东方甄选，突然扔出一个“王炸”

花朵财经观察出品

编辑丨铎子

人走茶凉，没想到这么凉。

自董宇辉离开东方甄选后，花朵财经观察到，东方甄选的在线直播观看人数一度降至只有几千人，与曾经动辄10万+相比，回落之势肉眼可见。

也就这时，孙东旭突然回归东方甄选直播间，为东方甄选带来了“泼天的流量”。“东方小孙回归东方甄选”话题，一度冲上微博热搜。

但进一步来看，孙东旭的回归，或许依然“难以拯救”东方甄选的“长期流量下滑窘境”。

毕竟东方甄选明显“变了”，它正在“失去”往日的“差异化”竞争优势。

“差异化”风格

谈起东方甄选的爆火，离不开独树一帜的“差异化”风格。

“边带货、边教英语，让观众有种感觉在直播间学到了知识。”2022年6月，董宇辉在东方甄选直播间“双语直播带货”视频突然爆火。

紧接着，“知识+文旅”的带货模式，成为了东方甄选直播间最大的“特色”，东方甄选的人气随之一路高涨，一扫此前的“颓势”，圈粉无数。

但随着董宇辉的离开，并将“知识+文旅”的带货模式复制到与辉同行，庞大的“丈母娘（董宇辉粉丝）”群体，迅速从东方甄选“转投”与辉同行。

成立不久的与辉同行，目前粉丝数量已经超过2500万人，距离东方甄选的超2900万人已十分相近。

那边与辉同行流量不断，可这边的东方甄选明明有着更多粉丝，却“比不过董宇辉”。即便是孙东旭回归，似乎也难轻松化解。

在市场传出孙东旭回归东方甄选直播间过后，11月28日22点19分，花朵财经观察到，东方甄选主账号在线直播观看人数只有几千人，相比与辉同行10万+的数据，相差甚远。

当“知识+文旅”带货模式被复制至与辉同行，东方甄选或许需要在内容上继续寻求新突破，才可能“摆脱”被董宇辉“分流”市场份额的影响，再次获得更多流量的支持。

毕竟无论是曾经的东方甄选，还是同行小杨哥曾靠“反向带货”出圈，澳门COCO姐靠“擦边大牌”出圈，均指向了“差异化”竞争优势。

这些成功的案例均表明，要想在直播电商市场中脱颖而出，需拥有独特的直播风格，也就是“差异化”竞争优势。

此前，东方甄选“618”直播带货的风格却引起争议。

在东方甄选美丽生活直播间中，主播顿顿卖力吆喝产品，“您都来了，买一单再走吧”。YOYO等主播也曾在美丽生活直播间进行“321上链接”的“嚎叫式”直播。

此举引起诸多网友不满，“全网最有文化的直播间咋变成这样了”“真是刷新我对东方甄选的认知了，好希望恢复到原来有文化的直播间”。

有“董宇辉丈母娘”表示，“点开片段看到太震惊了，感觉和以前变化有点大。”“自董宇辉单飞后，看东方甄选就少了”。

而俞敏洪在物美创始人张文中的直播间谈到，“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

在俞敏洪心中，直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。他曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音。

为了更好的服务消费者，覆盖更多的用户群体，收获更广泛的流量支持，俞敏洪为此付出了不少的努力。

多主播矩阵的“劣势”

