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天猫服饰总经理米澜：细分赛道100%增长，已成立专项抓“退货率”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年11月07日 01:49

今年双11，天猫服饰先给消费者和商家交出了一份“确定性”答卷。

在这场“史上最长”的双11里，天猫服饰在第一阶段（10月21日-10月24日）表现强劲。整体数据看，有3754个品牌首小时同比去年首日开卖生意翻番，破亿品牌超过了30家，对比去年开卖，品牌数量呈现双位数增长。

值得注意的是，今年正式开卖相较去年提前了十天。这意味着消费者常规的双11购买心智正在被打破，愿意“提前消费”。

“整体表现是超出预期的。”天猫服饰总经理米澜告诉《当代企业》，同时她提到88VIP也是今年天猫服饰绝对的增量和主要增长动力。

一波长期引领潮流趋势的头部服饰品牌持续在天猫爆发，数据显示，第一波开卖4小时，波司登、优衣库、moco、高梵、Ubras等品牌成交均破亿。在第一波的服饰店铺销售榜里，羽绒服品牌高梵，中国设计师包袋品牌Songmont等成为榜单“新贵”，分别位列第6名和第9名，表现亮眼。

《当代企业》观察发现，今年双11也跑出了不少个性化趋势赛道和代表品牌，其中以秋冬保暖、融合中式、功能户外、舒适亲肤、怀旧复古、极简松弛为代表的风格趋势在本届双11有了不小的爆发。

其中，双11遇上降温，直接带动了服饰品类的销售增长。羽绒服、羽绒马甲、保暖内衣、棉衣棉服等季节功能性产品迎来双位数增长。以往，羽绒服或许只与功能性捆绑，而在经历迭代升级后，消费者对羽绒服的诉求不仅保暖更要时尚，因而户外登山服、极寒羽绒服、高克重鹅绒服等持续热销，与此同时，一些风格化羽绒服也同步爆火，如学院风羽绒服、工装风羽绒服、龟背羽绒服、新中式羽绒服等，而高梵的“黑金系列”还在羽绒服圈掀起了一场审美旋风。

“新中式”则是今年几乎所有服饰商家都在加码的赛道，当下的新中式服饰不仅是马面裙、旗袍，经由传统文化演变后的“融合中式”，将传统图案、丝绸、刺绣等元素与现代设计结合，在服饰的所有品类中脱颖而出。

“新中式在秋冬类目上也呈现出非常好的增速。”米澜认为，新中式的爆火是文化自信的体现，它会成为周期较长的潮流趋势赛道。

在内衣赛道中，舒适轻肤是今年的一大趋势，并跑出了“美肤内衣”“防勾丝光腿神器”“美体裤”等增长超过100%的爆款单品，“中国消费者不单注重外在美，内在也追求悦己。”

而在服配箱包领域，很长时间，不少消费者的心愿清单是买上一个奢品包包，而当下这些消费习惯正在改变，消费者会在购物车添加Songmont、GROTTO，而这些新国货正在引领着一代年轻人的潮流审美。

更多的设计师品牌，新商家及中腰部商家在天猫的土壤中被培育、成长，“我们用不一样的策略打这场双11，无论店铺矩阵，还是潮流设计师、产业赛道，都有优秀品牌涌现，百花齐放。”米澜说。

而针对商家成长，天猫也采取了一系列行动。

首先，是预售回归。自618取消预售后，双11预售再回归，这背后是天猫服饰想要给商家和消费者一个确定性答案。对商家来说，预售能让他们提前布局货品、供应链，减少损失，而消费者则无须有价格涨幅变化的忧虑。

其次，缓解退货率难题。今年，服饰商家们的最大挑战之一就是退货率，有商家的退货率达50%甚至更高，对此，天猫服饰在走访调研商家后，由行业牵头成立专项，其中包括线上购衣的尺码问题、品质问题以及多平台竞争中的价格差等，进行逐一解决，“通过更完善的尺码推荐服务，退货率能够降2-3个点，这是一个很高的比例。”米澜表示，在品质鉴定方面，天猫推出“天猫服饰专业GO”，通过给商品打标的方式，让天猫服饰土壤生长出的品牌兼顾丰富性和品质感。

在她看来，当下的年轻消费者对潮流、审美充满好奇心，对多元文化有包容感和认同感，同时，他们认为服饰也具备社交属性，善于用服装做场景化表达，如面试装、派对装，甚至婚礼等场合的“主题着装”。

