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不管你愿不愿意，双十一“盖楼”都在继续

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年11月07日 20:23

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者左岸，编辑秦言，36氪经授权发布。

你为4毛钱“拼过命”吗？

这听起来可能有点搞笑。估计几个钢镚儿掉在地上，大多数人都懒得去捡，可现在却有无数人每天为了4毛钱在拼命挖坑——挖自己的人际关系，只为让“楼”盖得再高一些。

“在吗？帮我盖个楼。”、“快帮我点一下。”、“帮个忙，谢谢。”

很多人最近都被频繁的好友盖楼申请所烦恼。或许你懒得理会，但碍于面子还是会复制后进入淘宝帮忙点击。又或许，你自己每天也在疯狂地盖楼，甚至会加入一些互助群，交流各种心得。

正所谓：你盖还是不盖，楼就在那里，不盖不打折；你点或是不点，链接就在这里，不点不惊喜……

一线用户“太懒了”

双十一如今已经成为几乎所有剁手族都期盼的年度大促销。这其中，各种优惠手段，例如订金膨胀、预付后补翻倍立减、节后补、定金红包等等操作，都让人看得眼花缭乱。

曾有人在朋友圈调侃道，大学高数挂科的各位就别参加双十一了，因为你根本算不明白。

或许，身处北上广深等一线城市的用户，已经不太愿意再去尝试电商平台的各种套路，但下沉市场的买家依然对这些繁琐的优惠活动乐此不疲。他们，也是今年绝大多数电商平台在“造节”时重点挖掘的目标。

“好、没问题、OK了，这是我最近在微信上回复的最多的话。”谈起双十一购物节，在北京CBD上班的小张，满脸无奈地说道。

小张透露，她最近每天都会接到很多朋友（包括多年没有联系过的老同学）的“邀请”——让她帮忙盖一下天猫双十一的“楼”。

对于大量的“盖楼”邀请，虽然小张觉得麻烦，但碍于面子每次还是会积极地点击链接，帮朋友们盖一下楼，尽管她也不知道“这栋楼”最后能帮亲友们省下多少钱。

作为年度重要的购物促销盛典，各大电商平台为用户带来了各种不同的“双十一”玩法。例如积分换优惠津贴、直接抽红包、愿望清单、看直播、抢预售、领密匙、盖楼等等。这些玩法有的繁琐有的简单。但无论过程怎么样，用户要的都是最后的那个优惠。

站在电商平台的角度来看，它们无疑是希望用户多来参与这些活动，提升自己平台的用户活跃。但从去年开始，这些大量复杂的活动方案已经招致了一部分用户的不满，特别是一线城市的用户。

他们对双十一的诉求只是简单的优惠而已，那种最直接的减价促销是首选。而每天需要耗费大量时间，完成不同任务最重才能拿到的优惠活动，令很多人已经失去了耐心。

不管你愿不愿意，双十一“盖楼”都在继续

在北京后厂村某互联网公司工作的吴小姐对懂懂笔记表示：“我们这种IT狗每天加班就很严重，晚上9点多下班是很正常的事。休息时间本来就少，哪有时间去弄这些又是盖楼又是秘钥的东西。说实话连它们的活动规则我现在都懒得去读了，我要的就是那种简单粗暴的降价打折，其他的我真没时间也没精力去弄。”

谈起类似“盖楼”这种需要朋友助力的优惠活动时，吴小姐透露：“那东西我一开始都不知道，还是以前在老家上学的一个同学在微信里让我帮他点一下，我才知道有这个活动。”让吴小姐奇怪的是，这两天找她盖楼的人还挺多，多数是家乡的亲友甚至高中同学。“我都一一给他们点了，但我自己没盖。我看身边同事也弄过这个，但她就玩了一次就不碰了，估计也是嫌麻烦。”

在生活节奏超快的一线城市，绝大多数年轻人都给自己冠上了“社畜”的名头作为自嘲。这种调侃的背后是高压的工作，所以对于这些年轻人而言，工作之外只想完全放松自己。

就像吴小姐说的那样，她也很期待双十一，但她只想要一个最简单、最直接的降价，而不是各种流程繁琐的优惠游戏。对于这些一线城市的年轻人而言，生活中他们已经要面对太多的套路和压力，双十一自然希望多些真诚、少点儿套路。

