焦点分析丨京东也开始9块9包邮，是对拼多多有执念还是对工厂有执念

9块9可以买到什么？

过去拼多多可能最有资格回答这个问题。“9块9特卖”在拼多多App首页一直占据着显眼的位置，长期向用户提供纸巾、洗衣液、马桶圈、内裤套盒等商品。如今，京东给这个问题的答案加入了点不一样的东西，微信好友向你发来的拼团链接里，开始频繁出现京喜的身影。

近期的爆款是一台吉登品牌的粉色电动牙刷，售价9块9，拼团人数超过10万；而“双11”期间，一双黑色系带马丁靴也频繁被分享至好友群里，京东煞有介事地为其配上了“丈量世界的广度，只需9.9元的马丁靴”的文案，这双马丁靴目前收到5.7万条评价。

那个一本正经买电器的京东，也推开了制造低价爆款的大门。

价格敏感型消费者自然深知，低价向来与低质画上约等号，但他们的强项在于容忍，只要质量“还算过得去”，那就勉强可以接受。问题在于，即使是质量较次的电动牙刷和马丁靴，也少见其打着“9块9包邮”的招牌，京喜造出的这些低价爆款，到底能换来消费者多高的容忍度？

赔本赚吆喝也要“造爆”

这双爆款马丁靴，被京喜内部形容为“击穿行业底价”。

京喜从温州两大独立产业带中，挑出了五家做女靴的厂家，要求其寄来样品。从材质、设计、性价比  等维度评估后，京喜挑出其中一款成本价为29.9元的马丁靴，同网上批发价作比较，发现其平均售价为39.9元。确定了爆款目标，京喜以大批量订单换来厂家的让利价，再加上京东补贴，便有了这双售价9.9元的马丁靴。

这正是拼多多之后，京东也在卖力吆喝的“百亿补贴”中的一部分。百亿补贴启动自10月18日，以商家让利+平台补贴双轮并行的方式进行降价，不同品类的让利幅度和补贴逻辑有所不同，但京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞声称，这是京东有史以来最大优惠力度。

京喜平台百亿补贴的商品全部属于工厂直供，上述爆款电动牙刷来也来源于此。

36氪通过走访产业带得知，这款吉登牌电动牙刷去除了繁琐设计，只保留核心的清洁功能，出厂价为20元，日常零售价为29.9元；百亿补贴后，这款牙刷仅售9.9元。此外，吉登也在京喜平台上线了19.9元、29.9元、39.9元等不同价位的电动牙刷，差异主要源自于功能和刷头个数。

9块9爆款电动牙刷，工人正在用激光打印logo

在季节因素影响下，京喜还造出了一款价格稍高的爆款——迷你暖风机。这台赛特斯牌暖风机适用于宿舍、办公室等小场景，日常售价为49.9元，在京喜平台的价格为29.9元。赛特斯工厂为京喜“双11”准备了20万台的量，仅花三天就卖出了10万台，环比9月提升4倍。

赛特斯生产的暖风机，一排左起二三为京喜反向定制爆款

这还不够。为把“赔本赚吆喝”的精神贯彻到底，京东学来了阿里旗下官方促销导购平台一淘的特色，用户收到货物后还可获得不定金额的平台返现。比如这台暖风机，用户确认收货后可收到6元返现，相当于到手价为24元。

京东自掏腰包，着实赚来了不少吆喝。这几件爆款商品，在京喜平台的好评率达到96%至99%。

电商对工厂都有执念

商家“二选一”纠纷尚未落幕，电商们又马不停蹄地抢起了工厂。

京东提出，要在全国100个产业带拉拢10万家制造企业。不只是京喜，拼多多的拼工厂、淘宝的天天特卖、苏宁的拼品牌，甚至网易严选都造出了工厂直供、C2M等噱头，无非是想表明，电商与工厂直连去除所有中间环节，可以给消费者带来高性价比的商品。

为了争夺这些工厂资源，电商们拿出的王牌是推动工厂数字化升级、提供大量接触消费者的机会。最开始，电商们争夺的是没有自己品牌的工厂，生产的直供商品都强调数量、弱化品牌概念。

