3000亿，一次史上最大的薅羊毛行动

论今年9月份最大的消费热点，买家电算一个。

前有连夜注册账号的“薅羊毛”博主，在线传授家电国补攻略，“一人立省一万六”就是视频标题；

后有线下卖场争相拉出红色横幅，清一色印大写加粗的“15%”“20%”“力度空前”，连店员的工服都没浪费。

这场补贴浪潮，始于今年7月国家发改委和财政部的一则通知《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》。

简单来说，就是国家拿出一笔钱支持大规模设备更新和以旧换新，补贴金额几乎两倍于十几年前的三大政策补贴：3000亿。

比如北京市民，可以通过京东使用这笔补贴：“京通小程序”领取资格码——京东APP绑定——下单核销，用法很像消费券。

除了北京，河北、湖北、浙江等全国20多个省市区的补贴也通过京东发放。

这次大规模补贴有一个大背景：

伴随房地产下行，家电市场需求相对疲软。最典型的是电视，2024年巴黎奥运会给彩电市场带来的“奥运效应”不及以往，上半年国内彩电出货量同比下滑4.2%。

上一次大规模、系统性的补贴要追溯到金融危机后的家电下乡时期，彼时的特点是多方协作，是政府、大卖场和基层组织的集体接力。

如今，补贴的内涵和形式都发生了翻天覆地的变化：政府和基层组织退居幕后，电商平台用更市场化的方式，完成需求端的刺激任务。

首次城乡平权

2008年开春，青岛平度市1788个行政村招贴了3000多张“明白纸”。

彼时“家电下乡”政策出台，山东是试点的三大先锋省份之一。青岛平度市作为“胶东金粮仓”，恰好成为下乡试验田。

所谓明白纸，作用类似宣传册，是市经济贸易局为了解读政策专门印制的。别看内容洋洋洒洒，核心只有一条：购买规定的四类家电（后拓展到9类），能拿售价13%的国家财政补贴。

一台售价2000元的冰箱，补贴就有260元。作为对比，当地房价不过4000元左右，补贴力度不可谓不大。仅当年一年，村民就扛回16981台家电[1]。

山东、河南、四川三大省的成功经验在前，此后不仅家电下乡的政策春风迅速吹向全国，面向城镇的家电刺激政策也接连出台，最出名的当属“以旧换新”和“节能惠民”。

前者买5类新家电补贴10%，像电视电脑，一台最高补贴400元，同时还有5-20元不等的旧家电运费补贴；后者则对二级及以上能效的家电按台补贴，上限850元。两者可以叠加使用。

此次补贴提出的背景，源于2008年的全球经济危机后，中国消费电子外销受挫，转向内销。这几套政策组合拳，无不释放了强劲的“鼓励消费”信号。

另外，当时恰逢房地产刺激期，又进一步刺激了家电需求。

2009年，房市烈火烹油，温州炒房团在杭州按栋买楼、震惊全国。原因有两个：一是买房门槛大降，首付大多只要2成；二是电视剧《蜗居》热播，核心思想“买房要趁早，因为收入永远赶不上房价”传遍大江南北。

房地产景气度向来和下游的家电挂钩，毕竟买房后的头等大事，就是购置家电。

房市热潮叠加政策刺激下，08-13年第一次大规模补贴政策大获成功。据财政部和商务部公布数据推算，三大政策合计补贴金额约1358亿元，拉动家电消费额约1.3万亿元[2]。

这个过程中，家电企业和消费者也成了最大赢家。

一方面，格力股价五年翻倍，海尔市值涨了2.84倍，格力美的海尔升级家电三巨头。创维集团的高管都感慨，“中国彩电业正迎来自1999年以来的新的黄金十年[3]。”