基于多元化的消费场景，天猫服饰也在今年推出更多场景类细分赛道榜单，更多的小众品牌正在被看见。

“未来是谁更懂中国消费者，可能是本土品牌，也可能是国际品牌，得消费者则得‘天下’。”米澜说。

以下是《当代企业》与天猫服饰总经理米澜的对话，内容经编辑整理：

保持健康增长，商家成绩超预期

当代企业：今年双11整体策略是什么？

米澜：今年双11时间比原来久，同时今年双11三波段也会考虑到服饰的差异化需求，我们希望给消费者带去更丰富性的供给，更好的价格及更好的品质，这是我们的策略和初心。

中国非常大，华南30℃，东北已经-5℃，我们希望用丰富性的供给，满足不同区域的消费者的需求。

商家端，我们希望给商家带去确定性的健康增长，通过一系列扶持政策帮助商家成长。

从场域上来说，有不同的流量策略，我们不仅重做预售，我们也会重做不同时差和温度期间的商品爆发。

当代企业：对服饰行业来说，您觉得三个波段和两个波段相比，会有什么样的差异？

米澜：三波段的意义在于，我们不想消费者只在一天、两天集中购买，我们希望给消费者不同波段的长周期的商品。基于服饰的丰富性，我们有自信让消费者每天来天猫看到不同的商品，用丰富性做增长。

当代企业：双11第一波24日结束，服饰行业战况如何？

米澜：首小时开卖，3754个品牌同比去年生意翻番，开门红破亿商家超30家，对比去年双位数增长，表现超出预期。还有88VIP，以往这一人群的渗透不如美妆、3C这些标品，今年基于服饰丰富性驱动，88VIP贡献了服饰的主力增长。

当代企业：单品爆发如何？

米澜：破百万的单品超过2000多个，超10万的单品超过3万个，有1000多个新趋势产品挤入爆款赛道。

当代企业：服饰直播数据如何？

米澜：直播成为预售非常重要的渠道，无论店播还是达播都有高增，尤其达播的成交增速是翻倍增长的，四个核心主播进入亿元赛道，包括李佳琦、所有女生的衣橱、蜜蜂惊喜社和香菇来了，40个品牌达播成交破千万。

第一天开卖，全网调货给天猫供货，表现非常好，不仅达播，店播超800个品牌驱动全店生意增长，不得不提优衣库、波司登这些超级头部，靠店播进入亿元俱乐部。今年我们也与其他渠道如百亿补贴、淘客、限时秒杀，通过直降补贴的玩法，获得生意的增长。

当代企业：第一波段中是店铺增长明显还是直播间增长明显？

米澜：都高增，不同商家会选择不同赛道。有些品很适合直播，有些品适合货架，比如优衣库就重视店铺，能将商品一一呈现，整体还是百花齐放。

细分赛道百花齐放，有品牌一年跑出过亿规模

当代企业：第一波销售中呈现了哪些强劲的消费趋势？

米澜：第一波迎来降温，秋冬保暖类是消费者主旋律，无论是羽绒服、棉衣棉服，还是羽绒马甲、毛衣、保暖内衣这些功能赛道的产品都非常突出，实现了双位数甚至是更高增长。

大家对保暖类目的需求明显有升级迭代，不仅保暖还要好看、好品质，消费者懂货更懂美，比如羽绒服的部分就会强调功能和时尚相结合。

今年“复古回潮”、“sporty chic（运动风尚）”、“时髦书呆子风”都很火，此外，“融合的新中式”大火，不仅是马面裙、旗袍，还有融入中国材质、色彩、细节的面料和图案的产品都有高速增长，这是一种民族自信，通过服饰穿搭体现。

还有一些新兴名词，比如“学院风羽绒服”、“行政风外套”、“镰刀裤”、“廓形皮质外套”、“美拉德的西部靴”、“德训蓬蓬鞋”……伴随消费者搜索形成新赛道。

内衣赛道也在迭代，当下非常热的“美肤内衣”、“防静电睡衣”、“防勾丝的光腿神器”，包括“塑形提臀裤”、“美体裤”也获得了超过100%的增长。

箱包服配赛道，跑出很多新品类，如“斜挎可颂包”、“保龄球包”、“美拉德风雪镜”等，呈多元、高速增长。

当代企业：服饰趋势的变革是来自消费者推动供给侧变革，还是供给侧引领消费？

米澜：天猫平台起到了对产业推动的作用，中国消费者有多元化需求，以美肤内衣举例，女生想要秋衣秋裤更轻薄同时保暖，我们在搜索词上看到消费者的需求趋势，比如非常薄的内衣，我们就去研究，找到趋势赛道与头部品牌快速对焦，基于他们强大的供应链能力和品牌力完成一个品类的再造。

有很多需求产生的细分赛道在一年跑出过亿规模，比如内裤提臀裤、胖美眉内衣等。

当代企业：平台基于洞察，再将其扩大？

米澜：对。一个产业能够扩大，一定是头部品牌来带动的。若干年前，Ubras创造了无尺码内衣，带动了整个产业迭代，这是非常先锋的，我们见证了Ubras从天猫生长，成为内衣领军品牌，也让我们感受到了工作的价值。

