电子烟死于2019

编者按：本文来自微信公众号“IT爆料汇”（ID：baoliaohui），作者 蚂蚁，36氪经授权发布。

随着监管政策密集出台，电子烟的未来越来越阴暗。

2019年11月7日，卫健委等8部门联合印发《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，指出各地主动加强对电子烟危害的宣传教育，不得将电子烟作为戒烟方法进行宣传推广。

《通知》同时加大青少年控烟力度，除将控烟知识列入中小学健康课程外，还要求加强对影视作品中吸烟镜头的审查，过度展示吸烟镜头的电影、电视剧不得纳入评优活动。

近些年，烟草市场的核心发展方向是轻口味、个性化和健康化。雾化电子烟的另一亲戚——低温电子烟，是利用电子点烟器，在温度全程低于燃点的条件下“点而不燃”地吸食传统卷烟，其产品界面也打出了少摄入尼古丁、焦油等有害物质的宣传语。但一位老烟枪这样向我形容低温烟：“白扯，跟没抽一样，啥味都没有。”

低温烟只是更改了使用方法，核心仍然是传统卷烟，并未跳出中烟公司的管理范畴。相比之下，电子烟更像是一个异类：品牌百花齐放，资本疯狂涌入。尽管贴着健康产品的标签降生，却在口味、口感和个性造型上狂下功夫，电子烟终于露出健康面具下的盈利欲望。

今年以来，随着电子烟政策的密集出台，相关行业屡屡受到打击。禁向未成年人销售，电子烟瘸了；网络渠道禁售禁宣传，电子烟蔫了；戒烟神器的虎皮被扯去，电子烟成了秋后的蚂蚱。毫无疑问，戒烟神器的营销基本盘被拆除后，电子烟必须带着满身伤痕，踏上新的求生之路。

揭开戒烟的面具

事实上，戒烟需求早已不是人们消费电子烟的主要目的。

在我的高中时期，一群学生烟民已经到了无法无天的地步，课间的男厕所经常像水帘洞般仙气缭绕。尤其高三时期，各科目老师频频拖堂，课间休息往往被压缩得极短，有时甚至两节连上，烟瘾发作的感觉让坐我隔壁组的哥们频频抱怨。

于是，他买回一支电子烟。

必须承认，相比卷烟，这款电子烟能带来一些新奇的体验，如没有烟雾及烟味，易于室内使用；如无需打火机的“啪叽”声作前奏，可在自习课上抽等。

但缺点同样明显：烟油味道过腻，吸上一口像是吸豆油泡烟叶；同时过低的尼古丁含量，让一口卷烟就能缓解的烟瘾需要三口以上电子烟才能缓解。这让我一度怀疑，电子烟低尼古丁量的目的，不是帮人戒烟，而是为了跻身快消品。

结果是，该哥们很快抛弃“新潮”的电子烟，回归到熟悉的“男厕所传统卷烟天团”中，理由是电子烟抽不惯。

实际上，电子烟的大多卖点，在卷烟面前都显得相形见绌。

1、低尼古丁的电子烟对戒烟效果有限。如果低尼古丁量等于戒烟神器的理论成立，那么还轮不到电子烟说话：8mg中南海、5mg长白山及一批女式烟表示弟弟往后站。老烟枪一定知道为何“点八烟”难抽：太薄太淡，大口紧嘬也解不了烟瘾。

一位戒烟人士表示，对于11+mg级别的重度烟民来说，最好的戒烟品就是几分钟喝一口白开水，外加各类繁杂事务，最好让整个人像陀螺一样忙起来，不要陷入空虚寂寞冷。

至于减量戒烟，不是不可能，但效果很有限。强行用低尼古丁的电子烟替代卷烟，大脑里会有个骂声不断回响：“你当老子不识货？这玩意也叫烟？”过阵子就是一阵耳鸣胸闷喉咙紧的戒断反应，让烟民不得不爬起来寻找更多尼古丁。

2、电子烟的健康效果有限。尽管电子烟将点火变成开盒即吸，少了焦油和一氧化碳，但烟草的核心有害成分与致瘾成分尼古丁仍然存在，而电子烟引以为傲的“击喉感”正是来源于此。

