微信版知乎，不愿做下一个百度知道

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作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

“国庆想参观博物馆，有什么抢票技巧？”

“看准时间提前进入抢票入口，实在不行就半夜刷刷有没有捡漏的票，再就只能氪金了。”

点开微信问一问广场推送的旅游领域问题，曾佳没有犹豫，一边熟练地插上配图，一边敲击键盘码字，5分钟就编辑好了一条“优质图文问答”，不到一会儿就弹出4条新点赞消息。没时间犹豫，因为她又刷出一条1554人关注的爆款问题。

回答要配图、文字要分点、字越多越好、注意内容埋词，最好再在自己的评论区自问自答一番——“入圈”不到半个月，曾佳已经慢慢读懂了这里的潜规则。

“微信问一问怎么玩？核心目的就是给自己引流，回答的问题越精准、关注量越大越好。”一开始带她“入圈”的同行朋友是这么介绍的：在这里引10个有效曝光，胜过热点类10w无效曝光。

尽管才上线一年多，已经有不少答主总结出了一套自己的玩法，比如被她奉为圣经的“四象限”问题筛选法——有热度，有专业度，曝光高，引流精准，优先回答；无热度，无专业度，无曝光，也无引流，狗都不答。

曾佳回想起第一次用问一问的时候，觉得它不过就是个操作更简单的百度知道，结果第一关就犯了难——回答问题居然还得先注册个视频号。费一番功夫注册好了，再刷新却找不见自己答案的踪影，原来又要等几分钟审核才能正式发布。

第一条问答，是问“香港澳门怎么玩？”为了答好这个题，她翻箱倒柜找出当年整理的旅游攻略，又考虑到字数上限，删删减减半个小时才发出去，后面却石沉大海没了回音。这才知道自己输的不是质量，而是图片和速度。

为什么是图片？更新后的微信问一问以瀑布流形式展示回答，人人都说现在是读图时代，有图才有说服力。曾佳一开始还纳闷儿，人家的配图跟回答也没什么关联，凭什么比她辛辛苦苦码的字流量高？后面自己提过问才知道，图片占一大块版面，就是比纯文字更显眼。

为什么是速度？同类问题，跑得快的人自带基础流量，就会像滚雪球一样不停被推送出去，强者越强弱者越弱，答得越多涨粉机会越多。八月她休息了一个星期没答题，立刻被群友“弯道超车”。

但让曾佳不得不承认的是，比起同类问答产品知乎、百度知道，微信问一问虽然背靠微信这座大山，但活跃用户数还匹配不上13亿级的微信量级，也需要沉淀出真正用心的优质内容。

一群人就这样在“微信宇宙”里找到了属于自己的“引流小星球”，建构起了自己独特的生态和规则，和“水军”斗智斗勇，在一次又一次的更新中寻找平衡点……外面的人找不到入口，里面的人安然自得。如今，这个“互联网桃花源”已悄悄被打破平静，新一轮的版本迭代，能否引得又一批“微信移民”入驻其中？

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拒绝复刻的“问一问”

曾经隐没于微信“搜一搜”之下，一度神秘又隐蔽的问一问，是2023年微信公开课PRO上宣布推出的新功能板块。如今在经历一年多的灰度内测、开放使用之后，已经逐渐成熟，并面向所有用户开放使用。

微信对问一问的调整，其实有一条明确而又不动声色的逻辑线：先服务于搜一搜，作为生活化内容的补充，待成熟后再作为独立功能“登上厅堂”。原先问一问不过是微信搜索里弹出的一条结果，始终无法拥有一块自己的领地。

今年2月，微信问一问迎来了重大改版——界面布局占比上问一问占比95%，搜一搜搜索框占比5%，且完全弱化搜一搜品牌的视觉效果，“独立革命”迈出了第一步；原先文字链的形式，也更改为图文瀑布流。

如今的问一问呈现形式，被不少人评价为“微信里的知乎”——都是一个问题连着答题者ID、图文，都是用户提问用户回答的“自产自销”式生态，微信凭什么能玩出花样？

仅从产品形态上看，问一问确实是一个问答平台，和知乎的问答模式类似，平台鼓励用户提问、创作者参与回答。用户可以在首页看到平台推荐的优质、有趣的问答内容，并在浏览过程中参与评论、转发、点赞等形式的互动。

