山姆逆势增长的秘诀

作者：庄帅

仓储会员超市模式在20世纪50年代起源于美国，业态增长的动能为城镇化率的提升和中产消费群体的壮大，在1978年人均GDP突破1万美元后开始进入快速发展阶段。

山姆会员店于1996年进入中国大陆，同样在2019年中国人均GDP突破1万美元后开始快速扩张。

这几年会员商超凭借基于基于深度用户调查后的强大选品、高效供应链以及高品质高性价比视线快速发展，取代了部分传统大卖场的客流和份额。

据艾瑞咨询数据显示，消费者选择仓储会员超市购物主要有四大原因，其中高达72.6%的消费者是因为精选的商品，其次67.9%的消费者是因为优惠的产品价格，63.8%是因为新颖的产品，还有59.6%的消费者认为仓储会员店拥有良好的售后服务。

2019年我国人均GDP达1万美金，为会员制商超发展提供后真正抓住中国中产阶级对于高品质产品消费的需求进入高速开店阶段，每年新增5-6家，至2024年5月山姆在中国共25个城市开设了48家山姆会员店。

2022年山姆中国区销售额约660亿，2023年约800亿，增速21%。2021-2023年山姆会员数量增长30%，2024Q1山姆会员数量增长25%，公司不断吸引千禧一代和Z世代顾客，目前共拥有超过550万个会员。

2023年山姆、Costco、麦德龙门店数量分别达47、5和56家。

在整体消费表现偏弱和商超客流下滑的大背景下，山姆在2024年仍继续加速扩张，已渗透到中国的25个城市。

据了解，山姆2024年原计划开设的6家新店，包括成都武侯店、武汉江岸店、泉州晋江店、东莞寮步店、浙江绍兴店和温州店。另外原定于2025年开业的东莞店和温州店，由于建设进度加快，现已提前封顶，有可能在2024年11月和12月开业。

根据「庄帅零售电商频道」的研究，山姆基于产品经理视角的供应链能力和基于全渠道运营的种草营销能力是其逆势高增长的两大主因。

基于产品经理视角的供应链能力

山姆的产品有来自全球各地的优选产品、独创的差异化产品以及结合当地口味的本地化商品，遵循相同价格带内品质最优，或相同品质下单价最低的核心原则，通过高品质和高性价比获取产品在消费者心中的高价值感。产品分为鲜食类、干货类、非食品类，分别占40%+、30%、30%。

内部对于选品极为重视，每年均有年度、月度和周度的选品复盘和策略制定会议，年度制定品类策略和方向，每月选择最适合的季节性产品，周度对商品进行复盘。 

针对采购设置了支持部门，可以提供最前沿的行业趋势研究和消费者洞察数据调研，可以帮助采购进行调研，帮助其做决策前能深度了解消费者真实需求和喜好以及流行趋势。

采购基于用户调研和市场研究后，找到消费者关注的核心要素和流行趋势，在多种要素中找到最优组合。通过需求来寻找优质头部供应商，后续和供应商共同改进优化产品。

采购更多是基于产品经理视角，从消费者需求、产品生命周期、客户体验和预期销售等多方面需要进行大量的调研和思考。

在产品开发主要考虑生命周期和消费场景，完成产品概念设计后将通过产品评审会，由CMO和内部四大部门进行评审，需要符合内部选品对于独特性、品质和价格优势的要求，需得到内部人员全员认可才能通过。

产品生产出来后需要进行内部试错、消费者盲测、小范围试卖等多个步骤，其中不断进行调研、评审、优化。

通过三种方式打造产品的差异化和质价比：

一是寻找一些独家供应产品，追求差异化创新和更高品质，如牛奶为山姆专供。

二是当需求产品没有清晰行业标准或者外部供应链利润率过高，山姆会选择开发自有品牌，目前自有品牌占比30%，2022年销售额占40%。

三是精选标品差异化改良，通过大量采购拿到更优惠价格，如服装、家电等标品价格普遍低于商超和部分电商平台。

对于供应商选择优先考虑产品品质、行业口碑地位、以及规模化生产能力，而非看重价格优势。因此前期对于供应商的审核相对严格，但是一旦能达到产品生产的要求，后续将长期合作共同开发产品。

