董宇辉独立85天：县城贵妇撑起约10亿交易额

来源：深网

10月上旬，董宇辉在与辉同行抖音直播间下播后，“丈母娘”们（董宇辉粉丝）就会陆续出现在另外几个以发布董宇辉短视频切片或跟拍董宇辉外场直播的账号内，汇报购买战绩，这几个直播间的同时在线人数瞬间提升到上千人。

尽管近期董宇辉曾因“居里夫人口误”风波再次引发热议，“与辉同行”抖音直播间增粉速度和销售额依然令同行艳羡。

自7月25日宣布彻底从东方甄选独立出来之后的80多天（至10月18日）里，与辉同行抖音直播间粉丝涨了约240万人，带货额超10亿元（第三方数据统计）。

在彻底脱离东方甄选后，从“打工人”转型为创业者的董宇辉遇到了新的挑战。

作为一位极具影响力的文化IP，在东方甄选体系内时，董宇辉与公司之间的利益分配常常成为公众讨论的焦点。而自立门户之后，舆论的关注点逐渐从他与前东家的关系转向了董宇辉本身。

董宇辉口误频发，带货热度不减

董宇辉曾在直播中将居里夫人误称为铀的发现者和X光机的发明人；呼吁“不要妖魔化食品添加剂”；将“羽扇纶巾”中的“guān”误读为“lún”；在表演《水调歌头》时将“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”这句诗词的顺序读反了；以及多次将陆游误称为辛弃疾等。

尽管董宇辉在这两个月里“口误”频发，但“与辉同行”抖音直播间的销售额并未受到显著影响。据《深网》查询，仅“与辉同行阅山河”新疆行和陕西行这两个专场，与辉同行直播间的销售额就高达5亿多。

据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅官方账号的数据显示，8月17日至20日为期4天的“与辉同行阅山河新疆行”直播带货近400款新疆特色产品，超550万单，销售额近2.8亿元。

而据第三方数据显示，与辉同行在10月9日至12日的陕西专场销售当地特色产品近400款，近500万单，销售额超2.25亿。此外，据蝉妈妈数据显示，近30天（9月15日至10月14日），与辉同行直播间销售额超5亿元。

数据来源：蝉妈妈

据《深网》不完全统计，不到3个月，与辉同行抖音直播间销售额或已超过10亿。

据《深网》获悉，与辉同行直播带货有两种模式，一是通过抖音精选联盟进行商品推广和销售，收取带货佣金，佣金比例根据商品种类和商家设置的不同而有所差异；二是线下和品牌商家合作，帮助商家协调上商品链接，运营店铺，根据协商收取佣金，不收坑位费。

董宇辉曾多次在直播中强调，与辉同行不收取坑位费，选取商品的标准只有两个标准，一是产品质量，二是抖音店铺分达标。

由于佣金比例在直播带货领域是商业机密，难以直接估算出与辉同行的利润状况。曾有连锁餐饮商家透露，在与辉同行重庆行（7月2日至7月4日）专场中，其与辉同行的佣金比例是10%，不过这个说法并未得到与辉同行官方确认。

都市银发和县城贵妇的“钞能力”

在不少非直播行业人士看来，董宇辉的带货能力近乎玄学：只要不触碰原则性问题，其他大主播的批评难以动摇董宇辉在“丈母娘”心中的地位。即使面对“快手带货一哥”辛巴关于玉米价格的争论，董宇辉也能用“谷贱伤农”的观点轻松化解。

据抖查查数据显示，董宇辉粉丝以女性粉丝居多，占比80.64%；年龄在20岁-50岁之间，占比53.29%。

“董宇辉的粉丝可以大致分为两类：都市银发族和县城贵妇。这两个群体不仅购买力强劲，而且往往是家庭决策的关键人物。此外，这两个群体从未在互联网上抱过团，但在董宇辉英文及文化直播的吸引下成为董宇辉最忠实的支持者。”点金手创始人兼CEO丰年对《深网》分析，“这也是其他头部主播未曾触及的受众群体。”

在丰年看来，董宇辉的粉丝群体是被其用文化和知识“洗过”的用户，这和小杨哥及辛巴等其他头部主播用插科打诨或性价比留住的用户截然不同，前者拥有更强的信任度和粉丝粘性。