但如果仅说复刻，其实这是真错怪腾讯了，因为腾讯这次的的确确不想走知乎的老路，否则一年前刚推出时就完全可以照搬照抄，而不是一年沉淀才一点点改版到现在的模式。

从建立背景看，知乎初创时中文社区和论坛正盛行以吐槽和灌水为主的草根文化，气氛更开放也更纯粹。但大量无意义的内容帖的确增加了不少用户的信息获取成本，他们不知道哪些内容是真正准确的、有意义的。

虽然也有百度这样的综合搜索引擎，但如何开一家淘宝店这些实际问题并不能通过搜索解决，那些“避坑项”与“加分项”，只能依赖“老带新”和“一帮一”。

这个时候让用户主动去分享专业知识和见解，既切入痛点，又符合需求。它本身不生产自己的内容，要做的就是“链接大脑”一件事，大家集思广益、众筹答案。通过“连接人与人”的产品设计与机制，让用户愿意将这些宝贵的东西贡献出来，与他人分享交流。或许一个人不会在每个行业都是专家，但是总有一些领域，是他所熟知的并且可以分享的。

在微信问一问诞生的2023年，人人都读懂了“引流——变现——再引流”的闭合思路，很少有人会毫无目的性地花时间成本，为你一对一解答。

从社区氛围与内容生态上，二者也背向而行。网络上曾经流传过一种说法，“豆瓣是文青圣地，知乎是精英净土。”

从这句话中，可以窥见知乎营造的乌托邦式“线上精英沙龙”氛围。而知乎官方力推的“知乎每周精选”，也聚焦于“为什么 Apple 不参与 Nest 的竞购，而是放任 Google 得手？”“有可能在相同的地震或其他荷载下，超筋梁破坏而适筋梁未破坏吗？”等天然设下壁垒的专业性问题。

而微信问一问就直白得多，背靠13亿流量池，不需要单独注册认证，只要打开微信，就被自动纳入它的潜在用户群之中。问题也有去精英化的意味——从微信问一问公众号的每日精选中便可窥见一斑，大多数问题都来源于普通人的日常生活，不需要很高的答题门槛，更没有刻意塑造出高学历用户画像。

亲民、利变现，是问一问最鲜明的标签。而从整体架构看来，微信团队还另有打算。过去很长一段时间，微信生态内的内容池多处于割裂、分离的状态，用户也知道公众号有优质内容，也知道视频号里有很多相关视频，但是总不能一个个去找、一个个去翻。

搜索自然成为打开微信内容库的钥匙，通过人找信息，与推荐形成互补，进行有效的信息分发。作为微信生态的一环，问一问让更好和更合适的内容、服务，跟用户之间产生更精准的连接。

推出问一问，一方面可以增加用户使用停留时长；另外一方面，由于公众号发文、视频号发视频都具有一定时效滞后性，操作步骤繁琐，采用更轻量化的问一问，也可以丰富微信生态下的搜索内容，尤其是热点讨论和实用内容的搜索内容供给。

和知乎相比，问一问即封闭又开放，封闭在于没有类似知乎盐选、知乎打赏等独立收益机制，依然需要依托搜一搜才能打造出自己的社交空间；开放在于它打通了微信生态内不同区域的插件，公私域流量就这样盘活了起来。

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“知乎”还是“百度知道”

同为战略性问答平台，同依附于搜索引擎，不可避免会让某些人拿百度知道和问一问相提并论。毕竟百度知道作为“问答界元老”，在2005年就已经建立起问答数量上的护城河。

俞军之所以创造百度知道，本质上是为了补充的内容空缺，类似百度贴吧，聚集相同兴趣的人创造内容，来为百度填充内容。因此，百度知道从诞生之初，它就被定义为百度搜索引擎的一个子功能，它连接人与信息。