不过，更多二三四线城市的下沉市场用户，则拥有更多的时间和耐心，他们或许愿意也有时间研究各个电商平台的优惠活动和玩法。同时，这些群体也是电商平台目前最为关注和花费心力的目标。

薅羊毛“宝典”不是白写的

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“我每天都弄啊，看直播、积分抽奖、互助盖楼，我们还专门建了一个群来相互盖楼。我朋友圈见过最多盖了3000多层的人。”对于这次双十一电商平台的促销活动，在沈阳某事业单位上班的小王对懂懂笔记说道。

小王每天的工作时间都非常固定，早上9点上班，下午5点下班，很少有加班的情况。工作本身的压力不是很大，而身边同事、朋友们的生活状态和她也相差不多。

所以，她每天都有充足的时间来做自己喜欢的事。小王向懂懂笔记透露，这次双十一她有一个资深薅羊毛的闺蜜，已经整理了一个活动大全以及每个活动的玩法，脑阔平台官方的活动，还有一些她们自己关注的第三方店铺促销。

“我现在每天都会用自己的天猫积分去抽购物津贴；然后通过各种‘口令’抽购物红包；回家之后看一个小时的淘宝直播，然后领优惠券；偶尔熬夜抢各种预售，还有就是发动身边一切能发动的朋友帮我盖楼。”小王如数家珍地说道。

其实平日里小王也是标准的剁手族，只不过频繁盖楼让她忘记了查看自己的购物车，“你不问我还真没注意，这么一看我最近每天花在‘薅羊毛’上的时间好多呀...”

周围和她类似的人不在少数，小王表示同事和亲友大多都在“盖楼“或者转发类似的助力链接：“很多人一开始不知道有这些活动，都是帮别人盖完楼后，自己才知道的。我也是最近帮朋友盖完一次之后才入的坑。”

确实，下沉市场的用户喜欢低价，也有时间和精力来做这些看上去非常繁琐且耗费精力的促销游戏。尽管最后得到的优惠不会太多，但他们依然乐此不疲，享受“互助打折“的过程。可以说，下沉市场用户这种乐此不疲的精神，也是电商平台最希望看到的。

复杂玩法的背后：挖掘存量用户

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电商平台在面对双十一这样的年度促销大战时，最优先考虑的就是成交额，思考如何让更多的用户在自家平台上多剁一剁手。

如果仅从用户体验上来看，这样复杂的促销活动频繁出现在用户面前，显然是不符合最佳用户体验要求的，但电商平台依然要选择这种做法的原因，是为了尽可能挖掘更多的存量用户，以及更多的下沉市场“新人“。

本周，舆论对于双十一前夕“二选一“的问题给予了较大关注，尤其是京东、唯品会、拼多多联手起诉阿里一事，更是沸沸扬扬。

起诉之外，整个电商市场其实在过去两年都不是非常“安稳“。特别是拼多多的快速崛起，让老巨头、新玩家都看到了下沉市场蕴含的巨大潜力。一个快速增长的电商平台新玩家，不仅让其他平台倍感压力，更让用户挖掘成为市场中最为紧迫的选项。

对此，相关电商行业专家对懂懂笔记表示：“目前，一线城市的电商市场早已告别增量市场步入存量市场。面对增长停滞的一线市场，电商平台最主要的任务就是让这部分存量用户变得更加活跃。

所以，无论是阿里还是京东都在想尽一切办法让用户（在应用上面）的停留时间更长，这其中，提供差异化的活动方案就是现阶段主要的手段。”但是他同时强调，这些促销手段同时带来的负面效果，就是流程变得更为复杂，用户体验也在下降。“就像我们现在看到各平台的双十一促销游戏和助力活动。”

有别于一线城市的存量用户，对于快速增长的下沉市场，这样复杂和冗长的活动流程，却能进一步激发用户的潜力。

对此，上述专家指出：“下沉市场用户的时间成本不高，同时对于价格也更加敏感，所以他们愿意花费更多的时间来换取更多的优惠。同时没累死盖楼那种社交化的活动，还可以通过社交网络拓展新用户，这类似拼多多的砍价助力或者支付宝的集五福。所以，某种意义上来看，这种复杂的助力活动定位的目标群体，就是这些拥有大量时间且对价格更敏感的下沉市场用户。”