另一方面，农村地区的家电保有量迅速追平城镇，几乎家家户户都用上“三大件”，实现了家电的全民普及。

不过，这次的国补，核心从“普及”变成了“换代”。

从普及到换代

2016年4月，董明珠在南京一个颁奖典礼上脱稿演讲了2个多小时，有句话大意是：格力要做“用10年不坏，但第11年想修都修不好”的空调[4]。

作为人大代表，董小姐这些年的建议旗帜鲜明：家电到期要强制报废，这句话倒也合乎情理。但问题是，绝大多数网友都不买账。

董明珠和网友的分歧，其实折射出一个矛盾：大部分中国家庭的家电使用周期都很长，换代时间完全取决于何时买新房，如果不是零部件停产，能修绝不主动换。

三菱“49年258天”的长寿空调，就是很多人心中的报恩空调。

但家电也有保质期，比如冰箱、空调是10年，洗衣机、热水器是8年。一旦超过安全使用年限，除了性能变差，耗电量更高，还有一堆潜在风险。民生新闻里很多火灾和爆炸，罪魁祸首都是家电超期服役。

照中国统计年鉴的数据，目前我国家电保有总量超过32亿台，其中不少是上一波政策期间买的超过10年甚至20年的产品[5]。因此这次家电国补的目的也很明确：换代。

相比上一次的大规模补贴时期，这次国补的背景发生了四个变化：

首先，家电品类和功能更细分，催生了换代需求；

此前的家电大多只有基础功能，但如今的家电功能上有了质的飞跃。

拿冰箱来说，以前的冰箱集中在100-200升，功能只有冷藏和冷冻。但现在冰箱容积普遍扩到600升左右，有了四开门，更能装也更节能。智能空调还配备了除菌保鲜、远程控制和娱乐影音等功能，比如智能屏，除了控制冰箱，还能人脸识别和定制菜谱，像装了个大ipad。

此外，扫地机器人、空气炸锅、烘干机等小家电也在全民普及。这种家电品类和功能的细分，催生了消费者换代的需求，这是家电补贴能成立的先决条件。

其次，家电主要销售渠道从大卖场变成电商，这在一定程度上影响了政策落实的路径；

此前的补贴，流程相对繁琐：先是有关部门对家电企业公开招标，规定具体型号和最高限价，再落实广大销售网点的标识工作。

比如下乡，村民要进城里的大卖场、专卖店买，再凭发票到镇财政所申领补贴，打到一张“涉农补贴一本通”存折上，过程就要15天[1]。

随着家电销售主阵地从线下转到线上，招标简化成只要产品能耗和环保等级符合标准，基本都能进入补贴范围，既扩大了消费者的选择空间，也让补贴申领更方便。

第三，国产品牌取代日韩，成为市场主力；

以电视为例，以前销量榜上霸榜的都是索尼、三星、松下等外资品牌。2008年上半年，日韩品牌零售额份额达63.2%，份额超过10%的国产品牌，一家都没有[6]。

但如今，国产品牌不仅打败了这些液晶时代的霸主，也掌握了更高的话语权。今年上半年，全球出货量第一的不再是三星，而是海信。

然而普通人很难搞懂复杂参数和技术的变化，当年很多日韩产品依然在许多家庭的客厅里超期服役。想让性能更好、更智能的国产家电进入千家万户，真金白银的补贴最立竿见影。

最后，随着技术进步，家电的质价比更高了。

还是拿电视来说，2008年买台70寸电视要40万，够买北京上海一套房[7]，但现在只要2000元，相差高达200倍。

电视质价比迅猛提升背后，是中国人对技术的彻底攻克。

面板占电视成本近80%，2008年面板的生产能力都掌握在日韩和中国台湾手里，大陆的占有率可以忽略不计。所以日韩企业一发动价格战，大陆企业苦不堪言。

随着京东方等企业崛起，到2020年，大陆在全球的占有率近四成，全球第一，直接把面板价格打了下来，从此下游的电视单位成本不断下降。同样的价格，如今总能买到更好的东西。

