董明珠没能复制30年前的自己

重现自己年轻时候的“魔法”，这或许是董明珠退休前的最后一桩心愿。

作者|钱多多 小葵

编辑|原野

董明珠想重复自己年轻时候的辉煌。

今年8月，她宣布格力渠道变革在各省基本到位。30年前，正是她一手推动的经销商渠道改革，让格力开启腾飞。5年前，意识到格力正在错失互联网机遇，她开启新的渠道变革，要推动线上线下融合。

“渠道变革晚了一点。”这是她在2020年时的感慨。

当年，美的实现了暖通空调收入对格力空调的超越，相当于敌军已经把梯子架在了自家城墙上。而就在2018年，董明珠还喊过：“格力空调世界第一，它（美的）算老几？”

在渠道变革的不少具体动作上，格力与美的高度相似。但“抄作业”暂时还没有让它实现大逆转。目前，格力电器的市值仅为美的的一半，半年度空调营业收入比美的少235.4亿元。

看起来，“基本到位”的渠道变革，尚未让格力业绩产生质的飞跃。而很多跟随或者被动参与改革的经销商，率先成为“牺牲品”。多位经销商向略大参考感慨：

亏了，累了。

01 消失的经销商

拿货价2599元，售出价2699元，上海格力经销商李思对这样的数据已经麻木。生意不好做，他把店铺分租给每天10点之前营业的早点摊，每月赚2000元的确定性收入。

董明珠大刀阔斧发力线上渠道的这几年，很多老经销商的日子都不太好过。

格力经销商往往有两大收入：一部分是出售空调等产品的差价、奖金和返利，一部分是安装维修保养等服务费。但多位经销商反映，很多销量都被线上渠道抢走了，门店收入显著下滑，只能主要靠服务费。

在北京工作的格力销售员刘琦称，门店一年只能卖出1000多台空调，而店铺租金16万元，库房租金6万元，加上两位销售、一位维修工的人力成本约35万元，算下来基本是亏损的。第一批在上海做格力经销商的许渺也表示，门店已经没什么生意，他准备出国发展了。

经销商减少的信号，在财报里同样明显。

2018年，格力电器在财报称，在国内拥有26家区域性销售公司和4万多家网点。而在2024年中期报告里，格力电器称“拥有超3万家线下网点”。

图源：格力电器2018年年报（上）和2024年中报（下）

改革总是需要付出代价，这些消失的网点与经销商，或许就是格力渠道改革的牺牲品。

省代—销售公司—经销商，格力这套三层销售体系，曾经是董明珠一手推动建立起来的。

她在90年代早期推行了返点激励的大经销模式，格力1995年就以25亿营收成为中国空调销售之王。几年后，她又推动湖北几位主要代理商成立湖北格力销售公司，通过股份分红的方式确保利益。

这套股份制区域经销的模式，在2007年达到巅峰。这一年，10家区域经销公司联合组建京海担保投资有限公司(后来的京海互联)，受让格力电器10%的股权，成为第二大股东。

股份契约绑定的商业关系，与结婚证赋予的社会关系有相似之处。

正常情况下，它代表一种同进退的的亲密关系。但当彼此不能满足对方的需求，契约就会在人为努力之下变得松动，甚至取消。

当格力决心进行渠道改革，更多借助线上力量时，原本的“枕边人”省代和销售公司们，就成为了发展的障碍。他们的选择只有两个：跟随变化，或者离开。

京海互联后来对格力电器的几次减持，也在很多人的预料之中。同时，部分经销商也随之离开。

02 被转移的“奶酪”

至于格力渠道改革另一件更加为人所知的“牺牲品”，似乎是王自如。

当王自如在2022年3月出任数字化渠道改革项目负责人时，格力渠道改革已经进入到第三年，一些重要“障碍”，董明珠已经在动手清理了。

回头来看，这场改革的关键动作包括：逐步取消代理商，销售公司转为区域服务商、经销商通过线上渠道直接向格力交钱提货，获得返利。这显然会动到很多人的“奶酪”。

反抗，几乎是所有人意料之中的事情。

2020年春节后，董明珠首次公开变革策略。当年11月，河南省代转投美的，河北省代在2022年8月转投飞利浦。而山东省代早在2019年就转做奥克斯。这些市场都属于格力的重点销售区域。董明珠很快平息了这些“叛乱”，安排新人与新公司接手，同时，这一年她自己的重点是直播间。

在2020年，董明珠开展了13场直播带货，累计GMV476亿，近乎是格力一个季度的空调收入。经销商依然在其中扮演了重要角色：消费者通过经销商分享的专属二维码下单，格力直接发货，然后把返利直接转给经销商。

这种新模式完全绕开了此前的省代和销售公司。在2020年和2022年，京海互联两次减持格力电器股份，为曾经属于它们的时代奏响闭幕曲。

省代被“削藩”之后，更新经销商数字化系统管理的活儿，就落到了王自如肩上。同时，他还需要用数字化工具，让区域销售公司此前的职能得以保留，简单来说，就是避免各地经销商互相打价格战、串货。

于是，格力经销商们拥有了一套新工具，包括云网批系统、终端管理系统、派工4.0系统。其中，云网批系统用于经销商直接下单，派工4.0系统用于安装服务，它设置有区域锁，非区域内售卖的空调无法解锁，还可以避免串货。

