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「麦琳们」带不动小芒电商

来源：晰数塔互联网快讯时间：2024年12月02日 10:28

出品 / 新熵（ID:xinshangxz）

作者 / 江蓠

编辑 / 蕨影

随着芒果TV婚姻纪实观察真人秀节目《再见爱人4》的热播，素人嘉宾麦琳因种种“神操作”频上热搜，也在各社交媒体上带火了卓资山熏鸡和上海青团。

“熏鸡事变”后，芒果TV借节目热度开启带货模式，在“心趴熏鸡”页面推出节目同款，其中，熏鸡价格为69.9元/只，青团59.9元3盒。

据「新熵」了解，芒果TV在综艺、电视剧页面售卖周边已是惯例，用以承接节目流量，实现流量转化的平台为旗下新潮国货内容电商平台小芒app。

在前几日召开的2025芒果生态扩圈大会上，小芒作为全新芒果六大平台之一被定位为芒果扩圈的重要一环。在公司口径中，小芒电商“通过数据验证了从内容、IP到TOC电商的路径”。

作为芒果超媒重点扶持的新兴业态，小芒电商平台的受重视程度和收到的流量哺喂可见一斑，而当打开页面中的熏鸡、青团链接，尽管销量数据不可见，但熏鸡产品0评论、青团仅1条评论，似乎折射出了产品销量与节目热度相悖的窘境。

以小见大，尽管芒果超媒将对内容电商的野望托付于小芒，并持续给予扶持，但成立已近四年，小芒的内容电商路径似乎仍遮掩着重重迷雾。

芒果超媒的流量托举

一直以来，以综艺节目见长的芒果TV堪称“话题制造机”。

其近年来先后推出的《向往的生活》《再见爱人》《花儿与少年》等系列IP都是平台孵化的类型爆款，涵盖生活慢综、夫妻情感、旅行群像等范畴。而在爆款综艺播出期间，相关话题往往是热搜榜常客。

在《再见爱人4》爆火之前，今年5月开播的《歌手2024》因歌王之争屡次登上热搜，最近播出的《花儿与少年6》也因成员们各种争议性行为热搜不断。

除综艺外，近期热播的年代剧《小巷人家》也成功从爱优腾们一众古装热播剧中杀出重围。

在依靠节目热度“霸榜”热搜之际，芒果超媒对于内容电商的布局体现在方方面面。

除在《再见爱人4》节目页面挂上熏鸡、青团等链接外，芒果TV还在《花儿与少年6》节目页面下售卖官方小卡、明星同款穿搭等衍生商品，在《小巷人家》节目页面之下，则设“小巷精选”，售卖美食、日化、美妆及服饰。相关产品链接均由小芒app承接。

除在节目页面卖货外，芒果超媒对小芒的流量扶持还在于使其频繁“露脸”。

2021年1月1日的湖南卫视跨年演唱会上，小芒伴随着由黄圣依、袁咏琳等四位女星演唱的主题曲《今天有点芒》正式亮相。

事实上，基于湖南广电的视频内容制作和艺人资源优势，小芒app在正式亮相之前，便已拓展了超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款。

同年国庆，小芒电商借《小芒种花夜》这一国潮国货IP庆典，对外明确了“新潮国货”方向，试图借国潮热布局内容电商市场。

此后，小芒又先后在湖南卫视、芒果TV推出的综艺《100道光芒》《跳进地理书的旅行》《密室大逃脱》的衍生节目《密逃3素人版》《再见爱人1》中亮相，或在节目中引入小芒电商的产品，或由小芒冠名赞助。

在时下火爆的直播方面，芒果也不忘以小芒承接流量。芒果超媒在2024年初的一次互动问答中表示，公司正在积极探索打造小芒超级直播间，“芒芒生活圈”是超级直播间矩阵中的一个账号，首播取得了良好的效果。

后续，小芒超级直播间将分为内容IP超级账号和艺人超级账号两大类型，充分发挥芒果生态的艺人、IP资源和内容创意优势，推出更多的直播活动。

内容电商行业发展如火如荼，芒果超媒对小芒的一系列托举动作，背后是长视频平台对内容电商商业价值的持续追求。

成长迅速但业绩承压

对于小芒电商的定位与作用，芒果超媒在年报中表示，小芒电商定位为“新潮国货内容电商平台”，聚焦IP内容与电商业态融合，探索芒系IP商业化创新路径，不断完善从视频内容观看到互动消费的商业闭环。

自正式上线以来，依托于芒果超媒的流量优势，小芒电商平台GMV增长迅速。2023年，小芒电商年度GMV突破100亿元，其中，首个自营潮服品牌“南波万”2023年累计销量达到100万件，GMV超过2.7亿元。2024年上半年，小芒GMV达66.5亿元，同比增长近50%，在保持快速扩张态势的同时，减亏近四成。

事实上，芒果超媒对小芒的扶持不仅限于流量输送。

今年7月24日，芒果超媒发布公告称，将全资子公司快乐阳光对小芒电商债权本息合计4.14亿元以债转股方式向小芒电商增资。增资完成后，芒果超媒所占小芒电商的股权比例有所提升。

对于增资的目的，芒果超媒表示，为持续推动小芒电商的快速发展，芒果超媒通过债转股增资的方式，进一步增强小芒电商资金实力和综合竞争力。

作为丰富芒果生态的重要布局，芒果超媒对小芒的扶持可谓不遗余力。在强大的流量、资金支持下，小芒电商的成长速度不可谓不快。

芒果超媒财报显示，2023年全年，小芒实现营收10.21亿元，同比增长50.15%；净亏损2.51亿元，亏损金额较2022年增加500万元；至2024年上半年，小芒营收为4.57亿元，同比增长近10%；净亏损6428.24万元，较去年同期亏损缩减超4500万元。