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印度“网红村”，中国制造

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年11月16日 20:32

编者按：本文来自“志象网”（ID: passagegroup)，作者罗瑞垚，36氪经授权发布。

印度“网红村”，中国制造

从新德里火车站乘坐特快列车一路往南，五个小时到北方邦小城占西(Jhansi)，再转乘汽车，在凹凸不平的公路上颠簸一个小时，才能抵达中央邦的小镇奥恰 (Orchha)。

奥恰是一个矛盾的隐喻。坐落在北印两个人口大邦交界处的，它有典型的印度农村风貌。不过，贫穷并未掩盖这下沉空间里的“星光”——VMate上十多位“网红”，就驻扎在奥恰。

行驶在奥恰村镇之间，双目可及都是低矮的民房，路边树叶上蒙着一层厚厚的灰尘，不时冒出一栋专为外地游客开设的高级酒店。

路边常见花花绿绿的条幅。有的是当地政客的宣传资料，有的是几十个粉丝合资祝自己喜欢的宝莱坞明星生日快乐，还有一条比较特殊，十位“网红”在祝愿大家排灯节(Diwala)和十胜节(Dussehra)快乐。

印度“网红村”，中国制造

奥恰村口的“网红”条幅/罗瑞垚摄

就像中国的“淘宝村”、“新媒体村”，在小小的奥恰，曾先后有上千名达人出现在VMate平台上。VMate负责用户运营的高晨告诉志象网（The Passage），经过遴选，现在VMate在这个区域的达人还有上百位，达人们主要拍自己的日常生活，有人表演杂耍，有人拍自己干农活。

而在这背后，作为互联网出海最热的目的地之一，印度曾吸引了十多个大大小小的短视频玩家跑马圈地，2018年年的谷歌商店印度区下载总榜上，TikTok、LIKE、Helo和togetU四个短视频平台挤进前十。

奥恰就像一面镜子，短视频出海之战，已经抵达南亚次大陆的偏远农村。

看见自己

在很多印度短视频创业者看来，与其他高举高打的竞品相比，VMate一直很“佛系”。但“佛系”的VMate，最近也明显开始提速。

10月24日，VMate宣布月度活跃用户达到近5000万。而5月获得阿里上亿美元的投资时，它的月活仅为3000万。

这种转变也体现在了VMate内部重心的转变上。阿里创新业务事业群VMate事业部负责人程道放说，之前近两年，VMate都主要着力在内容生态的建设上，而之后会主要发力社区满意度。

10月20日，高晨和VMate用户运营的团队到奥恰，参加当地达人的线下聚会。Manoj Kumar是VMate在奥恰的代理，他提前一周开始准备，花了一万多卢比（约合1千人民币）借到桌椅、音响，还有一块绿色的地毯，在公园里围出一小块区域。这些设备，一般只有在村里的有钱人办红白事时才会被用到。

高晨和同事抵达的时候，三四十位达人列队在公园门口等待，有人身着盛装，为聚会精心打扮。Manoj说，他只邀请了40位达人，但还有很多用户听说了消息，也都自发赶来了。一位在VMate上用弹珠摆造型的达人，在音响旁用弹珠摆出了VMate的字样。

“你们听懂了吗？还有谁没有明白？”Deepika在VMate用户运营团队工作，她拿着话筒介绍VMate对达人的激励措施，拍什么样的视频，更新频率要多少，怎么样得到更多关注，一一道来。40位达人围坐在地毯上，大多是二十岁左右的年纪，抢着回答问题。

即使规则设计得再简单，也有人搞不清楚，这些达人大多刚刚“触网”，面对面是最有效的交流方式。

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Rahul Dwivedi和弟弟们在表演喷火

介绍环节结束，达人开始轮番表演。Rahul Dwivedi只有21岁，他用油彩在上身涂出印度国旗，和弟弟一起表演喷火、劈砖等杂技。他告诉志象网（The Passage），他两三年前学习了喷火，梦想上印度达人秀的舞台表演。他的梦想正在VMate上实现，因此吸粉17万。

表演结束后，所有人开始架起手机，高晨和同事成了大家争相合影的对象，中国人不懂印地语，一次次地用VMate专用的“Hi Vmate friends”打招呼，然后对着镜头微笑。

Roshini Malavia今年17岁，她在VMate上表演对口型，演唱受欢迎的宝莱坞歌曲，15岁的弟弟经常出镜和她对唱。七八个月前，家里买了第一部智能手机，一家人一起用。哥哥经人介绍知道了VMate，就开始在上面发布Roshini唱歌的视频，现在已经有了88万粉丝。

