波司登「两难」：高端卖不动，中低端「失守」

波司登陷入尴尬的境地：进阶高端化，暂时上不去，同时又丢掉了中低端市场的份额，脱离了大众消费者，进退两难。

深冬已至，气温越来越低，但人们或许怎么也没想到，自己竟然买不起羽绒服了。

据艾媒咨询统计，今年，约有25%的消费者购买羽绒服的预算为201-400元，有37%的消费者的预算为401元-600元，有23%的消费者的预算为601元-1000元。

36氪的调研数据显示，年轻人购买羽绒服的平均预算是1146.4元，但接近70%的年轻消费者的预算在1000元以下。其中，500元-1000元的占比最高，为38.5%。

然而，笔者逛了一圈线下商场和线上电商平台，发现：很多羽绒服的售价都已经超过千元。

其中，波司登“独一档”，门店在售的羽绒服基本为中高端系列，售价在2000元以上。电商渠道，波司登旗舰店在售的新款成人羽绒服，超过95%的售价在1000元以上，售价在1500元-3000元之间的羽绒服占比过半，约有15%的羽绒服，售价高达4000元以上。

并且，羽绒服的价格可能还会上涨。波司登高管此前透露，将继续加码3000元以上的中高端产品。

网友纷纷感慨，曾经，波司登是一个平价品牌，但现在，“月薪过万，却舍不得买波司登。”

它怎么距离大众消费者越来越远了呢？

01 ｜ 高端化陷阱

波司登的高端化故事，要从2018年讲起。

那一年，北京三里屯，加拿大鹅的第一家中国门店正式开业。尽管气温低至零下10度，但狂热的消费者仍然在门外排起了长龙，络绎不绝。

彼时，波司登四季化战略失败，正好打算“二次创业”，重新聚焦羽绒服市场。而加拿大鹅的爆红，让过惯了“苦日子”的波司登创始人高德康大开眼界，他在接受采访时说，“过去，我们不知道时尚羽绒服能卖到1万元到2万元。”

于是，波司登开始“抄作业”，疯狂砸钱，进阶高端化。

品牌力不够，就邀请美国明星斯嘉丽·约翰逊，中国明星杨幂、陈伟霆、杨紫、肖战、于适等来代言，并学习LV、香奈儿等时尚奢侈品，去巴黎、纽约时装周走秀，拉满“B格”。

渠道不强，就整改线下门店，装上透明玻璃，显得高端大气上档次。同时，支付大笔坑位费，入驻李佳琦等头部主播的线上直播间。

随之而来的，是营销费用不断攀升。2018财年（2017年4月1日-2018年3月31日），波司登的销售及分销开支仅为24.52亿元，占营收比27.61%。到2024财年，费用支出增长了2倍多，达到80.55亿元，占营收比增长至34.7%。

不过，波司登并不在意这点“小钱”。因为同时期，旗下羽绒服持续涨价，相当于把营销成本都转嫁给消费者了。

仅2018年，波司登的产品就全面提价了30％-40％，单价1000元至1800元的羽绒服比例上升至63.8％，单价1800元以上的羽绒服占比从4.8%提升至24.1%。

到今年双11，总体价格带已经达到1740元，较上年（约1500元）大幅增长16%。其中，登峰等高端系列的售价更是超过万元。

涨价的效果也立竿见影。

波司登业绩迅速“走出谷底”，一路飙升。2024财年达到232.14亿元，同比增长38.39%，毛利率达到59.59%，较2018财年上升了13.21个百分点，净利润达到31.2亿元，同比增长44.69%。

2025财年H1（2024年4月1日-2024年9月30日），在传统淡季中，波司登仍然取得了不错的表现，营业收入达到88.04亿元，同比增长17.83%，净利润达到11.42亿元，同比增长24.66%。

但与此同时，我们也能看到一些问题。

其一是，波司登努力了6年，但仍未能改变很多国人的刻板印象，在他们心目中，波司登还是一个中低端品牌，没有特殊的故事和“光环”。

社交平台上，有很多网友表示，“几千、上万块买一件波司登，为什么不用差同样的价格买一件盟可睐或加拿大鹅？”

其二是，波司登似乎只有价格赶上了国际一线品牌，但品质依然落后。黑猫平台上，关于波司登羽绒服保暖性差、充绒量少等质量问题的投诉高达上千条。

有一位消费者投诉：10月18日购买的一件波司登羽绒服，穿上没两天就发现零星的钻绒，一周左右钻绒继续增多，甚至还有6cm的硬杆毛绒钻出。

资料来源：黑猫投诉平台

或许正是因此，波司登的中高端羽绒服逐渐卖不动了。

体现在财务数据上，2022-2024财年，波司登的毛利率趋于停滞，反映出高端化陷入了瓶颈，无法实现“量价齐升”。

2025财年H1，其毛利率更是大幅下滑了约10个百分点，原因是中高端品牌波司登增速放缓，营收规模仅增长19.4%，中低端品牌雪中飞的收入则大幅增长了47.1%，以及防晒服等品类的增长，平摊了毛利率。

淘宝、京东的波司登官方旗舰店也显示，多款5000元以上的羽绒服，销量仅有个位数，数据惨淡。

除此之外，波司登还面临着更严重的问题——“失守”中低端市场。

在其对标国际大牌的这几年里，消费环境剧变，人们愈加谨慎、重视性价比。今年的抖音电商数据就显示，500元以下的羽绒服销售占比超过80%。

这期间，鸭鸭、优衣库等品牌靠着平价产品，强势崛起。

据悉，2019年时，鸭鸭的线上GMV还仅为8000万元。但到了2023年末，鸭鸭的线上GMV已经超过150亿元，增长187倍，并拿下了国产大众羽绒服市场市占率第一的位置。