随着入场者增加，电商们有了新的主意：1.代工厂也可以拥有自己的品牌；2.帮助没有内销经验的海外代工厂开拓中国市场。因为他们发现，下沉市场竞争趋于白热化，这些低价的工厂直供商品，还是需要一个响当当的名头来打开销路。

一个可以参考的案例是名创优品，同样是找代工厂加工，其标准更高，很多产品与海外大牌共用一个代工厂。比如香水找香奈儿代工厂奇华顿、眼线笔找迪奥代工厂莹特丽、餐具找德国双立人制造商双立人，这样其售卖的商品即使低价，也能保证质量和噱头。

到了电商这里，拼多多打出“新品牌计划”扶持1000家工厂，拉拢日本百年老牌电视品牌JVC，一同定制出售价699元、899元、1699元的面向拼多多用户的智能电视。

此次为京喜电动牙刷代工的朴素电器工厂，不仅自己拥有吉登、丹龙、iSonic、Dayshow等品牌，同时也是欧莱雅美容仪、SKG按摩仪的代工厂；而暖风机代工厂赛特斯本身是一家海外代工厂，产品主要出口日本、韩国、欧洲等国家。

赛特斯工厂负责人向36氪表示，工厂只做外贸有短板，2015年开始呈现下滑趋势。在此背景下，赛特斯做了自己的中国品牌，开始国内外市场两把抓，去年赛特斯外贸与内销比例是7：3，今年就达到了5：5。

京喜是“惊喜”吗？

把工厂直供作为卖点，并大力补贴的京喜，到底能不能成为京东的“惊喜”？赔本造出来的爆款，真的只能赚个吆喝吗？

至少在“双11”期间，京喜交上了一份不错的答卷。

爆款分为两种类型，能赚钱和不赚钱，京喜显然舍弃了收益目的，属于后者。但二者目的相同，都是为了吸引新客转化、为平台引流，带动利润更高的商品销量。

官方数据显示，在10月31日全民京喜日下单用户中，用户购买的商品件数接近六千万；而“双11”当天，京喜全天销售1.01亿件商品，下单量峰值环比切换前一周日均增长400%，新增用户数环比9月日均增长747%。

当然这也得益于京喜接入微信一级入口，拿下了最好的资源位。10月31日，京喜正式接入微信一级入口，完成手Q购物入口、小程序、App、M站、粉丝群等6大移动端渠道的战略布局。

京喜到来之前，京东已陷入增长困境多时。京喜上线于今年三季度末，在此之前京东营收增速连续4个季度滑破30%；2018年Q3，京东年活跃用户环比增速首次为负，到Q4无增长，进入2019年才逐渐有所提升。在最新一季财报中，京东用户、营收重回增长轨道，其中就有京喜的功劳。

主营电器、主打高客单的京东触及天花板，再难从一二线城市用户那里觅得增长点，只有真正沉下去，挖掘一个对京东而言全新的市场，才有增长的希望。

京东商城撤离微信一级入口，把宝贵的资源留给京喜，就不难看出京东的放手一搏。“双11”期间，京喜俨然撑起了京东的增长希望。战报显示，京东全站新用户中来自京喜的超过4成；来自三至六线下沉市场的新用户，占京喜整体新用户的四分之三。

当然，也不全是喜讯，怕就怕京喜的“惊喜”只在一瞬。京东百亿补贴为时较短、仅在“双11”期间展开（10月18日-11月15日  ），节后一旦恢复原价，能否持续吸引消费者还是个问题。比如上文提及的9块9包邮马丁靴，如今已恢复39.9元原价；而29.9元的暖风机，也将在11月17日后恢复日常价。

另一方面，京喜取代京东商城拿下微信一级入口后，更下沉的同时，也拉低了京东整体的客单价，使得营收增速追不上新用户。一个表现是，京东此次“双11”只公布了京喜的销售量，却对成交额避而不谈。

值得注意的是，京东物流当下也在加速下沉，提出“四六二十四”（四至六线城市24小时达）。京东物流本身履约成本高，而低线城市单量不够充足，还面临商品价不及快递费的问题，加速下沉只会加重其成本负担。

目前京喜快递多由厂家自己解决，京喜只是在时效性方面有所要求。后续京东物流接入京喜这部分单量后，还需大力挖掘农村消费升级，寻找高密度订单以平衡收益。

（本文配图由作者拍摄）

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