一个月前，Roshini把VMate上粉丝的打赏提现，又买了一部vivo的千元智能机，它的摄像头更好，Roshini和弟弟还另开了一个账号。使用Vmate之前，Roshini和大多数印度女孩一样，爱唱爱跳。有了VMate，她收到了很多粉丝的好评，有人告诉她“你一定是明日之星”，她备受鼓励。

18岁的奥恰农家女孩Kajul，因为VMate上做饭、打扫、做农活的视频“火了”，哥哥在打理她的账号，拍她骑摩托车、开拖拉机。Kajul不善言辞，面对镜头，她沉默许久，说从来没想过自己可以拥有几十万的粉丝。

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Roshini和她平时开的拖拉机

在VMate平台上，像Roshini和Kajul这样的用户有几千万个。“我们的用户都是普通人，既不fancy也不good-looking，而是展现着印度普通民众的样子。”Enosh David是VMate招聘的第一位本地员工，在他看来，VMate用户不仅把它作为娱乐，更是作为展示真实生活的一种方式。

Enosh刚加入VMate时，平台上内容的分类比较粗放，主要有搞笑、音乐、饮食、舞蹈等几个大类，随着内容运营的逐渐深入，这些大类都被细分，比如搞笑类分为恶作剧、模仿、语言等。此外，还发展出了健身、劳作等本土化的长尾内容。现在，VMate的内容已经被细分为18种。

“健身不仅是在健身房，还有在乡间举石头也收到很多人的喜爱。”Enosh说，而做农活等劳作的内容，更是成为了最受欢迎的内容之一。

“很多人在看着这些视频的时候，会觉得‘这就是我啊’，很多用户就会从内容消费者变成内容的生产者。”他对志象网（The Passage）说。

千千万万个Roshini，正在VMate上“看见自己”。

被别人看见

VMate也让魔术师Ganesh Tripathi从幕后走到了台前。

46岁的Ganesh出身拉贾斯坦邦的农村，之前，他在加尔各答做收银的工作。2015年，他罹患口腔癌，无法再继续工作，就回到了老家。这时，村里的图书管理员找到了他。

图书管理员也是一位兼职的魔术师，在Ganesh小时候，他就经常跟着魔术师玩，生病之后，他又捡起了这个爱好，拜魔术师为师，把它发展成了自己的职业。

师父在YouTube上有一个账号“Guru Chela”，发一些自己表演魔术的视频，已经有了一百万粉丝，Ganesh之前一直在给师父做助演，出镜的都是师父本人。去年，师父因病去世，YouTube的账号也就慢慢停滞。

因为生病，Ganesh东拼西凑了50万卢比，都花在了治病上。幸运的是，经过治疗他的病情已经痊愈，身体也在慢慢恢复。4个月前，他开始使用VMate，他开始把更多的时间花在了这上面，和师父的儿子合作，拍一些表演魔术的短视频。

这一次，他走到了台前，以自己的魔术技艺积累了4万个粉丝。不仅如此，他还从平台上赚到了钱，每月供妻子和三个孩子花销。

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Ganesh Tripathi在给庇护所的孩子表演魔术

10月18日，Ganesh跟随VMate团队，来到德里的一家NGO设立的儿童庇护所，他为孩子们表演魔术，从帽子里变出了一把巧克力，孩子们开心地分着吃了。

“魔术是一件很神秘、很浪漫的事情。”Ganesh对志象网（The Passage）说，他很开心能为人们带去快乐。

让普通人成为平台上的主角，是VMate出生时携带的基因。

“我们的使命是’使印度人能够平等地记录和表达’。”程道放告诉志象网（The Passage），这个愿景从VMate诞生的第一天起，就没有变过。

2017年年底，VMate在UC内部立项，当时印度的短视频赛道才刚刚起步，抖音和快手已经进入了印度。短视频的创业热，也初见苗头。

程道放说，“Copy from China”是之前UC出海的大逻辑，VMate的诞生也一脉相承。“我们挑一些国内已经验证过的赛道，去考量一下印度是否有同样的核心诉求。我们认为印度是有可能成功的。”他说。

宝莱坞的巨大影响力之下，印度人大多天生能歌善舞、有强烈的表达欲；但与此同时，大量的普通人娱乐方式非常有限，没有平台去展示自己，VMate联合创始人、运营负责人戴家文称之为“才华无处安放”。这是VMate诞生的大背景。

选择贴近普通人的路线，也跟UC的文化一脉相承。“我们更希望用户都能参与，不太希望它是一个偏表演的平台。”程道放说。

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奥恰的达人与VMate团队合影

普通人的定位，决定了VMate从出生起，就带有天然的优势和劣势。

优势无需多言。印度一二线城市以外的城镇和农村，有八九亿的人口基数，他们是谷歌等国际巨头都盯紧了的“下一个十亿用户”，绝大多数人都刚开始接触智能手机和互联网，VMate有机会像曾经的QQ和印度的WhatsApp一样，成为用户认识互联网的入口。