将产品和消费者洞察、未来流行趋势把握给予供应商赋能，当供应商合作体量达到一定规模后有机会成为战略供应商，优先获得更多份额，山姆目前拥有上百家战略供应商，如冷冻烘焙，前两大供应商每年供应规模分别为20亿和10亿量级。

同时会和供应商在生产自动化、供应链方面不断优化改进，比如和供应商投资共建自动化产线，当规模不断提升后伴随规模效应和成本效率优化将带来成本节约，最终通过调低售价来返利给消费者。

2022年山姆宣布计划让利5亿元，将10款复购率和渗透率高的产品进行长期价格下调；2023年针对部分自有品牌产品如鸡蛋、鲜牛奶、阿胶糕等进行长期价格下调，降价幅度约在2-20元。

对于山姆来说，真正的性价比不是仅压榨上游供应商利润进入价格战的内卷中，而是全环节效率的提升和提供高质平价的好产品。

基于全渠道运营的种草营销

2020年沃尔玛新任掌门人朱晓静上任后开始全力推进全渠道变革，组建电商团队，从国内互联网大厂如阿里、叮咚、盒马招募优秀人才，后续不断打磨线上APP，选择爆款在线上进行运营。

早在2016年就和京东平台战略合作，2018年加入京东到家平台（现已更名为京东秒送），由京东帮忙送货。 

疫情和会员数不断增加共同催生了即时零售的爆发，山姆单仓日订单已经从2019年的200单上升到2021年底的1000单。

2023年，山姆在全国25个城市拥有近500个前置仓，平均一个门店对应10个前置仓，客单价230元，日均销售额23万。

消费者通过线上点单仅需30分钟即可送达，满299元免运费，前置仓收入计入门店，高客单价和客单量保障了门店能实现盈利。

山姆中国市场线上订单占比超过50%，2023年线上年销售额接近400亿元。

除了线上线下全渠道运营之外，山姆负责推广爆品的团队还瞄准了种草平台，通过投放大量广告做宣传推荐，借助KOL和KOC进行口碑式传播树立消费者心智，将山姆成功变为各个城市的网红打卡点，山姆也逐渐成为中产生活品质的标志之一。

「庄帅零售电商频道」观察发现，在小红书和B站上，随手搜索山姆购物攻略，就有上百万条。诸多博主和网友纷纷晒出在山姆购物的照片和心得，让更多的人对山姆产生了浓厚的兴趣。

这种打卡文化不仅提升了山姆的知名度，还让消费者在购物过程中体验到了一种品质生活的氛围。似乎低调又有品质的代名词就是到山姆购物，毕竟普通会员费山姆就要260元一年，卓越会员要680元。

消费者想来这里消费，先买了购物资格，有了“入场券”。这也让办卡的会员们感受到花费的多，会员卡也买的超值。

人均消费千元的山姆，成了很多人的生活方式，也是现代年轻人标榜自己与众不同的身份符号。

山姆营销的成功策略就在于，让人们通过打卡山姆，背后体现出“尊贵”感，打造出一个被大家认可的体面的身份符号。在生活中获得更多的认同感，生活品质有了一个坐标型的参照物。

结  语

总结下来，「庄帅零售电商频道」认为山姆已形成了“吸引新会员-->会员留存-->会员数量增多-->销售额增加”的良性循环。

其中吸引新会员主要是通过新奇特的商品，这个能力对于选品、商品定制开发的要求非常高，而这个也是一个长期的基础能力。

然后是小红书种草营销，强化去山姆消费就是中产的品牌印象。

至于留存会员，前置仓+供应链能力+组织能力起到了非常重要的作用，前置仓可以让会员不需要到店就可以在线上购买商品并快速送达，供应链能力则让会员能购买到稳定品质和持续创新的定制商品和自有品牌商品；组织能力则为全渠道运营和供应链提供组织保障。

这样新会员越来越多，老会员不会流失，才能形成不断开新店，推动销售额持续创新高。

发布于：广东

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