗透越来越多的细分门类。原因在于需求确定性极强的“基本消费品”之外，依然有大量品类存在着溢出甚至过剩的产能。

供给侧的变化衍生出电商行业的诸多争论，比如白牌和品牌的“二选一”。

电商运转规则向供给端的倾斜，似乎会导致品牌的生存空间被侵蚀，但问题在于，需求永远是分层的。

大部分街边餐馆提供的纸巾，可能比厕纸强的有限，而这类餐厅恰恰是中国餐饮业的主流。一个金融机构高管在买爆LV的同时，很有可能同时购买了白牌垃圾袋。这个过程中，分化的是消费需求，而不是消费者。

电商转向下沉市场的几年间，无数生产者可以直接触达以往被中间环节分隔的消费者，这种分层也就体现的愈发明显。几年前“散装卫生巾”曾引发大规模的讨论，一句“生活难”，直至今日依然振聋发聩。

2019年，一首民谣歌曲《县城》从摇滚圈不胫而走，引起无数小镇青年对家乡和童年的追思。在网易云音乐两万多条的评论中，热度最高的留言写道：

北上广深大概只占全国面积的0.33%，加上新一线城市，也只占了全国面积的3%。在剩下的97%的土地上，有着300个地级市，3000个县城，40000个乡镇和66万个村庄。全国约84%的人在这里消费，生长。

这些消费者是零售业最主要的参与者，但他们在互联网常被消音。

尾声

抖音上有一个名叫“开驿站的尹大爷”的用户，内容以拍摄自己经营快递驿站为主。粉丝三位数，视频获赞不到10万，其中9万点赞来自一条讨论拼多多股价暴跌的视频。

在视频里，35岁的“尹大爷”说：拼多多上几块钱的袜子都能好评返现，虽说便宜的东西没好货，但不是人人都有选择的权利。

2019年，李迅雷用“10亿人没坐过飞机”的论述，探讨国内的潜在消费需求，没想到的文章引发了大众的激烈讨论。在文章里，李迅雷还估算了另一个数据：即便保守估计，国内没有使用冲水马桶的人口，很可能超过5亿。

就像“X线城市”的划分一样，中国的消费市场广袤、复杂而多元。其主战场从来不在一线城市，而在广袤的三四线城市，和近3000个县城里的“普通人”。无论给商品罩上多少层光环，都改变不了他们最基本的需求：物美价廉。

从瓶装饮料到连锁商超，从快手的出圈到拼多多的崛起，决定市场格局的核心力量不是各种各样的“模式”，而是还没有做过飞机的那十亿普通人。

参考资料

[1] 京东旗下京喜推出全托管模式，国内低价模式“卷”出新高度，第一财经

[2] 淘宝、抖音电商之后，拼多多也将GMV放回第一目标，晚点

[3] 618淘宝直播“全托管模式”引热议，让更多商家与消费者“面对面”，央广网

[4] COSTCO：穿越周期的力量-构建最极致和纯粹的商业哲学，海通证券

[5] 应对现实挑战，中国制造如何保持竞争力，新华社

[6] 进击，中国工厂，智谷趋势

[7] 市值再破千亿美元，拼多多暴涨背后的商业逻辑之辩，36氪

[8] 淘宝、拼多多财报

[9] 拼多多货币化率和利润率可以超过淘系电商吗，招商证券

[10]潜在消费需求有多大，李迅雷

作者：沈丹阳

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天

封面图片来自ShotDeck

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