但这些互联网的新兴用户，并不知短视频为何物，更不要说在镜头前展示自己。“很多人刚开始自拍，就是一张大脸，什么也没有。”程道放说，“但表演性质的平台注定是小众的，无法惠及大众。我们当时挑的就是比较难走的路，但我相信它的价值更大。”

VMate从零开始搭建了自己的内容体系。

基于UC在印度深耕近十年的底子，Vmate本来就有一些自媒体的代理关系，刚开始，他们尝试过由此开始。但很快发现此路不通。现存成熟的机构都是宝莱坞式的歌舞类内容，且成本也偏高，不符合VMate内容的定位。

程道放说，后来团队慢慢还是通过各种渠道筛选了一批人出来，这些人可能视频拍摄能力一般，但人很聪明，把他们作为种子用户，再根据地域跟进培养起来，让他们作为触角去寻找更多的达人。经过一年的“开荒”，现在VMate已经建立起了自己的达人发掘体系，有三四十家代理，发掘了几千位达人，现在有2000多位达人活跃在平台上。

奥恰的Manoj就是其中一位，他也是以前UC时期的资源。程道放把他们称为“星探”，他们是为VMate发掘达人的第一步，不仅要线下地推找人，也要教会用户从零到一地开始拍视频。

今后，程道放希望小型的线下聚会活动也让代理来完成，而VMate的运营团队只负责比较大型的用户活动，比如季度或者年度的达人聚会。

“出海”与“下乡”

今年春天起，印度的短视频赛道经历了一轮剧烈洗牌。志象网（The Passage）此前报道，（短视频出海“变天“，小平台挣扎，巨头加码）曾经风头很劲的印度短视频产品Clip卖身本地方言平台ShareChat，togetU宣布撤退，还有两三家中小规模的平台也在艰难地寻求转型。

甚至有印度创业者评论称，中国的投资人也已经意识到了，跟TikTok竞争没意义。据志象网（The Passage）了解，包括TikTok在内的主要玩家，今年的总体投入也开始放缓。

VMate走的则是一条厚积薄发的道路。程道放说，去年VMate的投入不到竞争对手的十分之一，但今年各家都开始降低投入的时候，VMate投入了比去年更多的资金。

“我去年的判断是，他们不可能这么持续砸钱，”程道放说，UC对印度市场有更深入的感知，很清楚“三年之内不要想挣钱”，选择的是用耐心来培养社区，而其他平台在砸钱收不到效果时，肯定会选择慢慢放缓投入。

“竞品快速起量，没有问题，就当我们一起教育这个市场。”他说，用户被教育之后，在其他平台开始放缓投入的同时，VMate可以用相对较低的成本，把竞品生产体系里面的部分内容生产者和用户都吸引过来，“人家收了，我去捡就可以了。”

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Bhavna Srivastav在庇护所教孩子们画画

Bhavna Srivastav就是被VMate“捡”过来的达人之一。她是德里郊区一所公立学校的老师，因为擅长绘画，经常在网上发一些绘画DIY的作品，用字母画出象神Ganesha，用两个数字画出鸭子等。

“VMate让我有一种被关心的感觉。”Bhavna告诉志象网（The Passage），之前在其他平台，经常有很多仿冒的账号出现，她投诉很多次，但都没有收到回复。当她开始用VMate之后，一个多月就获得了2.5万的粉丝，而且但凡有仿冒账号出现，运营团队会很快帮她封禁。

Bhavna也参加了10月18日在儿童庇护所的公益活动。高晨一见到她，两个人就热切地聊了起来。不仅是她，在不同的达人聚会活动上，高晨几乎可以叫出每一位达人的名字。

这种朋友般的熟悉感，建立在VMate用户运营团队与达人的紧密互动上。高晨告诉志象网（The Passage），比较大的用户调研VMate每个月都会有一次，每次会邀请十多位达人到VMate的办公室；之后，还会定期举办季度和年度的达人聚会。

调研之外，用户运营团队还会与达人保持密切联系，利用线上和线下的渠道，帮助他们理解什么类型的视频更受欢迎，提出拍摄视频的改进建议，让他们从会拍到拍得更好。

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VMate团队在跟用户沟通

而小型的用户调研则无处不在。每个月，都会有产品和技术的同事从国内飞到印度，和本地团队一起街访，了解印度用户的短视频使用习惯。

“中国的同事来印度，真的无时不刻在观察用户。他们会拉着保安聊半天，看他用的什么手机，手机里面都有什么APP。”在VMate负责品牌营销的Nisha Pokhriyal对志象网（The Passage）说。

