美国的实体零售巨头为何不惧电商

文｜张明扬

       数字社会发展研究中心特约作者

这两年，经常有从国外旅游旅居归来的朋友发出类似的感叹：为什么国外的实体商业如此繁荣，街面熙熙攘攘，似乎没有受到电商的巨大冲击。

这话的潜台词显然是，国内实体商业近年来的满目萧瑟，从购物中心到地面超市，都是时代变迁下的繁华落尽。

进而就有人感叹，为何国外可以做到实体商业与电商比翼齐飞。国内却经常出现做实体商业的“首富”对电商、直播带货等新商业形态口诛笔伐。

这个判断其实不太严谨，欧洲与日本并不是好的“一起飞”范例，与中国相比，他们的电商并不算发达，也缺乏全球顶尖的平台企业。因此，他们的实体商业繁荣并不具太大的参考价值，这样的繁荣是建立在电商相对弱势的基础之上的。

目力所及，真正做到实体商业与电商一起飞的，只有美国。

毕竟，亚马逊不仅是电商时代的开创者，也是全球最大的电商平台，真正做到了遥遥领先。

那么，美国为何可以做到实体商业与电商一起飞？

 Part 1 

中国与美国，谁的电商更发达？这是一个见仁见智的问题。

就网上零售总额来看，中国领先于美国，已连续11年稳居全球第一。电商在社会零售总额中的消费占比或许更能说明问题，中国今年上半年的数据为25.3%，而美国三季度为15.6%。

但大和多，未必能等同于强。核心企业的市值，也是一个重要维度。

目前，中国三大电商（阿里、拼多多、京东）的总市值约为4100亿美元，而亚马逊的最新市值已超过2.4万亿美元，几乎是前者的六倍。

这是一个相当惊人的差距。当然，中概股受累于负溢价。

综合来看，中美电商当处同一水平，全球第一非此即彼，即使有差距，也不大。

但就实体商业而言，中美之间的差距就拉开了。

2023年，中国社会消费品零售总额为47.15万亿元（6.64万亿美元），美国消费品2023年零售总额为8.33万亿美元，中国约为美国的80%。如果再具体到线下商业销售总额，两国的差距就更大了。

规模只是一方面，更有意义的维度仍然是核心企业的比较。

截止12月5日，沃尔玛今年的股价飙升了 82%，目前的总市值为7628亿美元；沃尔玛的利润已连续上升10个季度，2023年的营收达到6481.3亿美元，净利润155.1亿美元。

截止12月5日，Costco今年的股价涨幅为50%，目前总市值为4407亿美元；Costco的利润已连续上升5个季度，2023年的营收达到2422.9亿美元，净利润62.9亿美元。

而中国的实体商业呢，根本就不存在如此体量的巨头。

永辉超市的市值仅为85亿美元，这还是9月底以来暴涨200%以后的结果，否则更加惨不忍睹；2023年，永辉的营业额为786.4亿人民币，净利润负13.3亿人民币。

以美国实体商业的标准来看，中国就不存在巨头。

既然中国的实体商业缺乏巨头，平台企业仅存在于电商领域，那就拿中国的电商与美国的实体商业比比呗。

不比不知道，Costco一家的市值（4407亿美元）竟超过中国电商三巨头的市值总和（4100亿美元）。

可见，美国的实体商业强大到何种地步。

 Part 2 

美国实体商业所谓的强，其实更在于几大超市巨头，百货公司这几年也是江河日下。

2018年10月，拥有100多年历史，一直稳坐美国最大百货公司的西尔斯，正式申请破产保护。

但与中国的购物中心相比，美国百货公司的下滑曲线更为温和，并未出现断崖式的下跌。

美国实体商业的明珠，是沃尔玛与Costco为代表的连锁超市。

全球三大零售商，沃尔玛第一，亚马逊第二，Costco第三。两个实体，一个电商。

有趣的是，中国实体商业这两年最大的新闻，除了胖东来的崛起，也就是Costco与山姆在中国一二线城市掀起的购物新风尚，对了，山姆是沃尔玛旗下的。

相比沃尔玛，Costco对于中国实体商业乃至电商而言，有着更强的参考意义。

拼多多的创始人黄峥曾公开表示，未来拼多多将成为Costco和迪士尼的结合体。

那么，Costco的奥秘究竟为何？

Costco的高管曾傲娇的表示，他们的商业模式“简单得令人不屑一顾”。

从全球到中国，Costco的学习者模仿者如过江之鲫，但就是难以真正复刻。

Costco最被广为称颂的是其会员制，根据Costco开市客公布的2024财年第三季度业绩数据，Costco总持卡人数为1.339亿，同比增长7.4%。其中，全球会员续费率为90.5%，北美续费率93%。