因为对董宇辉本身有足够的信任度，才会出现文章开篇有“丈母娘”一次下单几十单情况出现。“用户在其他头部主播直播间下单是因为需要，‘丈母娘’在与辉同行下单是因为喜欢和信任。”丰年说。

“丈母娘”对董宇辉的信任达到什么程度？以生鲜食品退货率为例，生鲜食品由于在途的损耗率高很容易导致差评，但不少董宇辉的粉丝即使遇到损坏的产品也不会申请换货，只为支持董宇辉。

曾有网友爆料，自己曾因为在与辉同行购买水果损坏申请补偿被“所谓的粉丝”攻击。而基于“丈母娘”对董宇辉的信任，抖音上已经出现不少靠分享董宇辉语录、董宇辉出圈合集等切片的直播账号，粉丝有“饭圈化”趋势。

董宇辉下播后，去抖音搜索董宇辉后援团、阵地等词汇，能搜出不少类似的账号在直播。前期他们靠董宇辉直播切片、跟拍董宇辉行程、直播与辉同行和东方甄选粉丝数及带货额的对比等内容积累了一定的粉丝量。

10月16日上午11：00左右，有专门直播对比与辉同行和东方甄选粉丝数及带货额的账号在直播间解答粉丝问题，“今天开播几个小时，与辉同行直播间交易额450万，东方甄选主号交易额170万，东方甄选美丽生活60万，东方甄选自营号35万。”

据《深网》查询，这个账号靠直播与辉同行和东方甄选经营业绩已经在抖音积累了2万粉丝，带货3000多件。

一别两宽，各自安好

据《深网》查询，靠直播东方甄选和与辉同行销售额和粉丝数量变化的账号不在少数，这些账号有个共同的特点，强调与辉同行的涨粉成绩，与之形成鲜明对比的是（东方甄选）账号的掉粉情况。

自与辉同行彻底和东方甄选分割后，二者在抖音直播间的粉丝数和销售额对比一直是不少网友关注的焦点。

截至10月16日，东方甄选抖音主账号粉丝数约2944万，与辉同行抖音账号粉丝数约2411万。

在销售额上，据蝉妈妈数据显示，近30天（9月15日至10月14日），与辉同行抖音直播间在食品饮料、服饰内衣、生鲜蔬果这三个品类的销售额都超过1亿元，而东方甄选抖音直播间这三个品类的销售额都在2500万元-5000万元之间。

然而，与辉同行和东方甄选在抖音直播间的销售额并不能完全反映二者真实的营收状况，因为东方甄选已经建立了完善的供应链，并形成了自营矩阵和全链路销售体系。

“这是一个不对称的竞争，与辉同行相当于达人直播带货，卖的是第三方产品，公司的发展依赖董宇辉个人IP和影响力；东方甄选是一个机构和产品公司，公司发展依靠东方甄选本身的品牌力和复购率。”丰年对《深网》分析。

东方甄选曾在2024财年财报中表示，这一财年公司商品交易总额（GMV）达143亿元，其中，自营产品已成为主要增长动力。2024财年自营产品GMV占总GMV约40%，相比2023财年的30%，提升了10个百分点。

有数据显示，东方甄选推出的自营产品SKU已达488个，自营产品八成是农产品，产品复购率达59%。

据《深网》获悉，目前东方甄选的自营品类已经从最初的生鲜食品及零食向服饰、宠物零食等多元化品类拓展。

东方甄选开始在线下拓展智能售货柜

在渠道方面，除抖音、淘宝及自建东方甄选APP等线上渠道外，今年下半年，东方甄选在北京启动试点线下模式，通过新东方线下网点增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道。

东方甄选在供应链搭建和渠道上的优势正是与辉同行的短板。据《北京商报》报道，与辉同行曾试图“挖角”东方甄选商家资源。

对于与辉同行未来是否会搭建自己的供应链团队甚至做自营产品，丰年对《深网》预测，“自建供应链、做自营产品涉及的链条长，壁垒高，并非易事。既然董宇辉凭借流量崛起，并得到‘丈母娘’群体的大力支持，带货第三方产品显然是最快捷的变现方式。”

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