双十一第一阶段成交同比增长41%，这个老牌珠宝在天猫做了什么？

来源|Tech星球

文|任雪芸

那些精致的“串珠”手链、简约而不失典雅的“黄金套链”，以及色彩缤纷的“多巴胺手串”撩拨着消费者的心，高颜值的珠宝们在淘天中走俏，成为爆款。

“一入潘门深似海，一颗接着一颗买，想把每一颗都串在手链上”，这是流行于潘多拉忠粉群的一句话，90后女生小宇就被珠宝品牌潘多拉俘获了芳心。

潘多拉的品牌灵感来源于希腊神话，每一颗珠子都融入了神秘、好奇、幸运、快乐等元素，再加上其自行选取、任意组合的个性化理念，潘多拉受到年轻人追捧。

在小宇看来，潘多拉风格的手镯让用户可以随心所欲地搭配不同的吊坠，创造出独一无二的时尚首饰，这种吸引力犹如魔法一般存在。

今年双十一第一阶段期间，潘多拉继续畅销，活动至今售出商品近十万件，对比去年增长了41%。不仅在传统强势手链类目拿到了流行饰品行业的第一名，也同时在戒指和项链类目中实现了排名的提升。

不止是潘多拉，一些传统珠宝品牌们也在双十一打开了天猫这个 “魔盒”，迎来爆发式增长，多家珠宝品牌成交出现翻倍。

老铺黄金、老庙、梦金园、赛菲尔等15个个品牌的成交额，较去年首日实现翻倍增长。其中，老庙品牌在开售首小时的成交额便突破4000万，创下开卖首小时成交额的新纪录。

珠宝品牌，迎来年轻人消费力回归

十年前，“中国大妈”是黄金和珠宝的消费主力。而十年过去了，搅动黄金珠宝市场的消费主力变成了年轻人。

根据上海市消费者权益保护委员会发布的《珠宝首饰行业消费者洞察报告》显示，年轻消费者对黄金和珠宝的消费意愿增长迅猛。数据显示，18至34岁的年轻人贡献了超过三分之一的黄金首饰销售额，成为了黄金消费市场的主力。

而不同于十年前，中国大妈抢黄金，为的是“保值、增值”，年轻一代消费者正在重新定义珠宝首饰的价值和意义，还原到消费者“悦己”的立场。

当年轻人的消费力回归，则展现了其不仅追求产品的实用性，更注重产品背后的文化属性和情感价值的特点。

潘多拉Pandora的持续畅销，正是得益于其踩中了年轻消费者的情感需求。如今已经三十岁的小宇依旧有购买潘多拉珠子的习惯，“它可以让你自由搭配出属于自己的手链。”

唯一和定制是承载“潘多拉女孩们”情感价值的关键载体，“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”这句广告语，直到现在也打动着万千消费者。

年轻人消费动机的变化意味着购物的主体从货来到了人的本身。因此，不同于上一代人依赖线下门店的购买方式，当下年轻人对黄金和珠宝消费的场域也在发生变化。

据全球市场咨询公司Technavio发布的《Global online jewelry market2024-2028》 (全球线上珠宝市场2024-2028)报告显示，珠宝行业正在经历向全渠道分销的重大转变。

不断变化的购物习惯、数字化消费者，尤其是千禧一代的崛起、以及在线零售的便利性，推动珠宝消费逐渐从线下向线上延伸。根据中国珠宝玉石首饰行业协会，2019-2023年，金银珠宝类商品网上零售额从 1534亿元增至3398亿元。

当消费者情绪内容与线上渠道不断融合，带来了丰富的消费场景，也给商家带来了多种选择。可以看到随着流量变迁，品牌们有了更多经营阵地，但与此同时，商家同样也面临着场域决策的考验。

品牌需要思考年轻人的消费变化，在消费需求碎片化、个性化的时代，将产品与消费者需求进行更深刻的链接，更需要在线上场域中找到一个能够承接品牌发展的渠道。

潘多拉，打开了天猫“魔盒”

在渠道变局的大背景下，珠宝新兴品类呈现出爆发增长的态势，不同品类，让整个线上珠宝消费有了大量的丰富组合。

但与此同时，线上产品追求性价比，以及社媒渠道推动饰品个性化的特点，让整个线上珠宝消费有了大量的丰富组合，也导致配饰类品牌面临着更加激烈的竞争，极其内卷的现象出现。

对于传统珠宝品牌而言，卷入极致的价格战，意味着品牌有极大可能会陷入流量焦虑。因此，对于品牌而言，找到一个能够透视珠宝行业消费趋势，在行业竞争中占领高地的平台至关重要。

