天猫事业部总裁家洛:“双11”不再是一个简单的购物节

2024年的“双11”大战比以往都来得更早，也更为激烈。10月12日，天猫宣布将于10月14日晚8点开启“双11”预售，这一决策比往年提前了10天。尽管低价策略在今年上半年被弱化，但在今年“双11”大促中，电商平台依然将低价作为吸引消费者的重要手段，强调“折到底”、“都能省”和“好价”。此外，预售机制，这个在今年618被抛弃的策略，也将在“双11”中重新回归。

“双11”已经走过了16年的历程，它不仅见证了电商行业的蓬勃发展，也记录了消费市场的狂欢与繁荣。然而，随着电商平台间的竞争加剧，尤其是各大平台纷纷提前布局，将原本单一的爆发式促销转变为多周期延续的购物盛宴，使得“双11”购物节的意义逐渐变得复杂而模糊。

尽管如此，在阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛看来，今年的“双11”具有更加深远的意义。他指出，随着中国经济和消费者热情的持续高涨，以及当前中国内需市场的快速发展，“双11”不再仅仅是一个简单的购物节。通过紧密结合当前的社会、经济以及消费者的心理情况，“双11”成为了一个促进消费、拉动内需、提升消费者消费意愿的关键时间窗口。这一策略调整，也为“双11”赋予了新的内涵和使命。

“双11”成消费回暖助推器

据国家统计局最新公布的数据显示，今年1至7月，实物商品网上零售额增长8.7%，增速高出社会消费品零售总额5.2个百分点，电子商务成为拉动消费增长的新引擎。

特别是“以旧换新”政策的实施，进一步激发了市场潜能。商务部数据显示，7月份，主要电商平台在电视、洗衣机、冰箱等品类的以旧换新销售额分别实现了92.9%、82.8%和65.9%的大幅增长。这一政策正加速推动电子商务领域更多应用场景的落地，进一步激发电商消费潜能。

在这个背景下，今年的“双11”被赋予了更加重要的意义。天猫不仅准备了300亿元的消费券和红包，还将首次结合政府的以旧换新补贴政策，为消费者提供更多的优惠。

家洛表示，今年的“双11”不仅是消费者的狂欢节，更是全球最大的商业“奥林匹克”。天猫通过开拓新的消费场景、业态和模式，为释放消费潜能、提升消费结构、培育壮大新型消费提供了重要契机。

不过，在提振消费的过程中，既要注重量的扩大，也要看重质的提升。家洛谈到，既要促成订单成交，为消费市场“扩容”，也要注重品牌和品质，为消费“提质”。而天猫“双11”的独特作用在于，能够创造更多的品牌增量和品质增量，从而为消费市场扩容提质。

今年虽然已是天猫“双11”的第16年，但这也是一个全新的“双11”。根据不同平台公示的时间计算，今年“双11”或将达到26-34天，而2023“双11”仅为22-24天。这意味着，今年堪称史上最长“双11”。

家洛指出，大促变长不仅有利于GMV的增长，更重要的是它给了消费者更多的时间来挑选和决策，尤其是对于高价值商品。此外，品牌商也希望借此机会触及更多的消费者，因此需要一个较长的触达周期。

破局“双11”审美疲劳

从商业奇迹到全民参与的盛事，“双11”购物节至今已走过16年历程，它不仅见证了电商行业的蓬勃发展，更记录了消费市场的狂欢与繁荣。然而，随着“双11”年复一年的推进，其在经历了高光时刻后，逐渐转入平淡期，消费者的审美疲劳在今年尤为显著。

导致这种疲劳效应的产生，主要源于“双11”促销形式与内容创新的不足，以及价格策略的不透明性。商家在促销上缺乏新意，使得消费者逐渐产生厌倦情绪；同时，价格策略的不透明也让消费者担忧商家可能通过先提价再打折的方式削弱“双11”的价格优势。此外，随着电商市场的日益成熟和竞争的加剧，消费者的注意力也被进一步分散。

面对这一挑战，家洛表示，尽管每年都在追求创新，但关键在于如何持续提升消费者的购物体验。他强调，“双11”的初衷并非仅仅追求交易数字的增长，而是致力于为消费者带来可玩、好买的体验。

今年“双11”的最大亮点在于，它紧密结合了当前的社会、经济以及消费者的心理情况。在全球经济下行的背景下，消费者在日常消费中变得更加谨慎，更倾向于在关键优惠时囤货。因此，在今年“双11”的策略上，天猫更加注重这一特征，鼓励消费者在此期间集中享受优惠和囤货。

家洛用三个关键词概括了今年“双11”的核心打法：优惠、简单和服务保障。优惠是主打，天猫将在满减、立减活动基础上，额外再投入300亿元消费券及红包，额度堪称历届之最。简单则指的是，天猫进一步简化优惠活动，通过产品化改造，使得消费者在浏览商品时能够清晰地看到价格优惠，并且优惠能够直接被抵扣。服务保障则涵盖了7天无理由退换、真假货的鉴定流程等，确保消费者购物无忧。

值得一提的是，今年“双11”，天猫将于10月14日开启预售，且全周期呈现三波段爆发。不到半年时间，天猫将再次重启预售模式，背后有何考量？

家洛解释称，这是考虑到下半年的消费特征和客单价的因素而做出的最新调整。预售这种售卖方式既能给消费者更长的决策周期，还能给消费者带来更明确的优惠预期，进一步提升消费者的购物体验和满意度。

品质主播是未来直播电商发展的核心

在“双11”前夕，直播电商行业迎来了重要的拐点。品质直播模式逐渐成为行业主流。这一模式强调专业主播、品牌货盘以及平台优质服务的协同作用，共同提升直播购物的体验。

今年以来，直播电商领域频频传出争议事件。近期，三只羊旗下的头部主播“小杨哥”和“东北雨姐”等网红主播在直播带货中出现了虚假宣传等问题，引发了社会对网红主播带货能力的广泛质疑。这些事件不仅是公众监督的结果，也反映了直播电商行业趋势的变化。

家洛指出，尽管直播电商近期受到了一些争议和事件的影响，但天猫头部主播依然展现出了强劲的增长势头。他认为，直播电商的成功不仅仅取决于流量和观看人数，更重要的是主播能否与消费者建立起稳定的互动关系，并通过专业的商品介绍来吸引消费者。

在家洛看来，一个优秀的主播应该能够深入讲解商品的价值和利益点，而不仅仅是价格。他指出，过去两年中，许多非专业导购人员，包括明星，由于缺乏对商品的深入了解，往往无法充分展示商品的价值。因此，家洛建议主播们应该更注重商品背后的实质内容，以提升消费者的认可度。

对于直播电商的未来发展，家洛表示，未来直播电商的成功取决于主播的专业性和品控能力。主播不仅要能够深入解释商品的价值并传达给消费者，还要确保商品品质，这需要他们具备强大的供应链管理和与平台的紧密合作。天猫在品牌运营和品控方面有着丰富的资源和经验，许多主播正模仿天猫的模式来提升自己的业务。

同时，家洛还强调，主播应专注于提供高质量的内容、商品和服务，保持直播的连续性和专业性，而非追求短期的高销量或偶尔的爆发。他提倡主播应持续稳定地直播，以保持其专业性并满足消费者需求。

发布于：北京

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