新东方在线将于3月14号开启全球路演，分析师预计估值区间在60–70亿人民币之间

编者按：本文来自微信公众号“IPO早知道”（ID：ipozaozhidao），作者 C叔。36氪经授权转载。

新东方在线成立于2005年，是新东方教育科技集团的控股子公司，主要向处于不同年龄阶段的学生提供三个核心分部的在线教育课程，即大学教育、K-12教育及学前教育。

早在2017年3月21日，新东方在线曾在新三板挂牌交易，简称“新东方网”。但挂牌不满十个月后，该公司表示，“因自身业务发展和战略规划调整的需要”，拟向全国中小企业股份转让系统有限责任公司申请终止挂牌。此后于2018年2月14日终止挂牌，完成摘牌动作。

如今刚刚过去一年，新东方在线即将完成赴港上市的大动作。

01.利润去哪了？

据最新的招股书披露，2017财年，新东方在线的营收4.46亿元，净利润为9220万元；2018财年，营收增加至6.51亿元，但净利润减少至8200万元；到了截至2018年11月30日的前六个月，新东方在线的营收4.78亿元，同比增长45.42%，但净利润进一步减少至3620万元，同比下降59.87%。

新东方在线在招股书中说明，大学及K12分部的线上媒体推广活动增加和广告费上升是线上媒体推广开支大幅增加的主要原因。这一笔支出由2017年6-11月的2970万元增至2018年同期的10900万元。而线上媒体推广正是新东方在线长期以来最主要的营销渠道。

除了线上媒体推广，再加上销售推广和线上营销活动开支的大幅上升，截至2018年11月30日的前六个月，公司的营销开支总计约1.53亿元，较去年同期增长了244.79%。

并且，在上述变化的背后，虽然新东方在线的付费学生人次逐年增多，截止2018年11月30日，新东方在线在6个月里的付费学生人次达110.4万名，已超过了2017财年的总付费学生人数。但与此同时，公司的获客成本却出现了大幅度增加。新东方在线的平均获客成本由上年同期的55元增加至138元。

这一成本增加的背后能够带来多大的正向的经济效益尚不可知，但毫无疑义的是，在近乎于完全竞争的在线教育市场中，增加价格拓宽利润空间则会失去客源，广开客源则不得不进行价格战，形势不可谓不艰险。

02.背靠大树，依旧为头部企业

虽然新东方在线必须直面利润下降这一现实，但它仍然是在线教育行业中近两年唯一盈利的企业。这既得益于公司在细分市场上的深耕，也依靠大股东的支持。

目前，新东方在线的大股东是新东方教育集团，持股66.72%。腾讯是第二大股东，持股12.06%。

这棵“大树”新东方教育集团是国内教育培训行业里当之无愧的领头羊和行业龙头，以外语培训起家并且现在仍然是它最主要的业务，而它其他的重要业务也大多是由外语培训所面对的客户群体所衍生。

在获客方面，新东方在线以其母公司的名称冠名，与其他的在线培训机构相比具有天然优势。这也是新东方在线在之前几年中获客成本低的重要原因。

除此之外，新东方在线先天资源丰裕、筹码充盈。它能与新东方共享资料，课程结构和内容可与母公司资源实现无缝衔接，一举超越其他在线教育机构。

03.市场高度分散，如何拔得头筹？

根据弗若斯特沙利文报告，按总营收计，于2017年，新东方在线为中国排名第一的综合性线上课外辅导及备考服务供货商，但也仅占市场份额的0.63%。由此可见，在线教育行业高度分散，竞争激烈。

新东方在线除了面临来自其他在线教育公司的激烈竞争外，也与传统线下教育公司进行竞争。目前公司主要在线教育竞争者包括中国在线教育集团、沪江及好未来教育集团的在线教育等。

事实上，新东方在线不缺用户，只缺有效用户；不缺学员，只缺付费学员。这也是所有的在线培训平台都面临的问题，能解决这个问题，就能在这个市场上拔得头筹。

根据最新数据，2018年新东方在线的付费用户同比增长92%，展现出了比较良好的发展态势。但是，整体客单价发生了约20%的下滑，这归因于低价体验类课程的推广和价格相对较低的学前教育的占比提高。

因此，对于新东方在线而言，之后的目标就是将大量的低价体验类课程用户转化为普通课程用户。这一目标若能实现，新东方在线便能打开新局面，抢占更多市场份额。

除此之外，国内的线上教育行业还处于初期阶段，随着法律法规的不断完善，新东方在线或许还将面临更多不确定的监管风险。

总的来说，现在的新东方在线，利润下降是危局，付费用户上升是机遇。能不能够化解风险，抓住机遇，将决定新东方在线的前途和命运。

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