“构建多个产品矩阵账号，各个账号聚焦不同的方向，覆盖多个细分领域。”东方甄选正在形成如此风格。

目前，东方甄选已搭建了东方甄选美丽生活、生鲜、图书、服饰、自营产品等各个特定领域的账号，逐渐形成了多品类矩阵。

东方甄选打造的每个账号都聚焦于一个特定的领域，无疑能够给消费者提供更具针对性的产品和服务，满足不同消费者的特定需求。

除此之外，东方甄选还形成了多主播直播矩阵，通过打造多元主播阵容，逐步走向了“去头部化”，减少了对超级主播的依赖。

然而，在其他竞争者集中力量打造个人大IP吸引流量的直播赛道上，东方甄选择打造多品类、多主播直播矩阵，这种选择将可能存在相应的“劣势”。

起因于通过集中力量打造个人大IP吸引人流，相较于多主播直播矩阵缺乏“独家特色”，以及分流了企业的资源和精力，仿佛更具优势。

在直播赛道中，能够让人记住的，往往也是一个大主播的名称，而并非一家公司。比如，辛巴、广东夫妇、罗永浩、李佳琦等。

这些主播拥有大量忠实的粉丝，由此产生主播“明星效应”，大大带动了其背后整个公司的商品销售。

当然，从长远角度来看，直播电商平台“去头部化”趋势不会被打断。

因为过于依赖个别头部主播，意味着企业需要承担较大的风险。一旦主播个人出现问题，将可能直接影响到企业的发展。

主要的电商直播平台公司，淘宝、抖音、快手等也均在试图“去头部化”。

但一直以来，头部电商直播平台试图“去头部化”，摆脱对头部主播的过度依赖，并非一件易事。

即便是淘宝、快手等这种大平台想要“去头部化”，也相当艰难。如淘宝让人印象深刻的仍只有李佳琦等人，快手也只有辛巴等人。

此外，市场往往是靠着“头部主播”做起了流量，才会出现“去头部化”。

而此时此刻，在东方甄选主账号在线观看人数一度降到几千人的背景下，东方甄选真的有必要“去头部化”吗？

责任重大

踏上多品类矩阵、多主播阵营之路，东方甄选或许也有着自己的无奈。

与其他直播电商平台相比，东方甄选似乎背负着巨大的“包袱”。其他平台可能只需关注直播电商本身就可以，俞敏洪却面临着“更为复杂”的局面。

东方甄选相对艰难的时期，从教育领域转向电商直播，2021财年东方甄选员工总数一度达到11481万人，是一家拥有上万名员工的大型企业，承担着上万人的责任。

让东方甄选成为一个成功的直播电商企业，同时又能照顾到背后成千上万的员工，俞敏洪仿佛面临着巨大的压力。

要知道，小型的直播电商企业，可能只需十几个人就能运作。公司运作再大一些，可能也就需要一两百人。据每日经济新闻此前报道，与辉同行员工才约200人。

为解决这个“冲突”，找到最佳的解决办法，俞敏洪或也只能不断调整，试图找到一个平衡点。

2024财年，东方甄选员工总数已经下降至1883人，但相比与辉同行员工人数（约200人）明显仍比较高。

表面上看，东方甄选走上多品类矩阵、多主播阵营之路，无疑有望大大增加东方甄选内部的用工需求。

而东方甄选的战略定位十分明确：致力于成为一个以东方甄选品牌的自营农产品为核心的杰出产品和科技公司，而不是一家依赖主播的MCN机构。

通过直播开辟销售渠道后，如今东方甄选已搭建了自己的App平台。同时，于2022年4月推出自家的自营产品，目前已开发并推出了488款SKU的自营产品。

东方甄选还在加大对即时零售领域的投入，与顺丰快递和京东物流合作，近期在北京推出小时达服务，落地了北京市小时达27个前置配送仓。

今年7月股东大会上，俞敏洪表示，计划依托新东方的800个地面教学点，探索出一个线上线下结合的模式。

9月，在北京海淀区的新东方总部北楼内已出现东方甄选的智能零售柜，售卖东方甄选的自营产品。

随着东方甄选搭建一个更广泛、更多元的业务架构，业务范围快速发展，将为东方甄选的员工提供更多的“饭碗”。

不过，研发自营产品、进入更多线下渠道，这可是一个“重资产”的商业故事。

以东方甄选所投入的即时零售领域为例，美团、京东、叮咚买菜、每日生鲜等均已有过激烈的竞争，且曾经历了“盈利艰难”。

今年10月，新东方公布2025财年第一季度（2024年6-8月）财报，也是和董宇辉“分手”后的首份财报。

报告期内，新东方经营利润同比上升42.9%至2.93亿美元，不包括东方甄选自营产品及直播电商业务产生的经营亏损则同比上升58.4%至3.03亿美元。以此推算，当期东方甄选产生了0.1亿美元的经营亏损。

种种迹象表明，东方甄选未来能否在直播电商领域取得更大的成功，或许还需要在经营端拿出更多的最优解才行。

（文章来源：花朵财经观察）

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议

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