总体而言，这次家电国补，是在家电产业蓬勃发展，人们追求消费升级的前提下，保障安全、降低换代门槛的一次精准助力。

问题是，承接平台为什么是京东？

为什么是京东？

家电下乡期间，山东莱西市出现了一个“海尔村”——200户村民都买了海尔冰箱。

与之对应的背景是，当地海尔的专卖店较为常见，而且有“村级服务联络站”，会专门建立一个“海尔用户档案”，相当于用户身份证，方便海尔就近响应需求。

不同于日用快消品，家电动辄5到10年的维护周期，决定了渠道需要更全面的服务能力。

线下家电卖场之所以长期存在，原因有三个：

首先，家电存在大量信息差。口红色号再多，上嘴也能看出适不适合自己，但家电门类参数众多，消费者毕竟不是电气工程专家，很难直接下判断，还得依赖导购的专业讲解；

其次，家电大多都存在安装环节。像燃气热水器，还涉及水、电、气路的铺设和改造，往往需要师傅上门勘察，家附近的电器专卖店自然更方便；

第三，家电使用周期长，难免涉及售后、维修，而这其实是一项信任工程，消费者天然更青睐看得见摸得着的线下渠道。

京东的特殊之处在于，长期构建的电商基因和家电服务能力，让其沉淀出比肩线下甚至更好的口碑和信任感。

家电的配送一向是个老大难，除了要送的快，还要稳，毕竟自带精密电子配件，经不起粗手粗脚。京东花了10年自建全国物流体系和标准化服务，即便世界上海拔最高的行政村落——西藏推瓦村，也能迅速送达。

它首创的“送、装、拆、收”一体的最后一公里服务，甚至带起了家电行业的服务内卷。今年618，京东占据家用电器60%的市场份额，稳居行业第一。深厚的服务基础，也是它与其他电商最大的不同。

伴随国补政策的发布，京东自然成了政策的核心承接者之一。京东的优势在于，做到了全链路数字化沉淀，实现补贴限制“一人一类一品”，核销时与有关部门同步，消费者在家就能完成家电购新、换新。

具体来说，京东此次有8500多款产品参与活动，二级及以上、一级及以上能效产品分别补15%、20%。一个人一类产品最高补贴2000元，8类家电加起来就是16000元。

此外，京东也联合合作伙伴投入65亿加码“以旧换新”，其中给家电家居的补贴额是30亿元，用来提高回收价和服务标准。

2016年，京东就推出“以旧换新”业务，推出三免服务（免费上门、免费拆机、免费搬运），后来更是打破回收拆卸价格不透明的陋习，主打一价全包、即送即装。

这次，京东依托于全国1.8万家京东家电家居专卖店，联合品牌开展“美好乡村计划”，即“最高补贴10%，上限2000元”，试图唤醒下沉市场的“换代”需求。

这次的亮点有两个：一是在三免基础上，增加了“四不限”服务，不限旧机购买渠道、品牌、年限和品相；二是把送和装的时间做到无限接近，以前要上门多次的流程简化成1-2次。

通过国补和以旧换新的举措，京东在价格、品类和服务上都做到了无可挑剔。

有小红书用户算账，一台售价9998元的洗衣机，叠加8种优惠后只要5898元，几乎打59折，比双十一还便宜。

与其说以旧换新是门生意，不如说它是一项民生工程。在智能家电早已走进千家万户的当下，以旧换新，其实是让那些尚没有选择或追求更高生活品质的大部分普通人，能以更低的门槛去实现理想生活。

毕竟选择，从来都是奢侈的。

参考资料

[1] 家电下乡能否撬动9200亿元市场，中国青年报

[2] 以旧换新政策如何影响家电消费，国投证券

[3] 创维杨东文：彩电业正迎来新黄金十年，南方日报

[4] 格力董明珠：要让空调10年不坏，第11年修不好，亿欧

[5] 新一轮家电以旧换新开启千亿级市场，中国经营报中经城事

[6] 2008年上半年液晶电视市场分析与下半年趋势，智研咨询

[7] 置身事内：中国政府与经济发展，兰小欢

作者：黄茜琳

编辑：李墨天

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天

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