以美国头部电子烟品牌JUUL为例，该产品主打尼古丁盐成分，即将尼古丁与盐类物质结合，并声称可缓和尼古丁带来的强烈刺激。但其尼古丁含量高达50mg/ml，是普通电子烟的2-3倍，足以让十年烟龄的老烟枪呛出眼泪。

3、在口感及味道上，电子烟无法与传统卷烟相比。前者是液体加热后的物理雾化，而后者是燃烧后产生的化学烟雾。相比传统卷烟“喉咙里挤进一团刺猬”的撞击感，电子烟的口感更像是趴在蒸锅上吸水蒸气。

而电子烟的奶香、水果香等口味，不过是传统卷烟玩剩下的。老烟枪一定知道所谓香型是什么意思：旁人闻起来香，真正抽起来一切香型都没了，全都是一股涩辣的苦味。

说到底，除了无燃烧过程确实健康外，电子烟在传统卷烟面前没什么优势。何况少了烟友相互点火、自备烟相互分发的过程，电子烟的社交属性也大打折扣。被资本调教以后，电子烟早就撕破了脸皮，看看市面上几百种口味的电子烟产品，贞节牌坊早就碎了一地，哪还有一点健康用品的影子？

雪夜里的火堆

纵观电子烟发展史，可看到一段“天使堕落成魔鬼”的故事。

2003年，基于帮助烟民戒烟的想法，中国药剂师韩力发明了具备电池、雾化器、烟弹三要素的初代电子烟，进入市场后首年销售额就突破亿元。

三年后，打假斗士王海以七宗罪将韩力的电子烟产品“如烟”告上法庭，但最终败诉。北京市第一中级法院判决书指出：“如烟”已经过中国疾病预防控制中心、沈阳市产品质量监督检验所等机构检测，是具有戒烟功能的控烟产品。

戒烟产品的初衷，决定了早期的电子烟更像是医疗工具，它的说明书经常标注着不同程度烟民使用电子烟戒烟的疗程、用法、注意事项等，并在宣传广告中附有戒烟成功用户的案例。

而电子烟本身蕴含的巨大市场化前景，无疑激发了资本的热情。2013年，花旗银行在报告中预测，电子烟市场将以年增长率50%的速度疯狂增长。事实证明，随着英美烟草、日本烟草、帝国烟草等老牌巨头接手电子烟市场，各厂商在电子烟产权领域激烈竞争，电子烟在口感、香型等属性上迅速向传统烟草靠拢。

昔日附着健康属性的工具品，在资本的调教下终于蜕变为快消品。

而2018年一场震惊业界的收购案，让国内资本坚定了进军电子烟的决心。这一年12月20日，著名香烟品牌“万宝路”生产商美国奥驰亚集团豪掷128亿美元收购电子烟公司Juul35%股份，Juul一次性拿到20亿美元股息，并将其作为年终奖发给旗下员工，平均每人拿到130万美元。

而恰巧在同一年，受国际环境严峻与国内经济去杠杆的影响，我国资本市场遭遇寒潮，楼市、股市等均遭遇罕见的流动性危机，PE/VC机构的活跃度被抑制。因而此前风光无限的热门行业，如p2p网贷、共享单车等均在这一时期暴露出现金流脆弱的弊端。在此前提下，身陷重围的“罗永浩们”纷纷去寻找简单粗暴高回报的新风口。

黄袍加身的电子烟就像一簇雪夜里的火堆，映亮了投机客的瞳孔。

不同于重资产模式的共享单车，电子烟的运营相当轻松：注册品牌后，带着钱找代工厂贴牌，再联系一些渠道商销售，最低门槛只需几十万元。电商行业有标品与非标品的区别，对各品牌方而言，电子烟就是典型的标品，和剪子、筷子、牙签那样阿猫家阿狗家买谁家都一样。

这也是为什么电子烟品牌商永远都是一副高调亮相的模样：吆喝声越响亮，就越有机会突出重围。严格来说，罗永浩、汪莹、蔡跃栋等都是带货的网红，只是没有站在直播镜头前试抽电子烟罢了。