图：格力网批app截图

作为新人上阵的王自如，手里最重要的牌，大概就是董明珠的信任。她曾经公开夸王自如敬业，称他经过市场的锻炼，对人生的认识与刚从学校出来的孟羽童不在一个层面上。

这套模式在2023年推进很快，迅速从安徽延伸至山东、河北、北京、四川、重庆、海南、福建、河南等销售大省。

不过，“功臣”王自如在今年8月离职，具体原因不明。几天后，董明珠宣布，格力渠道变革基本在各个省份都到位了，接下来是进一步的梳理与完善。看起来，王自如已经完成了他在格力的历史任务。

从数据来看，格力确实通过渠道变革实现了一定程度的降本控费。

2024年第三季度期间，格力电器的销售费用与管理费用合计占据营业收入的7.91%，低于2020年-2023年的数值水平。

图：略大参考制图

费用降低，净利率提升。2024年第二、三季度，格力的净利率为14.58%、15.61%，实现同比增长。

但至少到目前，渠道变革的更多效果还有待观望。

格力电器在2024年前三季度期间的营业收入仅有1467亿元，同比减少5.34%。据产业在线数据，今年前九个月格力空调出货量为3677万台，同比下滑5.8%。据奥维云网数据，截至今年11月24日，格力在线上空调销售额市占比为24.57%，同比减少2.83%，排名从第一掉至第二。

这些信号都在提示着挑战的长期存在。

03 价格力

美的对格力打了一张明牌：低价。

2019年，完成渠道改革的美的进行调价，凭借比格力低700元的价格优势，迅猛抢占空调市场，并最终实现实占第一。

砍掉中间商，让利消费者，这是美的渠道改革的成果之一。格力在渠道改革的具体动作上，与美的有诸多相似之处，但围绕终端价格，两家企业显然有不同的想法。

格力还在坚持自己的价格力。

略大参考基于奥维云网公开数据计算发现，2024年前9个月，格力和美的在空调方面的线下销售额的均价差额数为520元，较2023年370元的差额有着明显上升。

图：略大参考制图

在线上，格力的均价虽然有所下降，但与友商相比依然不够“真诚”。

据奥维云网数据，2024年1月-9月期间，格力的线上均价同比下降4.29%至3440元，美的同比下滑3.6%至3106元，格力降幅略微高于美的，但降价后依然比美的均价高。

其他选手在价格上卷得更厉害：海尔线上均价下滑7.23%至2950元，奥克斯线上均价下滑11.74%至2184元，美的子品牌华凌线上均价下滑11.07%至2291元。

董明珠的老对手小米，空调线上均价更是只有2251元，比格力便宜了1189元。凭借千元的价格差距，小米在2024年1-9月期间的线上销额市占率提高了4.4%。同期，格力空调线上销额市占比同比下滑3.31%，下滑幅度是12个品牌中最大的。

格力丢掉的市占率，很多转变为“米粉”的订单。

当下的消费环境中，价格是比品牌更重要的决策影响因子。于是，在刚刚过去的双十一大促期间，当美的和华凌分别把两款1.5匹的空调降到了1400元、1150元，这两个品牌拿下了京东双十一战报空调top10单品前二。

但价格力从来都不是格力故事的重点。

董明珠曾经批评行业的低价内卷，认为靠低价抢市场是无能的表现，“因为你没有技术来支撑，只靠偷工减料，用低价欺骗的消费者”。在2024年一场演讲里，她提到自己经常说一句被认为不太礼貌的话：

“你要不用格力，你就是傻瓜。”

她紧跟着强调，格力每年可以节约20%-30%的电费。

董明珠似乎对消费市场多少有些误解。一款售价29999元的玫瑰空调，相传由董明珠亲自设计，在今年被网友疯狂吐槽又丑又贵，是90年代审美。同样，她或许也很难理解：相比格力空调省下来的电费，隔壁美的摆在售价里的实惠，更具吸引力。

这种偏差，或许也影响到格力渠道变革的效果。说到底，渠道变革还只是辅助，家电企业真正的护城河依然是产品力。它由品质、价格、品牌号召力等多个因素组成。这或许也是决定两场渠道变革不同效果的根本原因。

董明珠今年70岁了，她在8月谈到，自己有可能在2025年退休，并强调不会给接班人留下一个烂摊子。

自从1990年加入格力，她与这家企业共荣辱，讲出了以奋斗、坚持与创新为底色的商业故事。站在时间的维度上，她无疑是值得被尊重的。

格力渠道改革，应该是她在任上的最后一项大动作。积极一点来看，它的效果可能具备滞后性。需要更长时间去发挥作用，提升业绩。

但对于经销商而言，开门营业的每一天都要付出成本。曾有媒体询问经销商对渠道改革的看法，得到答案：“不关心这个东西。”“真正关心的是我天天能不能出货，能不能赚钱”。

格力与经销商有过一段甜蜜的时光。

据光大证券数据，在传统的格力销售过程中，销售公司加价8%-10%，代理商又加价6%-8%，二者联手赚取了近14%-18%的价差。很多早期加入的经销商，背靠格力过上了好日子。

经销商对格力与董明珠也相当支持，典型动作就是助力她赢下与小米雷军关于2018年营收的那场赌局。

最终，2018年，格力的营业收入为2000.24亿元，不仅远高于小米同期1749亿元营业收入，而且十分精确地达到了董明珠定下的目标：2000亿元。胜利的风光属于董明珠，经销商们则得到了库存——据民生证券测算，格力在2018年一度有着1200万台空调库存，是美的同期库存数量的4倍。

这段亲密关系的前提，是经销商能赚到钱。但在当下的消费变局之中，昔日的确定性正被重塑，格力或许需要更加灵活地去拥抱变化，才能保住经销商们的好日子。

不过，这些烦恼即将不属于董明珠了。

头图来源|AI制图

发布于：北京

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