会员制并不难复制，淘宝、盒马、拼多多也都有，但Costco的会员制更为激进，不是会员享受折扣，而是只有会员才能进入超市。

但即使是Costco，在中国的续卡率也只有60%。

市场总结了很多Costco的成功细节，包括其附属的卖打折油的加油站，以及远低于当地物价的快餐柜台……

但对于我这个Costco的忠实会员而言，Costco的致命吸引力有以下三点，每一点都满足了人类的某一种心理需求。

第一， 极致性价比。

是极致性价比，不是极致低价。

在全球市场，相对而言，沃尔玛更强调低价，满足的是中低收入阶层的购物需求；而Costco更强调性价比，满足的是广义中产阶层的购物需求。

Costco，是追求品质的。

那么，Costco是如何做到极致性价比的呢？

有一种说法是，Costco商品有一项内部规定，商品毛利率需控制在14%以内，而平均毛利率只有7%。

Costco的利润主要来自会员费。今年9月，Costco在全球上调了会员年费，其中美国高级会员年费从120美元增加到130美元。

也就是说，Costco的高性价比是建立在高会员费之上的。

顾客在购物比价的时候，只会比单纯的商品价格，这种比价Costco当然是占便宜的，因为顾客在比价时不可能将会员费“平摊”到每件商品上。

当然，Costco高性价比的原因还有不少，比如大包装、主打自有品牌、减少商品类别。

第二，相对最少的商品类别。

有人说，减少商品类别或许可以降低零售商的运营成本，但这不是会“得罪”消费者么？

长久以来，中国电商乃至消费品市场的主流哲学是“要给顾客充足的选择权”，这或许是一种基于自由主义而阐发出来的商品哲学。

比如，你在淘宝里搜索任何一个商品品类，几乎都会跳出来几百上千个，有一种天下尽在我手的虚幻感。

但购物需要充足的选择权，可能只是人类的一部分需求，并不构成一个真正意义上的常识。

Costco就成功颠覆了这个所谓的常识。

对于顾客，开市客Costco更像是一个严苛的管家，它以最少的商品类别，几乎实现了对顾客追求的品质生活的全覆盖，由此建立了某种彼此托付的忠诚关系。

人类，可能并不像我们想象中的需要那么多的选择权。

可以打个不恰当的比方，很多高级饭店的菜单往往很简单，甚至只有严格限定好的套餐，靠几个“主打菜”便能名震江湖；反倒是一些中不溜秋的饭店，啥都有，啥都能做。

第三，逛的需求。

自从电商在国内崛起，逛街似乎越来越被视为一种“伪需求”，逛街被定义为一种浪费时间、消耗体力的无聊活动，似乎全天下都是宅男宅女。

但人类真的不需要逛街么？又如何解释city walk的崛起？又如何解释咖啡店的满城开花？又如何解释国人到了海外和机场免税店，流连于实体店？

Costco的成功，恰恰打破了这种设定。

Costco是使用treasure hunt retail psychology（寻宝零售心理学）的忠实支持者。Costco刻意将门店的布局设计成迷宫，鼓励顾客多在门店里走动。

我个人的感觉是，每次去Costco都有不一样的期待，甚至还会期待下次再来Costco看看有什么变化。商品位置会调整，试吃的食品会变化，打“骨折”的商品也有变动。

逛街，很可能是一种植根于我们每个人身上的自然需求，但需要被正确的开启与激发。

Costco做到了。

 Part 3 

在美国刚刚过去的2024“黑五”，电商销售额飙升了近 15%，线下商业销售额则小幅增长了 0.7%。

这正是美国的商业现实。与中国一样，美国电商也在狂飙突进，但实体商业仍在向前。

但与中国最大的不同是，美国实体商业巨头也分享了电商红利。

在过去一个季度的财报中，沃尔玛和 Costco 的电商销售额分别增长了 27% 和 19%。而亚马逊呢，增速“还不到”10%。

沃尔玛，正成为美国电商市场上举足轻重的玩家。2022和2023年，沃尔玛的电商销售额分别为680亿美元和830亿美元，2024年预计可以达到1000亿美元。

而亚马逊呢，也斥巨资进军线下，开辟了Amazon Go品牌，虽然目前的发展相当一般。

在美国，实体商业与电商的相互渗透，这被称为“全渠道策略”。

在中国，这一战略被称作“新零售”，目前看来也是磕磕绊绊千回百折。

 Part 4 

中国的实体商业，为何不能像美国一样，做到与电商一起飞？

这个问题我无法回答，但有几个表层的原因可能已有共识。

其一，中国实体商业目前的风暴口是购物中心。

以美国的经验看，购物中心的衰落虽然几乎是不可避免的，但完全有可能做到“平滑下坠”。

国内购物中心之厄，与其说主要责任是电商的，不如说是前些年各地新造购物中心的大跃进造成的。这更像是一个商业地产的问题。

没有一个城市，可以在短时间内容纳如此多的新落成购物中心。更何况，还叠加了经济下行等问题。购物中心衰落这个锅，都丢给电商是不公平的。

其二，中国的实体商业先天不足。

1930年左右，美国就出现了真正意义上的超市。1962年，第一家沃尔玛开业；1982年，第一家Costco开业；1978年，家装专业零售商 Home Depot 成立。

在电商横空出世之前，美国的实体商业，已形成了若干巨头。

而反观中国，1990年左右才出现了第一家超市。中国的本土超市，还没等发育成熟，先是遭遇了外资超市入华的挑战，刚刚缓过气来，电商时代就在不期然间到来了。

这就叫生不逢时。

沃尔玛与Costco，有实力与亚马逊在市场上硬怼，有时间窗口打造自己举世无双的供应链，有机会扩张为全国性甚至全球性零售企业，有财力砸巨资推行自己的电商战略，这些先天条件，中国的实体商业从来都没有机会拥有。

从这个意义而言，中国的实体商业与其说输给了电商，不如说输给了自己。

也因此，中国实体商业的未来，目前看来，只能寄希望于新零售。

毕竟，新零售至少解决了束缚中国实体商业发展的“规模问题”。

以我粗浅的观察来看，新零售目前所遭遇的困难，固然与实体商业的底层逻辑有关，与中国一些具体国情有关（比如相对于快递等蓝领劳动力价格，商业地产的租金趋于高估），但最大的黑天鹅还是，一出生就碰上了经济周期的转变，使得新零售少了试错空间，少了闪躲腾挪的战略冗余。

既然更是经济周期的问题，也就不能在仓促间给新零售下一个结论。

如果沃尔玛与Costco有未来，新零售也应该有未来，中国的实体商业也应该有未来。

发布于：浙江

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