高晨还说，产品和研发的同事每次来印度都买好几十部手机回去，为的是解决视频在拍摄和上传时可能出现的种种适配问题。

10月20日，VMate在诺伊达举办了第一次大型的线下达人聚会。不出所料，聚会成了上百位达人的大型网友见面现场。很多人盛装出席，互相热情地打着招呼，碰见一个熟脸就开始拉着一起拍视频。

“你看很多人是拖家带口的过来，然后互相介绍什么的。我们就希望有这种氛围。”程道放说，“我们有耐心，规划至少都是三到五年的。”

VMate的“中场战事”

为了让普通用户更容易使用，VMate还创造了许多和节日相关的贴纸，在印度受欢迎的各种墨镜元素贴纸，甚至还有以假乱真的VR景点贴纸。今年宝莱坞大片《Housefull 4》上映时，VMate也联合它的宣发做了相关活动。

这些本土化运营的手法，主要来自于VMate的本地运营团队。一个与中方同事配合默契的本地团队，也是程道放眼中竞品一时之间难以比肩的优势。

“他不是不知道要做本地化，而是没人。”程道放说，UC在2009年就进入了印度市场，在本土团队搭建和管理方面积累了大量经验，不是对手挖几个人就可以补上来的，要派驻到印度的中方员工，也比想象中要稀缺，“人是最大的瓶颈”。

站在UC的肩膀上，VMate的核心创始团队都是从UC而来的，有了框架再补充其他人员。Nisha之前就在UC负责品牌方面的工作，已经在UC工作了四年半。

作为UC的老员工，Nisha从一开始就很适应VMate的节奏。刚来VMate时，她做的是内容运营的工作，后来才转到品牌。Nisha说，她已经学会了“拥抱变化”。

这花了她一年的时间来适应。她说，刚进入UC时，她经常感觉到很难和中方的同事保持思维节奏的一致，在很多事情上都会有争执。中方同事往往强调已经在中国验证过的法则，而她更笃信对印度用户切身实地的了解。但最终，双方都会放下争执，以用户的需求为主，最后一切都通过数据来验证。

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VMate的中方团队

在VMate内部，整个项目都被划分为专项，再拆分为子专项，偏用户端的前线项目，就会授权给合适的本地员工来负责，“让他去带兵打仗”，戴家文说，给予合适的激励和自由度之后，印度本土团队的能力成长和成就感也会直线上升。

现在，VMate的本土团队中，已经在内容、品牌、用户等多个方面都出现了几个有决策力的“专家”。

这样一支超强的本土团队，也给VMate交出了一份不俗的成绩单。据程道放透露，今年VMate半年就完成了全年的KPI，且没有超出预算。在他看来，VMate的钱花的“很有效率”。

今年四月，VMate开始尝试短视频内的打赏，用户在平台上发布、（被）评论、（被）点赞等互动时，都可以获得VCoin，这种虚拟金币可以用来打赏自己喜欢的视频，如果积累的足够多，也可以提现。

高晨告诉志象网（The Passage），现在看来，用户有了金币之后打赏的意愿还是很高的，这种方式不仅增加了社区的活跃度，也让头部的达人有了额外的收入，激励他们创作出更好的视频。目前，头部的达人每周的收入可以达到一千人民币以上。

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用户在展示VMate上获得的打赏金币

“这部分的费用跟买量的费用比起来小很多。我们花了竞品大概1/10的钱，就能达到他们当时花钱砸到了的量级上面去。”程道放说，“这是很健康的增长，所以我们现在实际上底气是很足的。”

他还说，VMate目前只考虑花钱的效率，短期内不考虑赚钱，五年内望能收支平衡，而他对于变现的前景也比较乐观。

在广告、打赏和电商/游戏联运三大类变现方法里，在UC的经验告诉程道放，印度在线广告的体量仍然很小，短时间内不太能起得来。游戏和电商也还没有起来，反推过来，VMate选择了打赏的打法。

在他看来，做社区赌的就是印度的经济发展。“打赏的都是小钱，印度人再怎么穷，10卢比是拿得出来的。”程道放认为，绝大多数用户娱乐方式很有限，花小钱获得的满足还是很有吸引力的。

“只要我们社区粘性做好了，把那个位置给占好了，我就相信印度只要有钱了，我们社区粘性在那，我觉得挣钱比想象容易。”他说。

奥恰的线下聚会，让Deepika的面孔出现在了几十个Vmate达人的视频里。她一遍遍地对着镜头说，“Hello VMate friends”，脸上一直挂着微笑。

“每一次跟达人接触，都让我看到和感受到VMate给他们生活带来的积极变化，让他们有机会来实现自己，看到他们变得越来越自信。”Deepika说，“这让我感觉自己所处的是一项伟大的事业。”

（文中ManojKumar、GaneshTripathi为化名）

（图片除注明外，均来自于VMate）

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