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从传播角度，品一品华为Mate XT的爆品逻辑

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年11月08日 18:15

如果手机领域要评选一个年度顶流，那华为Mate XT必定有姓名。

96个热搜、1.4万分钟热搜在榜累计时长、30多亿话题总阅读量，话题、数据、口碑几乎没有短板，可以说是怎么看都有面儿。三折叠机型甚至被玩成了一个流行梗，被网友们用来开发泡面、骑行服、新版《甄嬛传》……

爆火的背后不仅是华为强大的品牌影响力，也离不开品牌发起的一场长周期饱和式营销：长达49天的传播周期，涵盖了每个阶段的创意物料，不断向用户提供新鲜内容。也因此，在跟苹果发布会撞档的情况下，华为依然凭借7570万的直播观看量取得压倒性胜利。

追新机，大家都是认真的

从“预热”到“上新”的完整体验

相比于其他品牌仅限于短周期的传播，华为更像是将整个新品推广打造成一种“养成”体验。通过长时间的曝光、跨界名人的创意开箱，以及每一阶段都精心设计的内容，用户不再是简单地看个发布会，而是参与了一个“见证非凡”的过程。

华为首先安排“非凡见证官”来了一次创意性开箱：杨幂、于和伟、许昕、樊登、尼格买提五位登场，通过无实物表演把大、轻、薄等卖点一一亮出，网友锐评“太抽象了”。

五位非凡见证官横跨娱乐、体育、文化、新闻等领域，能够辐射不同群体完成破圈。年轻朋友对搞抽象本就乐此不疲，很快便被这波神秘操作给硬控了。外界的期待值被再次拉高，这给紧随其后的发布会输送了大量热度。

其他品牌在做完发布会后，上新基本已经到尾声，而华为还有首销会，甚至联合@央视新闻发起了直播，广大用户终于如愿见到实物，真切地感受了华为三折叠的产品力。

这种长线营销方式极大程度地增加了消费者的好奇与讨论空间，让用户不仅仅是了解新品，而是有时间与热情去深度参与到每一个细节的讨论中。

造热点，内容都要现炒的

用户共创，增强品牌互动感

三折叠手机设计概念并非新创，但华为Mate XT在设计、材料以及功能上的一系列技术创新，让它具备了更多讨论价值。

从预热到发布会，再到首销会，甚至发售之后多周都会有大量的用户讨论上榜热搜，形成“人人都能聊几句”的盛况。

除了自然产生的热点外，华为还主动发力提供更多可供讨论的内容来给传播再添一把火，也以更丰富的物料来增加“产品核心卖点”传播的深度与广度。

手机上新之前，用户最关心的一个话题就是：好不好看。所以接着路透和开箱，华为联合科技、数码、幽默等不同领域的创作者共建话题，#华为三折叠外观#、#华为三折叠到底怎么折#吸引用户对外观的注意力。

折叠屏跟直板机最明显的区别就在屏幕，在发布会后，华为围绕发布会的热点，联合行业大V搭建#华为三折叠搭载3K临境大屏#、#华为三折叠一机多能#的话题进行共创，屏幕够大也就意味着看起来更爽、用起来拉风，玩游戏视野更开阔，无一不让人心动。

而在发布会后，#华为折叠屏既有型又实用#等话题又给因发布会感兴趣的用户答疑解惑。值得注意的是，很多人在发布会后对手机产生兴趣，但很担心如果不小心折反了会怎样。华为三折叠不断联合创作者发布内容，共建话题#华为三折手机反折会怎样#、对这些细节问题做出了回答，将华为三折的特殊折法牢牢刻在用户脑子里。

与此同时，资深汽车达人@吴佩、旅游博主@夏东旭等都发博对华为三折叠的功能进行拆解和分析，并表达自己的喜爱。这种多元化的参与方式，让新机进一步破圈，娱乐博主的参与更是将“三折叠怎么折都有面”玩成了年轻人的社交热梗。

在首销仪式上，余承东与主持人尼格买提联合开箱，高管动作、嘉宾发言等也成为了用户的讨论热点，#余承东谈华为三折叠五大心动理由#、#尼格买提的新工作#、#毛戈平说华为三折叠瑞红很高级#等话题也变成了一种共创的、集体的快乐。

手机上新不再只是一个品牌单向的宣传，而是一种多方共创的过程，讨论焦点从外观颜值逐渐转向性能、续航、技术等方面，大家共同见证新品的诞生，形成了独特的情感连接。还有什么能比这样一场全民大创作更具影响力。

做互动，资源都得定制的

巧用媒介资源，构建品牌强势曝光

除了对内容热议的引领和把控，另一个不得不提的关键点是对社交媒体资源的高效利用。

品牌营销的过程，也是广泛铺陈物料、尽可能触达更多用户的过程。但如果内容超过一定体量，却没有针对性的发放策略，很容易导致信息杂乱、影响用户全盘接受。

这一次，华为先是在用户浏览路径上，通过开屏广告、发现页飘带、定制话题等资源，打造出连贯的用户体验。极为关键的是，它还首次使用微博V发布这一新产品，把原本分散的内容聚合在Tab页，并在固定位置设置不同板块，随着时间进度替换不同内容，用户可以对发布各阶段的重点内容进行集中式浏览，准确且高效地感知品牌热点。

比如，预热阶段以发布会直播预热、非凡见证官亮相和预告版品牌视频，吸引用户注意力，让用户对品牌新机上新有一个大致了解；

发布阶段，内容更新成了发布会直播、解读视频、品牌视频，带着大家抽丝剥茧地揭开新机的真实样子。

到了发售阶段，三个内容模块又变成了“场景应用”“开箱测评”“精选资讯”，华为三折叠的产品力到底如何大家一看便知。