与之相比，波司登旗下的雪中飞2024财年（2023年4月1日-2024年3月31日）的营收仅为20.19亿元，规模不及鸭鸭的六分之一。

这就让波司登很尴尬：进阶高端化，暂时上不去，同时又丢掉了中低端市场的份额，脱离了大众消费者，进退两难。

02 ｜ 多元化的执念

事实上，在踏进“高端化陷阱”之前，高德康和波司登还曾踩过“多元化”的坑。

2007年，登陆港股的波司登被投资者质疑，过于倚仗羽绒服主业。

高德康不甘心，决定启动多元化、多品类、四季化的布局，先后收购了摩高、杰西、邦宝等品牌，布局男装、女装、童装等领域，以提升非羽绒服业务的占比。

其实也能理解，大多数中国消费者购买羽绒服都在冬季。对于波司登来说，一个季度就要完成全年的业绩，还要看天吃饭，祈祷不要出现暖冬，压力确实太大了。

理论上，多元化既能做大营收规模，又能解决周期性的问题，一举两得。

但残酷的现实是，细分赛道的差异比一座山还高。由于不熟悉其他品类的经营模式，加上主品牌的竞争力较弱，以及电商渠道的冲击，最终，波司登转型失败。

2014财年-2016财年，营业收入三连降，净利润一度大幅下滑80%，股价也长期徘徊在“谷底”。

直到2017年，转型高端化略有成效，波司登才艰难地从“ICU”中爬出来。

不过，高德康并未放下多元化的执念。2020年，波司登推出了中高端防晒服，核心价格带为300-400元，部分产品售价高达上千元。2023年9月，波司登又涉足户外领域，推出了冲锋衣。

对此，波司登高管也雄心勃勃，在2024财年的业绩交流会上表示，除“聚焦羽绒服主品类不动摇”外，波司登将聚焦时尚功能服饰品类进行拓展。

并豪言，“防晒服（的收入）前年从0到1亿，23年做到五个亿，24年我们将会做到10个亿，证明波司登的能力。”

波司登管理层还预计，未来三年，新品类营收将占到总营收的10%-20%。

但笔者认为，要想实现这个目标，困难重重。

原因之一是，防晒服、冲锋衣赛道同质化严重。目前，波司登并没有独特的黑科技、性感的故事，以及差异化的设计，来支撑高溢价。

原因之二是，新消费环境下，大多数人正越来越重视性价比，他们已不再愿意为营销溢价、品牌溢价额外付费。

统计数据似乎也印证了这一事实。据媒体报道，今年一季度，波司登防晒衣每千件的成交均价最高，为453.12万元，但销量最低，仅卖出了500-1000件，总销售额仅为25-50万元，在茉寻、蕉下、骆驼、啄木鸟、蕉内等8个品牌中垫底。

所以这一次，波司登能否锻造出“第二增长曲线”？还存在疑问。

03 ｜ 十字路口的抉择

纵观中国服饰产业，波司登的成长故事，也是国货品牌发展的一个缩影。

过去几十年，多元化、高端化、国际化，一直是国货品牌的“痛”。

最经典的一个案例就是李宁。早在2002年，李宁就开启了多品牌战略，将Kappa、意大利品牌Lotto的经营权揽入麾下，但都以失败告终。

2010年，李宁又喊出“高端化、国际化、年轻化”的口号，结果次年，业绩便大幅下滑，导致原行政总裁张志勇引咎辞职。

2018年，李宁又踏上了国潮风口。但此后，主品牌持续涨价，高端品类中国李宁的价格更是高达几千元，但科技、质量却并未同步提升，逐渐失去了消费者的信任。

如今，李宁跌落神坛。2024H1，营业收入143.45亿元，净利润19.52亿元，同比下滑7.98%，其股价年内已跌超17%，大幅跑输恒生指数。

而安踏却有着迥异的命运。它于2009年收购FILA后，将品牌重新定位，推进清库存策略，使之涅槃重生。同时，又一直加码主品牌，打造极致的性价比，持续巩固在大众市场的份额。

2018年，安踏收购亚玛芬体育，进阶中高端市场。通过营销，安踏帮助始祖鸟强化了专业户外品牌的形象，成功将其塑造为“中产三件套”，备受消费者的青睐和追捧。

如今，安踏已经是中国第一运动品牌。2024H1，营收达到362.62亿元，同比增长13.19%，净利润90.5亿元，同比增长58.18%，市值超过2100亿元。

亚玛芬体育市值151.93亿美元，约合人民币1108亿元，相当于2.7个李宁。

据此来看波司登。它正在涨价的道路上“狂奔”，并且不打算降价，其高管直言：“从长远角度看降价等于自杀，一定没有未来，因为没有一个品牌能单纯依靠降价实现持续发展。”

而同时，波司登又留恋中低端市场，还想拓展多品类。

或许，波司登可以借鉴安踏的发展经验，步步为营。

先厘清基本盘。

要么继续“重仓”波司登，做出自己独特的品牌调性、故事，做好服务和质量，给消费者一个买波司登的理由。

要么跟随新消费趋势，放下身段“下沉”，加码中低端品牌“雪中飞”，依靠极致的性价比走到“五环外”，做大众人群的生意。

尔后，再图谋多品类发展。

毕竟有前车之鉴，资源只有这么多，不可能既要、又要、还要。

那么，接下来是从中取舍？还是继续全部押注？波司登正行至“十字路口”，必须做出抉择。

发布于：上海

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