而电子烟的盈利核心，不在烟杆在于烟弹。同样以Juul为例，其在国内购买的价格为450元，附赠四盒烟弹，如抽完则需以170元/盒的超高价购买，其每盒烟弹最高吸食量在300口左右，按市面一般卷烟燃烧速度计算，约合一包半卷烟。计算下来，Juul相当于售价113元的普通卷烟，是国内土豪级香烟硬中华的近三倍。

而其它国产品牌的烟弹价格也多在30-40元不等，如含量与Juul相同，其价格也与国内中高档卷烟相当。

由于标品、快消品、头部品牌享有持续稳定的烟弹收益这三大特征，导致电子烟品牌间竞争变成了创业初期的宣传竞争。同时由于电子烟市场主要在欧美成熟，国内市场对电子烟相对生疏，导致各大品牌必须在创业之初将电子烟的形象用法推广铺开。因此各品牌方在入局之初，就将所有资源疯狂倾泻在宣传推广上。

在电子烟禁令下达之前，如果你在国内主要搜索引擎搜索电子烟关键词，结果全都是对电子烟的正名、宣传内容，其数量之多竟能绵延三四页不绝。传统香烟网站上也充斥着大量电子烟的评测内容，并为相关产品在电商平台的销售页面提供引流。无论评测文还是电商平台的评论区都是烟民们清一色的鼓掌叫好：好抽！炫酷！帅呆啦！

如果说18岁的美国少年亚当起诉Juul是引发电子烟寒潮的直接原因，那么今年以来各路资本在电子烟的布局像脱缰野马过于迅猛，则是根本原因：灰产步子迈这么大，有几个不扯到蛋的？

电子烟的未来 

从监管侧动作来看，当前对电子烟行业的管理有两个要点，一是打掉线上销售渠道和面向未成年人的销售渠道，收回电子烟凌驾于传统烟草以外的特权；二是对电子烟天花乱坠的宣传踩急刹车。对电子烟来说，这无疑将加速行业马太效应。

山西证券研报显示，目前我国电子烟超过8成通过淘宝、京东等电商平台销售，个别品牌甚至没有线下渠道。而线上渠道与宣传能力丧失后，资金不足，线下能力弱的品牌将被加速淘汰出局。

同时监管趋严后，烟油、烟弹、烟杆等行业标准很有可能在近期出台。届时电子烟市场将进入一段洗牌期，边缘玩家将被清退。

对无路可走的电子烟品牌来说，前往海外也是一个不错选项。当今世界，欧盟、韩国、俄罗斯等均对电子烟敞开政策大门，这无疑是国内品牌商“绝地求生”的好去处。

从国内环境看，电子烟失去“潮”、“酷”等宣传属性后，非烟民接触电子烟的概率将降低，未来市场将更多依赖传统卷烟烟民的转型。

而卷烟的优势一半在于口感，一半在于社交。由于上述属性的全方位转变，以中年以上人群为主的“抱团型烟民”普遍对电子烟的接受度极低，而以独居、深宅为主的年轻烟民反而更有可能成为电子烟的新客。而在未来烟草宣传遭受打击、年轻人群体中吸烟氛围难以形成的情况下，电子烟的未来将是一个问号。

关键在于，监管侧下一步的动作，是仍然规范行业回到传统烟草轨道发展，甚至将整个行业“交给国家”，还是像美国一样，取缔Juul等电子烟的水果等口味，从而降低其在年轻人群体中的吸引力，以达到压制的效果。这对电子烟的未来发展至关重要，前者有利于电子烟洗牌后回归稳步增长的轨道，而后者将扼杀电子烟的发展空间。

回顾过去的一年，电子烟品牌的百花齐放，根源是18年国内经济寒潮的后遗症。像制作糕点用的裱花袋一样，资本寒潮往原本光鲜饱满的袋身上狠狠捏了一把，结果是很多人都朝着电子烟的出口处逃生。

最后是一双大手抹平了所有人的裱花作品：“别裱了，回到袋子里去吧。”

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