而天猫就是其中不可忽视的一个。

今年双十一，淘天珠宝领域的品牌表现尤为突出。而且在黄金之外，翡翠、和田玉的成交额较去年实现双位数的强劲增长。

实际上，近十几年以来，天猫一直都是珠宝人群消费的核心阵地，也是中国珠宝们最重要的经营渠道。尽管购买珠宝的线上渠道越来越多，但对于品牌而言，找到确定性增长依旧是关键。

潘多拉大中华区电商总监Camille表示，天猫始终是潘多拉最为核心的线上渠道。而周生生、老铺黄金、老庙、梦金园、赛菲尔等传统珠宝品牌，同样将天猫视为销售的主阵地。

“潘多拉”等珠宝品牌坚定选择天猫的原因之一，是因为天猫拥有珠宝消费的核心群体，尤其是其中的优质用户88VIP。

官方数据显示，淘天88VIP会员在过去一年中持续保持双位数增长，其中00后用户数同比增长高达67%，会员总数已经超过了4200万人。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，在天猫头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

作为淘天系最核心的用户资产，88VIP今年双十一对品牌爆发的贡献同样显著。自10月14日预售开启，截至10月31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。

为了扶持品牌，今年双十一，淘天也在对88VIP用户进行资源上的进一步倾斜。针对88VIP这批最核心的用户资产，今年双十一，天猫还投入了史上力度最大的88VIP大额消费券。

针对88VIP权益的不断升级能够让商家更好地锁定高净值用户，88VIP在今年天猫双十一活动中，潘多拉为了提升消费者的购物体验，进行了优化整体购物流程，因此实现了增长。

潘多拉在天猫实现增长并非个例，通过对消费人群和品牌的深耕，以及对消费趋势的洞察，天猫能够更好地洞察核心消费者及其消费偏好，正在助力更多的品牌打开天猫这个增长“魔盒”。

存量博弈时代，寻找确定性增长

在今年双十一前夕，电商行业已经发生了历史性的转变：线上流量红利见顶、直播电商内卷，品牌们的线上生意开始从流量思维回归到经营本质。

品牌们开始不依赖单纯的流量购买，而试图通过重塑品牌认知及，推出好产品和服务来增强对消费者的吸引力。于是，将经营的重心重新调整到天猫，成为了越来越多品牌的共识。

过去几年，潘多拉通过在产品和线上销售渠道进行革新，潘多拉成功转身，逐渐从一家单一产品公司转型为多元化珠宝品牌。

2020年到2023年，潘多拉的收入增长了近 50%，营业利润率从2020年的19.3%扩大到2023年的25%。从2016年在天猫开设的官方旗舰店至今，潘多拉营收的线上比重占比逐步增加。

与潘多拉一起，越来越多的传统珠宝品牌加大了对线上渠道的投入。

据全球市场咨询公司Technavio发布的《Global online jewelry market2024-2028》 (全球线上珠宝市场2024-2028)报告，2024年至2028年，全球线上珠宝市场将增长 584亿美元，年复合增长率为19.98%。

品牌渠道阵地转移的同时，为了帮助品牌爆发，天猫一直在多维度进行品牌经营体系升级。今年天猫TopTalk私享会上，天猫给行业商家提供了从品牌营销、会员权益、生意经营等多方面的针对性扶持举措。

从新品打造、营销策略、内容电商，到各行各业的具体商家扶持举措，都将全面聚焦于全平台的第一目标——让品牌商家获得未来可期的生意增长。结合丰富货架商品、划分垂直场景需求、迭代商品层级等策略，天猫持续提升消费认知度、交易规模，最终为品牌找到新增长点。

今年双十一期间，在天猫重获增长的品牌并不少。官方数据显示，双11开启至今，天猫上累计373个品牌成交已经破亿。

实际上，对于传统珠宝行业而言，双十一也不再是唯一的“战场”。天猫今年一直在针对珠宝品类做长线运营。通过精细化人群标签运营、场景需求挖掘种草等形式，让平日销售也成为品牌的增长极。

比如，天猫黄金超级品类日是天猫趋势品类营销的第一阵地，在黄金品类赛道，天猫超级品类日早已是消费者、品牌了解市场变化的“风向标”。

如今，面对渠道巨变，人群迭代，品牌同质化的趋势里，在新老用户中寻找更多的增张并不容易。

但通过天猫这个阵地，品牌开始重视线上运营能力的建设，以各种形式提升品牌价值、影响力，并且积极扩展潜在的新增量，也因此获得了渠道变革中抵御风险、实现稳健增长的能力。

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