当代企业：天猫服饰曾提出过四大高增赛道——品牌店铺矩阵赛道、内容赛道、潮流设计师赛道、产业趋势赛道，今年双11来看有哪些增长趋势？

米澜：四个主流赛道，我们用不一样的策略打这场双11，都有优秀品牌涌现、百花齐放，充分体现中国消费者的需求的多元化，多样化，我们希望天猫能满足所有消费者的各类多元的需求。

当代企业：一批设计师品牌在这两年增速很快，天猫是如何助推的？

米澜：以Songmont举例，我们上半年看到了植鞣包的趋势，行业同学与他们对接，通过设计师的打造和对品质的把握，造出了大爆款，我看到很多消费者从买奢侈品转到买Songmont这样属于中国设计师品牌，这也是消费者审美的变化。

原来国际品牌可能比本土品牌更有优势，今天我们看到的实际上中国消费者其实对本土好品质的品牌非常热爱，当然你的品质要持续够好，他们才能复购。

当代企业：在我们的商家走访中，发现很多品牌现在是多平台发展，不过不少商家表示主阵地在天猫，您怎么看？

米澜：核心是高品质人群在天猫，基于电商模型，帮助高品质人群跟品牌产生粘性、复购和联合，而不是靠单一直播，靠内容只做冲动型消费。我们更关注品牌在平台的健康成长和品牌成长。

人群消费趋势的变化

当代企业：双11第一波段中，不同人群呈现出怎样的购买趋势？

米澜：88VIP这类高价值人群对品质要求高，对购买品牌也有倾向性。年轻消费者对潮流、审美充满好奇心，爱尝鲜，有文化认同感，他们会强调场景化着装，针对派对、面试、节日等不同场景，搭配多元服饰。我们发现消费者从关注性价比到关注质价比。

当代企业：如何给88VIP带去更好的服务和体验？

米澜：88VIP权益包括无限次包运费，很适合我们的核心用户，其他有日销折上折，消费者可以拿到95折这样的权益，以及赠品礼赠服务。在导购链路上，今年88VIP不单有年卡，还有月卡、次卡。不少服饰商家也联合88VIP，例如Ubras，与其合作后，收获高价值人群，利于推动品牌力提升。88VIP的消费券，基于满减再叠加消费券，能够帮助消费者做跨品类购买，88VIP是我们最尊贵的会员，能够享受到最好的权益。

谈预售和退货率

当代企业：618取消预售，行业说回归现货时代，但双11又回归预售，作为服饰行业负责人，您怎么看待预售这个事情？

米澜：中国消费者选择天猫是需要一个确定性。我们做预售的目的是想给消费者更确定的优惠，更好的商品，让消费者有更长时间去浏览。如果只注重日销，价格的浮动会造成消费者得不到确定性。实际上，预售会对平台的运营能力提出更高要求，因为友商都在做日销，我们得有更好权益、品质和消费者体验，才有底气去做预售。

当代企业：对服饰行业的货品供应和库存管理来说，预售是不是更重要？因为它具有非标性和应季性。

米澜：对。我们希望用更精准的平台模型，帮商家预测消费需求，创造更好的经营环境。

当代企业：今年我们采访的不少商家，都提到了退货率高的问题，部分商家可能达到50%甚至更高，这个问题如何缓解？

米澜：618后我们就注意到这个问题，我们调研商家为什么要退货，商家在退货中面临什么问题，以此我们该如何合理降低退货率，最终我们服饰牵头成立了退货专项。

当代企业：消费者退货的原因有哪些？

米澜：消费者退货有几个核心问题：第一买不到合适尺码，尤其一些国际品牌，尺码是消费者的痛点，容易引起退货；第二是品质缺乏保障；第三是多平台比价，消费者在其他平台看到更好价格就退货了。

当代企业：退货专项包含哪些内容的工作？

米澜：比如尺码问题，通过大数据模型能力，我们提高用户导购体验，去理解消费者身形，给他们做精准推荐，比如我们会将腰围、胸围、臀围转换成体型的表达方式，让消费者更直观理解。我们跟很多头部商家就这方面展开合作，退货率降了2-3个点，这是很高的比例。

在品质层面，我们通过品质鉴定，给消费者带去品质保障，我们做了天猫服饰专业GO的项目，通过打标的方式让消费者买得安心。在价格上，比如通过预售、买贵必赔的体验，消除消费者的顾虑。

退货率低了，商家的经营成本也低了。今年我们推出了退货宝，让商家用更低的成本处理退货，鼓励消费者尝试不一样的商品，体验不一样的时尚风格。

当代企业：日销小促是否会影响大促节奏？日销小促对于商家的意义是什么？

米澜：日销对服饰来说是至关重要的，通过日销小促，品牌能更好地上新，让消费者看到。日销对服饰是1+1>2的事，能影响大促，这是正向循环。