因为百度知道是百度搜索引擎的一些搜索结果，用户对百度知道的认知约等于对搜索引擎的认知。用户使用搜索引擎是有明确目的：快速解决自己的疑问，用完即走，追求高效。百度知道更像是套着问答平台外壳的一个内容提供的效率工具。

人是懒惰的，一个品牌、产品的突破点也是有限的，所以绝大多数情况下，一款产品只会占领用户一个心智。对于明确且标准答案的问题，为了高效准确，我们倾向于用百度搜索，对于话题性、观点性问题，每个人都可以各抒己见，问题也见仁见智，因此适合一群人一起讨论，我们更倾向于用知乎、豆瓣小组。

有一句话总结得很好：百度知道止于答案，知乎、豆瓣始于答案。

产品定位决定了产品在用户的心智。知乎、豆瓣正好避开了百度知道在有标准答案的问题上的优势，转而攻占有话题性、观点性问题的领域。

但我们现在往往不会再特意点开百度知道，也对其答案失去信任感。这是因为后期百度知道内积分体系中经验、财富值的出现，让大量用户为了“水经验”而大量复制的其他内容来回答问题，内容的复制粘贴比非常高，严重影响用户体验，也缺乏给内容生产者的变现途径。

百度知道的成长经历了迈向高峰到坠入谷底的n字曲线，大有“被打入冷宫”的意思，纯元已逝，后宫高位空悬，确实需要一个接班人来弥补常识空缺。

既然问一问在内容类型上已有转向百度知道之势，那么在成长体系上也需要及时刹刹车，避免“右转”——现在的问一问也充斥着部分“为配图而配图”“为字数而水内容”的现象，如果能止住这一倾向，那么很有机会修炼为“钮祜禄·流量入口”，连带着搜一搜一起“晋升妃位”。

因此，从微信的内容生态来说，问一问可以称作是一款战略级的产品功能，随之能带来更多积极变化。但其面临的挑战和困局依然不小，还有很多课要补。常识、观点上都已有平台占领了用户心智，问一问究竟该出哪张牌才能在血拼中立于不败之地？

3

创作者的新机会？

要求创作者以视频号身份答题、添加图文与音视频玩法，从微信团队看来并非无用功与“鸡肋手段”。鼓励答案多样化、多媒体化，激励创作者发布垂直于某个领域的专业创作、富有原创性的个人观点和见解，这样的内容可以在多场景中获得更好的展示，被更多人看到。

对受困于算法推荐和私域流量效率变低的内容创作者来说，在公众号与视频号之外，又开辟了一种新的流量分发方式，也是新的流量变现机会。

在2023年微信公开课PRO上，搜一搜业务负责人披露了一组数据，2022年，微信搜一搜的月活用户已达8亿，搜索量同比增长54%。通过“搜一搜”带动的公众号新增粉丝贡献占比达到27%，文章分发量较去年增长43%；视频号新增粉丝量较去年增长120%，视频分发量较去年增长895%。

问一问和搜索功能在同一个页面，这意味着问一问的曝光量非常高，为创作者提供了巨大的潜在流量来源，用户在查看答案的同时，如果认可答案，即可一键关注回答者的公众号或视频号。

当然，公众号和视频号也可以为问一问创作者引流——如新世相公众号，在介绍读者们与逝去的人的故事时，还插入了“有没有哪个逝去的人对你意义非凡”的问题卡片，新闻哥公众号也在讲未成年犯罪时插入了“长大后的留守儿童，现在过得怎么样”的问题。

从这一点来看，微信问一问提供的是丰富的语料库，它基于深度文章阐发衍生性思考，并孕育出人人分享、内容共创的情感氛围。

当然，目前的问一问在内容丰富度还有用户体验上都较为粗糙。比如不少人还不知道它的入口在哪，微信搜索呈现的结果，也已经对问一问的内容进行了展示，所以并无再特地点进去的必要。

在深度内容变现机制上，问一问也在不断探索。目前已开始内测创作者分成计划，自身将产生“造血”能力，进一步刺激创作者的自主活跃度。把握住“带着问题找答案，有明显的痛点”的精准流量，让微信的流量归于微信、避免平台分流，那么创造出属于自己的“内容王国”并非难事。

发布于：北京

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